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為TikTok Shop量身定制的日本最大直播電商支持基地CREOK LAB已于近日正式開業。此前，TikTok Shop在世界多國取得了巨大成功，但直到今年6月30日，它才終于正式進軍日本市場。

6月17日，一名顧客在日本東京一家便利店購買儲備米 新華社/法新

在日本，平臺經濟和電商市場發展都并不成熟，在此背景下，TikTok Shop上線能否成為催化劑，帶動日本直播電商起飛，不僅業界廣泛期待，也成為海內外媒體的關注焦點。

直播電商仍屬“小眾”市場

日本平臺經濟的發展遠不及中國等電商大國，主要受到人手不足、快遞配送成本高、速度慢等制約。高度老齡化的人口結構，也使日本在移動消費方面發展緩慢。

與中國電商無時無處不在相比，日本電商業務對各消費領域的滲透明顯不足，電商的利用形式也遠不如中國國內豐富多樣。

根據日本經濟產業省的電商市場調查報告，2024年日本商品銷售領域的電商銷售總額比上年增長3.7%至15.2194萬億日元（1日元約合0.05元人民幣），電商化率僅提升0.4個百分點，至9.78%。

“據我們估算，2024年日本電商業務總額在扣除燃料零售業和汽車零售業銷售額后的核心零售額中的占比僅為11.5%。”瑞銀證券高級分析師、消費品板塊日本負責人風早隆弘說。

日本總務省的調查數據顯示，2024年日本兩人以上家庭的網購使用率僅為55.3%。不少日本老人仍停留在電視購物階段。

直播電商業務在日本是一個更加“小眾”的存在。新冠疫情期間，中國直播電商的火爆曾經讓不少日本商家摩拳擦掌，有些商家聘請中國留學生試水直播帶貨，向中國消費者推銷自己的特色產品。

日本電信電話公司（NTT）2023年公布的在線調查報告顯示，31.9%的受訪者“了解直播電商”；3.9%的受訪者觀看過直播；觀看過直播的54.8%的受訪者購買過商品，其中20多歲和30多歲的年輕群體購買率更高。有過購買體驗的消費者表示，直播電商銷售方式直接易懂、令人安心、能產生信賴感。

調查顯示，在直播電商火爆全球的背景下，日本國內直播電商業務的市場規模從2020年的約140億日元增加至2023年的約3000億日元，3年間增長了約20倍。約20%的受訪者表示，雖從未觀看過直播，但對此很感興趣，有使用意向。因此，盡管直播電商市場整體上規模還不大，卻也蘊含著巨大發展潛力，市場有望進一步擴大。

為何發展滯后

與其他國家相比，日本消費者的“品牌忠誠度”通常會更高，網購時更重視“可靠性”“安全性”，重視評論，信任熟人評價，因此對“價格過低的商品”“不熟悉的支付流程”等往往態度慎重。有專家表示，日本人的這些特點使TikTok直播電商業務在初始階段可能面臨一定的心理上的障礙。

日本電商咨詢公司FORCE-R執行董事本多一成認為，突破這一障礙的關鍵在于，是否有值得信賴的人氣主播以及直播視頻中是否有令人信服的產品講解。

本多分析了直播電商業務迄今為止在日本未能盛行的兩大主要原因。

一方面，日本缺乏在中國被稱為關鍵意見領袖（KOL）的專業主播。中國擁有大量的專業KOL，他們不僅精通商品知識，也具備強大的銷售能力，是直播電商成功的關鍵。日本國內利用視頻或圖片推廣商品的網紅雖然數量眾多，卻幾乎不存在專注商品銷售的主播，擅長實時銷售的直播人才仍屬稀缺資源。目前多數開展直播電商的日本企業傾向雇用藝人或網紅擔任主播。

本多認為，主播的銷售能力與其商品知識儲備關系密切，若主播的銷售能力與商品知識儲備不足，直播就難以轉化為實際銷量，效果就難以顯現出來。當主播銷售力不足時，企業可考慮起用自有銷售人員擔任主播進行商品推廣。

另一方面，日本的平臺經濟發展相對滯后。中國擁有多個專屬直播電商平臺，用戶已形成日常觀看的習慣。反觀日本，雖存在若干具備直播功能的服務平臺，但這些平臺并不專注于直播電商領域。例如，直播平臺“Pococha”和“17LIVE”均限制以商品銷售為目的的內容創作，禁止引導用戶跳轉至外部電商平臺的行為。直播電商平臺的發展不成熟，限制了消費者通過觀看直播購買商品的機會，而培養其直播消費習慣需要經歷一個過程。

TikTok Shop潛力漸顯，挑戰亦多

TikTok在日本推出直播電商功能滿月之際，業界有分析認為，其“可能成為搶占電商巨頭份額的新勢力”。

據日本最大財經媒體《日本經濟新聞》報道，TikTok Shop在日本上線后，聯合利華日本、美容電器品牌雅萌、LACOSTE日本、日清食品等日用品、化妝品、電器、服裝、家具裝飾、書店等行業企業迅速入駐。推出人氣洗發水蓓甜詩（BOTANIST）系列的I-ne公司負責人表示，TikTok已成為社交媒體營銷的重要平臺，期待借此擴大品牌認知度。

報道同時指出，雖然TikTok直播電商蘊藏著成長為巨大商圈的潛力，但仍有許多日本企業對加入其中猶豫不決。文章分析了TikTok Shop拓展日本市場面臨的挑戰。

首先，不少企業對直播電商究竟能否開花結果仍心存疑慮，對是否要開展此業務游移不定，擔心“花半天工夫賣不了多少東西”。也有企業因擔心即興直播會引發網絡事件，因此更傾向于精心策劃直播的內容，這導致直播時本應展現的現場魅力無從發揮，從而影響到銷售。

其次，在人才和設備方面，有利用TikTok直播電商業務向海外銷售商品的大型日用品制造商相關業務負責人表示，“實際試著做起來，你就會發現直播需要的設備很多，包括攝影工作室以及照明、攝像等專用器材。此外，還需要有創意的視頻企劃、拍攝、編輯等，組建專門團隊也需要一定的時間，得做各種準備”。

此外，一些日本廠商擔憂由國外企業運營的TikTok Shop在日本市場能否長期穩定地發展。一名化妝品制造商的負責人甚至擔心“警戒心很強的日本人可能不愿意在中國的App上輸入自己的支付信息”。

“有望提振日本零售業活力”

目前日本最為活躍的直播電商平臺Qoo10，月活躍用戶數僅420多萬人，與中國直播電商平臺的用戶規模相比差距顯著。億貝（eBay）日本公司營銷本部長金載敦認為，“日本直播電商滲透率遠低于中國和歐美及東南亞國家。也正因如此，未來發展空間巨大。”

最新數據顯示，TikTok的日本用戶數量約為3300萬人，年輕人的利用率明顯較高。

“在TikTok直播電商業務登陸日本之前，TikTok直播功能已然在日本國內掀起熱潮，大量日本網紅主播在TikTok直播上通過打賞功能賺錢。人氣主播每月創收200萬至500萬日元的情況并不少見。”日本科技咨詢公司D4DR總裁藤元健太郎指出，用戶規模是重要基礎，由于TikTok用戶規模遠超其他先行開展直播業務的平臺，“TikTok直播”功能在日本市場正在爆發式增長。

藤元分析說，TikTok直播電商運營模式不同于傳統的商品銷售模式，但與日本的“推活”文化和“推活”經濟存在相通之處。因此，當人氣主播推廣自己喜愛的商品或親身參與設計的“周邊”產品時，有望創造更高的銷量。

“TikTok Shop有可能借助‘TikTok直播’積累的用戶基數，與日本特有的‘推活’經濟融合發展，開創出具有日本本土特色的全新直播電商形態。”藤元認為，部分日本網紅預計將轉型為直播電商的主播，“作為日本直播電商普及的突破口，TikTok Shop發展前景備受期待。”

I-ne公司執行董事、首席營銷官伊藤翔哉也認為，就像在歐美和東南亞各國大受歡迎一樣，“TikTok Shop很有可能也會契合日本市場”，他對TikTok直播電商業務寄予厚望。

伊藤將TikTok直播電商業務定位為公司的新銷售渠道，5月就在公司直銷總部組建了專門團隊。6月30日TikTok Shop正式上線當天，I-ne公司即推出公司官方網店，并開始發布視頻，希望搶得直播市場的先機。

負責運營CREOK基地的公司首席執行官櫻井吉男表示，TikTok Shop登陸日本后發展勢頭迅猛，到8月，交易額就達到了13.5億日元。他預計到年底TikTok Shop的直播電商總交易額有望達到1100億日元。

風早隆弘說，“優衣庫等零售企業目前也正在積極探索直播電商模式，在直播過程中提供實時的直接購買服務。”他認為，TikTok等平臺方為消費者創造的新型購物體驗，有望帶動整個日本零售行業的活力提升。

原標題：《這一次，TikTok要在日本“干票大的”》

欄目主編：顧萬全

文字編輯：盧曉川

本文作者：環球雜志