文 | 光子星球

“西北是個電商難達的市場。”

一位甘肅農產品商家表示，西北地區地廣人稀，物產周期性極強，而且產地大多零星分布。這種地理與人文結構很難實現規模化，從而使得多年以來線上化進程緩慢。

以甘肅省最西的酒泉為例，這個20萬平方公里僅有100多萬常住人口的地級市，快遞進港量與出港量極為懸殊。當地某加盟制快遞轉運中心負責人表示，日均進港量4-5萬票。對于100萬人的地級市，這個進港量表明西北具有消費活力，尤其是對于抖音、拼多多這類渴望獲得增量的平臺，是不可錯過的市場。

與之不對稱的是日均僅8000票的出港量，折射出供給側的短板。當地并非沒有物產，只是因為產業集中度低、物流成本高昂，以及相關配套設施不足，讓這一區域的線上零售發展情況滯后于其他地區。

過去兩年，拼多多與抖音電商為一直在西北地區的供給側發力，例如抖音電商推出的“金產地計劃”，以及拼多多聲量頗大的“西進”。到目前為止，仍然沒有改變當地以消費為主、供給不足的市場情況。進港單票情況來看，拼多多的電商件占比最高，而抖音電商的增速最快。

當我們近距離地觀察這塊廣袤的市場時，不難看到，在“西進”的宏大敘事下，平臺其實面臨著多種多樣的挑戰。

“做電商為了補快遞”

2012年，維修醫療器械的王強（化名）希望回老家創業，做起了快遞，到目前為止，他承包了一個轉運中心與數十個網點，基本上覆蓋了他所在的地級市。

“維修醫療器械很賺錢，可是單槍匹馬，很難大富大貴。”他告訴光子星球，當時選擇快遞生意除了回鄉的考慮外，還因為有規模化盈利的可能。

可惜，快遞高毛利的日子轉瞬即逝，為了彌補虧損，他一邊重操舊業，維修醫療器械貼補生意，另一邊，由于機械原理接近，他還順帶做起了自動分揀機維修的生意。“前幾年我修好了山西轉運中心的自動分揀設備，整個西北的老板就都知道我能干這活兒。”

即便如此，他仍然無法完全覆蓋快遞業務所帶來的虧損，其中一個重要虧損因素來自加盟制快遞的考核任務。西北地區出港量小、進港量大，且存在周期性波動，一旦單量不及考核，那么板子就要打到網點負責人身上。

“現在集團對我們每月日均的考核是6萬6千票，如果不想其他辦法，就要接受罰款。”去年，王強想到了一個提升單量，同時還能增加收入的解決方案，做電商。

貨品上，當地有國家級的種子繁殖基地，因此春季能賣種子。此外，當地盛產瓜果，他出資承包了50畝西梅地，8、9月之交既可以賣自己承包的西梅，也能到其他農戶手里收各類瓜果。

抖音和拼多多能夠在下沉市場大行其道，離不開入駐門檻方面的優勢，這也是王強最終決定入駐的核心原因。除此之外，抖音與拼多多的經營方式，對于王強這種農貨電商而言相對更為友好。

“大西北的供給有強周期性，春天賣種子，秋天賣瓜果，其他時候沒什么物產。”王強提到，貨架式電商的流量分配機制需要持續性經營，對他這種強周期性商家并不友好，畢竟自己的店鋪在夏冬兩季幾乎沒有什么東西可賣。

而抖音電商以直播為主，對于農產品直播也有一定扶持。為了抓住紅利，他專門拿了一間辦公室，與合伙人一起從0開始學習直播。

王強的直播間與大部分農產品商家并無差異，一張辦公桌上擺著各種貨品，旁邊的架子上貼著幾張白紙，上面用大字寫著各類話術，“這些話術是我平時看其他抖音直播時記下來的”。

從白板上可以看到，王強已經搞明白了直播的基本話術，分為五步：第一步強調自己是首次開播，第二步強調自己專業做種20年，第三步講自己的優勢，第四步安排福利，最后用“福利僅限今日”放單。

產品再好、話術再是純熟，也抵不過內卷。今年以來，他發現抖音電商同類產品的價格競爭越來越大，導致他沒有任何毛利可言。

于是王強分配了一部分資源去做拼多多。“多多沒有什么毛利，勝在量大，即便不賺錢，但能幫我解決一萬票單量。”他表示，這一萬多的單量剛好能夠滿足省總考核，避免罰款。

電商西進，挑戰重重

王強為了解決網點單票不足，下場做電商客觀上有助于提升當地供給側的線上化率，同時也需要看到他們經營面臨著比其他區域更嚴峻的挑戰。

前文提到，當地并不缺乏優質供給。優質種子、瓜果、肉類等農產品品質都很高。制約當地產業線上的瓶頸，包括經營成本，以及以批發為主的經營業態。

某種業品牌渠道負責人表示，制約西北商品線上化的挑戰除了氣候之外，還有個掣肘因素是物流成本。“本地雖然是全國最大的種子培育基地，但物流成本高企。”他提到，同樣是走電商平臺，自己品牌種子的發貨價，遠高于經銷商。

原因在于，品牌給經銷商是批發，走專線，因為量大而分攤了物流成本。而西北地區的廠商直接進行零售線上化，其物流成本遠高于東南部地區。

這種情況導致西北地區的農產品商家寧肯與品牌商簽合作，也不愿直接把貨搬到電商平臺上零售。

以盛產蜜瓜的瓜洲為例，百果園與實驗室聯合開發了一款甜度、水分、口感極佳的雜交蜜瓜“金美人”。該款蜜瓜的種子無法進行二代繁殖，因此百果園需要與當地農戶簽署定向合作協議，從種子數量、種植方式、結果后的測試，直到最終采收，都由協議雙方點對點完成。

一位種戶告訴光子星球，百果園會篩選品質最優的部分運往深圳售賣，而次品則由當地農戶自己處理。

即便次等蜜瓜的品質屬于上乘，可當地農戶還是不愿意將之放到電商平臺進行銷售。我們從當地某快遞驛站了解到，蜜瓜較重，導致原本便很高的快遞費用進一步增加。“走三通一達25元一箱，順豐40元，京東60元，價格都快趕上蜜瓜了。”

拼多多與抖音也注意到了快遞問題，只是目前所提供的解決方案都未能改變現狀。

以拼多多為例，過去幾年通過末端分配的方式，解決了基層網點的生存問題。為了進一步向末端滲透，今年還打起了驛站的主意。

“年初他們找過我，上智慧燈條，說的是找了菜鳥的供應商，我采購了900個燈條，買回來之后第一天就出了問題，到處亂響，弄得連貨都找不見，最后都給退了。”阿成在年初參與了年初驛站推廣的網點，他對于拼多多既愛又恨。

愛的是，過去幾年拼多多高速增長，對網點的單票拉動非常明顯，甚至自己也在拼多多開了店鋪，生意還算四平八穩。恨的是，本以為電商靠譜，今年發力供給側也能將紅利擴散到物流，結果接連吃癟。

“拼多多當時讓我拉一批貨，我拉了三個月，中途因為大雪原因，有幾批貨延遲，他們收貨后也沒說什么，最后要結款時才說按照協議有延遲賠償。”經過多次交涉后，阿成繳了一部分延遲賠付，加上智慧燈條不好用，哪怕后來拼多多工作人員三番五次造訪，阿成仍然拒絕與之合作。

為了確保消費體驗，拼多多也好，抖音電商也罷，都試圖通過考核方式，間接推動快遞公司提升當地物流效率。然而對于時效的要求，最終落到實際過程中，卻往往起到相反的效果。

“平臺現在的考核已經下沉到了網點，任何環節有延誤，都要挨罰。”多位快遞網點反映稱，這一政策可能適得其反。其中一位網點老板表示，西北地區路網不發達，很容易出現偶發情況，尤其是冬夏兩季，不確定性非常高。“夏季是旅游旺季，一堵車肯定會延遲；冬季是低溫風雪，封路是常有的事情。”

西進不要激情，而要耐心

西北地區物流成本高企是一個結構性問題。

好在最近兩年，當地有關部門和快遞公司花了很大力氣推動快遞下鄉，以及普及無人車。據了解，一部分商家和區域也在嘗試無人機配送，不過面臨著續航與成本的雙重挑戰。

再往南些的四川甘孜，那里平均海拔超過3500米，地形陡峭，雨雪頻繁，倘若隔著大山，物資運輸往往要耗費數小時。而借助無人機，當地郵政能將一小時的運輸時長縮短至十幾分鐘。

只是，這種模式想要在更廣袤的西北復制，似乎并不容易。

“如果是純電無人機，在西北這個地方，續航不夠，無法承運，只能‘魔改’為用油驅動。”多位商家和快遞人士表示，油改的方案雖然可行，可是成本高達數十萬，根本覆蓋不了成本。

對于許多商家而言，他們還需要很長時間來面臨如下現狀：如果是從電商消費，那么快遞或許能夠通過快遞下鄉，或是客貨郵的方式，享受到電商的便利。但當他們想把優質供給通過電商銷往全國時，卻需要面臨重重阻礙。

阻礙之下，優質種子因為居高不下的物流成本，只能通過批發的方式，分攤成本；甜美的瓜果，因為重量原因，只能尋找大品牌定向合作；即便有快遞公司和商家不斷尋找新的解決方案，但面對平臺“一刀切”的考核和時有時無的補貼，要想把西北的優質供給輸往全國，仍然面臨著巨大考驗。

“西進是必然，只是還需要耐心。”阿成提到，拼多多和抖音電商既然開了西進的頭，至少讓他們看到了些許希望。