未來跡FBeauty

10月20日晚8點，2025年天貓雙11正式開售。

開賣僅1小時，80個品牌成交額突破1億元，珀萊雅、修麗可、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、海藍之謎等頭部品牌悉數在列；3萬+個品牌成交翻倍，1.8萬個品牌首小時業績即超去年全天。

狂歡背后，藏著今年雙11的變與不變。

變的是節奏策略：戰線再度拉長，從各平臺預售期算起，整個大促周期普遍超過30天，最長甚至達到36天，堪稱史上最長雙11。

不變的是核心邏輯：大促首波競爭的焦點仍然高度集中在低價上。除了平臺發放的各類價格補貼，各大頭部直播間里按升囤、按升賣成為常態，量大依然是關鍵詞。

不過，在看似不變的低價基調下，內容場域的競爭已經悄然升級。李佳琦借《巴黎合伙人》《所有女生的offer 2》將預熱從叫賣轉為內容共情，為雙11的大規模成交鋪墊了價值認同；而章小蕙則以小紅書 信息差選品 打造信任壁壘，贏得越來越多追求品質與獨特性的消費者認可。

在變與不變的交織下，雙十一正式展開激戰。

雙十一全域激戰，直播與內容重構增長路徑

今年的雙11，已演變為各具特色、策略迥異的全域戰爭。品牌在天貓求爆發，在抖音謀增長，在小紅書建心智，在京東深耕人群資產。這一套靈活的組合拳法，或許比在單一平臺的猛攻更為重要。

1.天貓：品牌力的集中爆發

天貓依然是幾大電商平臺中品牌勢能最集中的爆破點。首小時80個品牌破億的數據，印證了其作為品牌年度成績單核心考場的地位。

而早在10月15日的預售期，天貓美妝品類就爆發出強大的勢能：首波預售開啟后，珀萊雅1分鐘破億，雅詩蘭黛2分鐘破億，蘭蔻3分鐘破億；李佳琦直播間在預售首小時訪客人數增長超45%，加購GMV同比正增長，其中彩棠、同頻等多個品牌在其直播間上架即售罄，花知曉、珀萊雅、薇諾娜、自然堂等頭部國貨品牌的明星產品，位列直播間美妝銷量TOP，為開賣爆發奠定基礎。

在天貓，以分鐘級刷新的銷售數據，將超級頭部主播與超級大單品的市場能量展現得淋漓盡致。

李佳琦直播間

2.抖音：中小達人與店播構成的繁榮生態

抖音電商則展現了其作為增長引擎的獨特價值。

根據抖音電商公布的雙11第一階段數據，直播助力中小達人和商家抓住大促機會，穩健增長。

其中在達人帶貨中，粉絲量100萬以下的中小達人貢獻了超80%的銷售額，成為美妝帶貨的中堅力量；頭部直播間如@與輝同行 同樣表現得極為亮眼根據第三方數據，10月9日至11日，@與輝同行 雙十一專場吸引近7000萬人次觀看，銷售額超3億元；10月12日董宇輝缺席的情況下，其美妝專場帶貨額仍達7500萬元至1億元，印證了平臺內容帶貨的強轉化能力。

與此同時，店播成為品牌穩健增長的基本盤。

數據顯示，超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%。這意味著，品牌在抖音正從依賴達人分銷，轉向建設自有直播陣地，以實現更可持續、更可控的經營。

3.小紅書：內容-種草-變現閉環，買手與品牌的雙豐收

小紅書以其獨特的信任電商邏輯，在雙11期間完成了從心智構建到交易轉化的閉環。10月11日，小紅書電商雙11正式開場。開場僅48小時，雙11相關話題瀏覽量破25億、直播間漲粉總數超過1200W、下單人數同比增長77%。

在小紅書，交易的核心驅動力是人與內容。

章小惠依托個人IP內容種草及獨到選品哲學，首場直播吸引89.8萬人次觀看，全場GMV高達1.8億，再創新高；伊能靜的好貨分享精準踩中用戶喜好，單場GMV超4000萬；吳昕直播新品好物，單品開播即售出200w+。

需要注意的是，在買手場高光不斷的同時，品牌也在小紅書市集中實現多品類突破。

養生堂通過新品單場實現交易額超580萬，實現單品首發即打爆；高端護膚品牌奧古斯汀巴德通過精細化筆記種草與買手直播聯動，GMV達1400W+，且新客占比超75%。

小紅書雙11戰報

綜合來看，三大平臺的美妝打法呈現鮮明差異：

天貓以品牌資源+會員體系鎖定中高端客群，通過預售與開賣的節奏把控實現爆發；

抖音用中小達人扶持+低價補貼深耕大眾市場，強化內容與貨架的協同；

小紅書則依靠內容種草+買手信任構建差異化壁壘，聚焦品牌心智與新客增長。

這種差異化競爭，讓不同定位的美妝品牌都能找到適配的增長路徑。

熱鬧的大促背后，增長承壓與格局重構

與雙11的熱鬧形成鮮明反差的是，2025年前三季度的線上美妝市場，正經歷一場靜默收縮。

《FBeauty未來跡》獲取到的線上數據顯示，今年1-9月全網（淘天、京東、抖音、快手、拼多多）美妝交易總額達到4582億元，同比增長4.8%；總交易量為63.4億，同比增長4.9%。

總的來看，美妝大盤維持著微增態勢。但具體到月份來看，增長節奏卻呈現出明顯的前強后弱：1-6月增速雖持續放緩，但始終保持著正向增長；增長曲線在7月開始轉折，當月至9月，行業交易額與交易量連續三個月同比雙雙為負。

這表明，在經歷了上半年的溫和復蘇后，市場的增長動能在第三季度顯著減弱，消費者決策更趨理性與謹慎，讓整個行業的下半年發展承壓。

雙11各大電商平臺的爆發性數據，與前三季度尤其第三季度的增長乏力形成了鮮明對比。這恰恰說明，品牌的年終業績正前所未有地依賴于大促節點的集中爆發。消費者的預算并未消失，而是在日常與大促之間進行了重新分配，這使得日常平銷期的挑戰加劇，而大促期的競爭也更為慘烈。

然而，天貓雙11開售的當天，國家統計局公布的數據顯示：9月份，社會消費品零售總額同比增長3.0%，其中限額以上化妝品類零售額同比增幅達到8.6%，不僅顯著高于社零總額增速，也是今年以來單月最高增幅。

這一反差背后，也揭示出市場正在發生的關鍵轉變：行業洗牌加速，市場集中度正在提升。在不確定的市場環境中，消費者的選擇更為謹慎，預算更傾向于流向擁有強大品牌力、產品力和信任背書的大型品牌。

從品牌看，在2025年前9個月，國貨品牌持續突圍、外資品牌分化加劇。

TOP20品牌中，國貨品牌占據8席，其中百雀羚同比暴漲77.71%，是TOP20品牌中增速最快的選手；此外，毛戈平增長31.29%、韓束躋身TOP2之列。與此同時，赫蓮娜、海藍之謎、修麗可等高端功效型品牌保持高增長，同比增速均超過10%，印證了市場的高端化與功效化仍是確定性趨勢。

分品類看，香水以17.9%的增速領跑，成為消費升級與個性化需求的代表；彩妝與洗發護發均分別同比增長11.79%、14.07%，而口腔護理則是唯一出現負增長的大類，市場亟待新的增長刺激點。

共同的指向決戰性價比與心價比

回過頭看，面對增長壓力和分流的用戶，各電商平臺在今年雙11的策略上展現出高度的一致性：回歸簡單，直接降價。

京東將雙11周期拉至36天，一舉刷新史上最早、最長雙十一紀錄；天貓喊出全年最優惠，小紅書則基于平臺特色推出1年1度購物狂歡，通過社區氛圍打造年度好物閉眼入的標簽。

這些策略都指向同一個核心：盡可能降低消費者的決策門檻和疲勞感，用最樸素、最直接的低價爭奪用戶。

而在低價成為平臺標配的背景下，品牌方也面臨著雙重挑戰。一方面，他們必須在雙11的流量混戰中，利用好各平臺的特點，制定差異化策略、全力搶奪份額，以彌補平銷期的業績缺口。

而另一方面，更具長遠價值的挑戰可能在于，如何將大促帶來的洶涌流量和新增客戶，通過精細化的會員運營、內容種草和服務體系，有效地轉化為品牌的私域留量和忠誠用戶。畢竟短暫的銷量爆發固然可喜，但只有建立起品牌堅實的留量池，才能更好地抵御平銷期的寂寞與增長的不確定性。

回過頭看，2025年的中國美妝市場正被清晰地劃分為平銷期的緩慢復蘇與大促期的脈沖式增長兩個世界。

對于品牌而言，未來的競爭不再是單一戰場的搏殺，而是平銷期與大促期的雙軌作戰：在平銷期保持耐心，通過產品和內容持續構建品牌心智（心價比）；在大促期展現魄力，通過高效的運營和策略實現銷量爆發（性價比）。

這場存量市場的搏殺，沒有僥幸，唯有實力。