文 | 新餐考

喜茶在下沉市場(chǎng)推出了新副牌。

新副牌取名“喜茶·波波站”，專賣(mài)珍珠奶茶，第一家店選在五線小縣城，大山深處的湖北十堰鄖西縣。

喜茶此前面向平價(jià)市場(chǎng)的子品牌“喜小茶”，運(yùn)營(yíng)不到3年時(shí)間，主動(dòng)在2022年11月閉店。當(dāng)時(shí)，喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命。”

這相當(dāng)于親手弒子，但下沉已成為行業(yè)默契，面對(duì)這一大塊肥肉，喜茶的焦慮與不甘寫(xiě)在臉上。

新副牌怎么打？喜茶這一次選擇了低調(diào)。

面對(duì)餐考君“是加盟還是直營(yíng)？是試水還是精心布局？為什么選擇珍珠奶茶？”的一系列提問(wèn)，喜茶相關(guān)工作人員已“不清楚”為由沒(méi)有作出回復(fù)。

只是，9元的珍珠奶茶能幫喜茶站穩(wěn)下沉市場(chǎng)嗎？

進(jìn)縣城推副牌，只賣(mài)珍珠奶茶

近日，喜茶旗下的珍珠奶茶專賣(mài)店“喜茶·波波站”在湖北十堰鄖西縣低調(diào)開(kāi)啟試營(yíng)業(yè)。

鄖西縣，人口數(shù)量30萬(wàn)左右。查詢大眾點(diǎn)評(píng)，鄖西縣有26家左右奶茶相關(guān)門(mén)店，目前連鎖茶飲品牌有2家古茗、7家蜜雪冰城、1家茶百道和1家滬上阿姨。

10平方米左右門(mén)店面積，SKU共8款單品，“喜茶·波波站”高度聚焦于“珍珠奶茶”這一大單品，其中黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳，分為杯裝和奶瓶?jī)煞N包裝形式，實(shí)際上僅有6款產(chǎn)品。

其宣傳口號(hào)為“真奶真波波，真誠(chéng)放心喝”，門(mén)店內(nèi)有“茶葉、波波、牛奶”的物料展示，強(qiáng)調(diào)使用“真奶真波波”和新鮮茶葉。

單杯價(jià)格區(qū)間定在12-18元。新店開(kāi)業(yè)期間，顧客可享受88折或買(mǎi)一送一優(yōu)惠，價(jià)格可低至15元2杯。有相關(guān)評(píng)論指出，這一促銷定價(jià)或是為進(jìn)一步打開(kāi)下沉市場(chǎng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，“加密門(mén)店點(diǎn)位”是新茶飲品牌心照不宣的舉措。

截至2024年8月2日，窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶在湖北省共有130家門(mén)店，這一數(shù)量和河南省133家、安徽省156家、湖南省171家相比，還遠(yuǎn)算不上密集。

打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，屬于四線城市的十堰開(kāi)出的現(xiàn)制飲品品牌中，包括3家喜茶、5家霸王茶姬、24家古茗、1家奈雪的茶、69家蜜雪冰城、19家甜啦啦、12家茶百道，以及3家星巴克和32家瑞幸咖啡。

不難看出，連鎖品牌們?cè)缫殉酝杆木€城市，正在繼續(xù)“滲透”縣城。

珍珠奶茶翻紅已久

喜茶為何選擇“珍珠奶茶”試水下沉市場(chǎng)？

其實(shí)，珍珠奶茶這一品類的翻紅，早有跡象。

今年春天，主打“黑糖珍珠奶茶”的廣州本土品牌「陳文鼎」以15元2杯的黑糖珍珠奶茶刷屏各大社交平臺(tái)，席卷廣深。

被譽(yù)為“廣西之光”的煲珠公，喊出“做女兒也放心喝的珍珠奶茶”口號(hào)，引發(fā)大量模仿者，煲珠婆、煲珠妹、煲真珠、珍珠公等新生品牌在兩廣地區(qū)層出不窮。

行業(yè)混戰(zhàn)的當(dāng)下，健康已成為奶茶消費(fèi)的新剛需。品牌們?cè)诳诟泻徒】祷A(chǔ)上對(duì)“珍珠奶茶”這一經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行深挖，以此收獲新一代的年輕消費(fèi)者。

糖和珍珠熬煮后再加上鮮奶的做法，最早要追溯到臺(tái)灣陳三鼎家的拳頭產(chǎn)品“青蛙撞奶”。2017年進(jìn)軍大陸的鹿角巷，以臟臟奶茶、黑糖鹿丸奶茶引爆茶飲界。其后，樂(lè)樂(lè)茶、喜茶、瑞幸相繼推出各具特色的珍珠奶茶產(chǎn)品，為這一品類的單店爆火奠定了良好的消費(fèi)習(xí)慣。

成熟的消費(fèi)習(xí)慣和低成本，是珍珠奶茶能翻紅的主要原因。

高度聚焦的定位，不需復(fù)雜的SOP流程，出杯穩(wěn)定效率高；同時(shí)，簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和原料，也不需要復(fù)雜的倉(cāng)儲(chǔ)、太大的門(mén)店。這使得珍珠奶茶單品類門(mén)店，在租金和人力這兩大成本上都具有顯著優(yōu)勢(shì)。

低成本也帶來(lái)了更低的定價(jià)。華中某珍珠奶茶品牌的門(mén)店店員表示，15元可拼2杯奶茶類產(chǎn)品，20元可拼2杯鮮牛奶類產(chǎn)品——單杯最高價(jià)不超過(guò)10元。即使在當(dāng)下9.9元屢見(jiàn)不鮮的茶飲行業(yè)，低至7.5元的鮮牛奶飲品依舊頗具吸引力，畢竟真正使用鮮牛奶的奶茶，單價(jià)普遍高于15元。

從如今的客單價(jià)看，縣城市場(chǎng)的奶茶產(chǎn)品價(jià)格停留在10元左右，部分甚至下探到5元。喜茶·波波站的單杯價(jià)格控制在7.5-11元，和甜啦啦、蜜雪冰城等下沉市場(chǎng)的“巨頭”相比仍算較高定價(jià)，但其高端品牌的定位，也會(huì)天然拉高產(chǎn)品價(jià)值。

如此看來(lái)，喜茶選擇“珍珠奶茶”試水下沉市場(chǎng)，是一種放下身段的明智做法。

單一品類能幫喜茶破局嗎？

單一品類品牌由于品類窄，其營(yíng)收的天花板上限明顯。

部分消費(fèi)者不愛(ài)“珍珠”一類的小料，且單品模式的極致聚焦，珍珠奶茶的消費(fèi)前景天然受限。此外小料界在珍珠之外，也還有椰果、西米露、燕麥等傳統(tǒng)小料。

近幾年行業(yè)內(nèi)卷下，海石花、芋圓等創(chuàng)新型小料頻出，如果僅僅專注珍珠這一種小料，也容易“審美疲勞”。同時(shí)，珍珠奶茶雖然也可以做冰飲，但夏天的熱度遠(yuǎn)不及水果茶、檸檬茶。

對(duì)此，品牌們給出的首要方法是擴(kuò)充SKU。

陳文鼎在珍珠奶茶的品類外，增設(shè)了白桃烏龍、桂花烏龍、初采茉莉等鮮奶茶品類。由于宣傳用的是“鮮牛奶”，其鮮奶茶在原料使用上就具備了信服力。

煲珠公的做法是研發(fā)水果味珍珠，把珍珠奶茶做出果味清爽感。同時(shí)增加橙味鮮果汁等其他品類，既做出特色，又彌補(bǔ)夏天淡季的銷量。煲珠公還在小料上設(shè)置了“珍珠、紅豆、青稞”，在一定程度上豐富了口感選擇。

此外，煲珠公還積極探索原料零售化，把自身的原料“水牛老紅糖奶”和“有機(jī)紅糖”均做成了零售包裝，在積極增加營(yíng)業(yè)額的同時(shí)，也讓消費(fèi)者提升了對(duì)品牌原料的信任度。

作為一款“經(jīng)典單品”，珍珠奶茶無(wú)疑生命力十足。

從臺(tái)灣流行到大陸后，很多80后、90后，甚至00后的第一杯奶茶大概率都是珍珠奶茶。很多奶茶的創(chuàng)新也都是由珍珠奶茶演變而來(lái)的。老紅糖珍珠奶茶也是茶飲行業(yè)初代產(chǎn)品的子品類。

當(dāng)一個(gè)品類打磨出了獨(dú)特的商業(yè)模式、打通了供應(yīng)鏈、做出了標(biāo)準(zhǔn)化，具有了足夠的潛力時(shí)，就能誕生出足夠優(yōu)秀的品牌，也能帶動(dòng)這一品類走向全國(guó)，跑出健康的連鎖。

畢竟，只有持續(xù)挖掘新內(nèi)容，才是新茶飲品牌在充分內(nèi)卷的局勢(shì)下，破局開(kāi)路的先鋒。