作者 | 黃昱

編輯 | 王小娟

轉(zhuǎn)眼間，雙11已經(jīng)走到了第17個年頭，這個早已成為中國消費活力圖騰的商業(yè)符號，如今也失去了頂峰時期的“刺激感”。卸下往日的光環(huán)，作為雙11的發(fā)起者，阿里巴巴正在講述一個新的電商故事。

10月16日，天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴旗下的淘天集團(tuán)揭示了本屆雙11的核心變革：它不再僅僅是一場電商促銷狂歡，而是其“大消費時代”與“AI全面落地”兩大戰(zhàn)略歷史性交匯的首次大型實戰(zhàn)演練。

這屆雙11被賦予了三個“第一”的定義：第一個大消費時代的雙11，第一個淘寶閃購全面參與的雙11，也是第一個AI全面落地的雙11。

當(dāng)電商行業(yè)流量紅利見頂，單純的價格戰(zhàn)難以為繼時，淘天集團(tuán)選擇將籌碼壓在AI上，試圖用技術(shù)重構(gòu)效率與體驗，為平臺、品牌和億萬消費者求解一道全新的增長方程式。

同時，今年雙11是淘寶從電商平臺升級為大消費平臺后的首個雙11，實現(xiàn)“遠(yuǎn)場”電商與“近場”即時零售的全面融合，這一增量空間是巨大的。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端表示，未來幾年淘寶閃購會帶來萬億的新增量，成為品牌接下來生意增長重要的新增量。

這場始于金秋的消費盛事，正演變?yōu)橐粓鲇葾I和大消費驅(qū)動的商業(yè)模式預(yù)演，其背后是淘天在激烈市場競爭中尋求破局、做大增長的決心與野望。

AI成雙11破局點

在阿里將“AI驅(qū)動”作為核心戰(zhàn)略近兩年后，其最大的電商盛會終于全面落地了AI。

天貓總裁家洛指出，今年雙11正在經(jīng)歷根本性變革，其核心驅(qū)動力已從單純的流量與優(yōu)惠，轉(zhuǎn)變?yōu)榛贏I和長期數(shù)據(jù)洞察的深度經(jīng)營能力。

“平臺不再僅僅追求‘流量洪流’，而是通過技術(shù)升級，助力品牌實現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶識別、更高效的私域運營以及線上線下全面融合，從而在多元電商格局中找到可持續(xù)增長引擎?！?/p>

據(jù)悉，今年雙11全周期天貓將發(fā)放500億消費券補(bǔ)貼用戶，部分消費券將由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放。試點期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

當(dāng)前，商家在天貓經(jīng)營也可以做到全鏈路 AI化，覆蓋從經(jīng)營分析、商品運營、素材制作，到人群運營等絕大部分環(huán)節(jié)；同時，天貓旗艦店升級為3.0“智能態(tài)”，聚合貨架、品牌、會員、服務(wù)四大中心，通過AI實時感知用戶需求，提供千人千面的個性化展示與服務(wù)。

也就是說，過去，AI更多是營銷層面的點綴，但今年，它已成為驅(qū)動淘寶平臺運轉(zhuǎn)的底層基礎(chǔ)設(shè)施。

用淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊的話來說，今年的雙11，AI在淘寶絕對不是一個噱頭。“AI產(chǎn)品已經(jīng)深入應(yīng)用到各個消費者購物的場景當(dāng)中，讓消費者的需求與品牌好貨可以雙向奔赴。”

據(jù)暮珊透露，在天貓雙11預(yù)售開啟的首日（10月15日），AI已爆發(fā)出極大的勢能，平臺的AI大模型調(diào)取次數(shù)超過150億次，無論是商家、還是消費者們都在踴躍使用平臺的各種AI工具。

AI真正“有用”的背后，是今年以來淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研。據(jù)悉，淘寶天貓平臺的算力提升了40倍，對用戶行為序列長度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動購買效率提升25%。

家洛指出，今年“雙11”不僅是全民狂歡的時刻，更是新增長的起點。天貓將押注AI升級產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重投核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌實現(xiàn)品質(zhì)升級，為品牌開啟全新的增長機(jī)遇。

在此背景下，天貓雙11預(yù)售開啟后首小時，35個品牌成交破億，1802個品牌成交翻倍，破億品牌數(shù)、成交翻倍品牌數(shù)、活躍用戶數(shù)均超去年同周期。

大消費齊發(fā)力

如果說AI是這次天貓雙11的技術(shù)底座，那么“大消費平臺”戰(zhàn)略則是其商業(yè)模式的頂層設(shè)計。

今年4月阿里將淘天旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，與京東、美團(tuán)展開了對即時零售市場的爭奪；6月，飛豬、餓了么被并入阿里中國電商事業(yè)群；7月，盒馬被接入淘寶一級流量界面；不久后，飛豬也被接入了淘寶一級流量界面。

今年8月，淘寶也上線了全新的大會員體系，打通了餓了么、飛豬、高德等。

這一系列動作的背后，最終的目的只有一個：整合阿里旗下全部消費業(yè)務(wù)，實現(xiàn)淘寶從“電商平臺”到“大消費平臺”的戰(zhàn)略升級 。

在此背景下，淘寶迎來了升級為大消費平臺后的第一個雙11 ，也將給商家?guī)砀蟮脑鲩L空間。

據(jù)淘寶提供數(shù)據(jù)，5300萬88VIP、3億閃購月成交用戶、10億大會員，將為品牌帶來最高凈值、最廣泛、最高頻的用戶群體；即時零售與電商的融合，也將開啟萬億增量新市場。

暮珊表示，今年雙11是淘寶遠(yuǎn)近場全面融合、線上線下體驗空前一致的雙11。對于品牌來說，這是一個商品全面供給，價格管理、電商以及門店經(jīng)營空前體驗一致的雙11。

據(jù)悉，在這個雙11，天貓與淘寶閃購深度協(xié)同，品牌旗艦店可接入淘寶閃購，打通線上線下，開啟“遠(yuǎn)近一體”經(jīng)營。首批已有37000個品牌40萬家門店接入閃購，覆蓋蘋果、華為、優(yōu)衣庫、迪卡儂等行業(yè)頭部大牌。

與此同時，今年天貓雙11投入力度為歷年最大，全周期發(fā)放500億元消費券補(bǔ)貼用戶。不僅天貓商品可用，開通淘寶閃購的品牌商品也適用雙11優(yōu)惠，可用88VIP消費券。

淘寶閃購在雙11前期也取得了不錯的戰(zhàn)績。華爾街見聞了解到，僅在雙11首日，通過“閃購免單”參與活動的用戶規(guī)模達(dá)800萬；88VIP會員訂單量、淘金幣頻道閃購訂單用戶數(shù)都有顯著提升。

如今的雙11已經(jīng)只是一個單純追求GMV數(shù)字的營銷節(jié)點，而是一場由AI驅(qū)動、線上線下融合、平臺與品牌共赴的商業(yè)變革。在這場變革中，淘天正全力以赴，試圖為“做大增長”這一時代命題，給出一份屬于自己的答案。