作者| 娛樂獨角獸 Mia

小紅書最近動作不斷。

8月末，電商成為小紅書一級入口，同時面向商家發布百萬免傭計劃。9月，平臺以精選邏輯，篩選愿為品味買單的核心用戶，切入本地生活領域。在第三屆馬路生活節官宣啟動之際，小紅書推出售價為168元的本地生活會員服務年卡小紅卡，上海、杭州、廣州三地用戶持卡可享上千家小紅卡精選門店消費九折優惠，并參與線下專屬活動。

10月，小紅書開始測試快捷售賣功能，用戶可以在發布筆記時添加閑置商品鏈接，也能在私聊中發送商品卡片，并自行設定可售數量、交貨方式、運費等，商品的價格上限為1萬元。

今年7月，小紅書slogan正式從生活指南升級為生活興趣社區，更加強調深度情感共鳴和興趣認同與歸屬，以及相應的關系鏈條。從定位調整出發，或許更能夠理解平臺在電商、本地生活、二手交易方面的一系列動作。一系列電商、線下活動、探店行為都是基于興趣社區的同好認同而進一步發展，使得其商業化更加垂直精準高效。

事實上，二手交易同樣承載著大量興趣圈層交流的社交可能。日本最大二手交易站Mercari（煤爐），便是國內二次元群體買谷吃谷的重要陣地，并由此發展出了一系列圈層內黑話。今年8月，小紅書便舉辦了RED LAND線下漫展，對泛二次元領域有更多布局。平臺對C2C二手閑置電商的加碼，將與美妝時尚、泛二次元等個性化的站內UGC重點細分興趣內容，乃至線下活動等進一步打通。

小紅書押注C2C二手交易，與閑魚相比，有何相似和不同？

將目光投向閑魚，自我定位為神奇的閑魚以來，人類對閑魚的開發不足1%的說法一直被強調，從本地生活服務，到心理咨詢、陪玩搭子、cos委托等非標品服務蓬勃發展，神魚來了神魚開發者大會 閑魚夜市等均試圖鼓勵腦洞、提升內容粘性。

雖然閑魚與小紅書兩者都很強調活人感，但閑魚上正在涌入越來越多的職業賣家和黃牛，在一定程度上削弱了社區感和人情味。出不掉的放這里比某魚快是小紅書上很常見的帖子標題，這也意味著，閑魚雖已成為國內最大的綜合二手交易平臺，對手們確實還存在著一定的空隙和機會。

另外，閑魚去年宣布自9月1日起面向全體用戶收取實際成交額0.6%（單筆不超過60元）的服務費，對于當月賬戶下成交訂單數量大于10件且成交金額大于10000元用戶，超出部分的訂單收取1%的服務費之后，引發了一些用戶的不滿。

內容和商品正在打通彼此的壁壘，內容社區和電商平臺也在向彼此的腹地滲透。當情緒價值被反復強調，誰能拓寬非標品情緒服務的邊界，誰就可能占領年輕世代的更多心智。

轉轉離場，C2C二手生意苦樂參半

隨著用戶消費理念逐步向環保節約轉變，循環經濟、二手電商持續增長，國內相關行業滲透率仍有較大增長空間。

為求完善自身電商戰略版圖，尋求市場增量，各大平臺對二手電商均有所布局，京東旗下有拍拍，2020年10月25日，抖音便已推出抖音二奢好物節，當年度抖音電商在二手奢侈品領域的GMV就已達到30億元。紅布林、妃魚等二奢電商均入駐抖音、快手。

2022年，抖音商城上線二手好物頻道和回收寄賣服務，設有直播實時講解的達人種草和短視頻講解的跟著買等兩類種草方式，直播這一直觀呈現形式有利于縮短決策路徑，強化購買意愿。

幾乎是在小紅書入局的同一時間，C2C二手電商格局悄然生變。國內大型二手電商平臺之一轉轉，在9月22日發布公告稱，將從9月24日上午10點起將關閉個人商品的發布入口，10月31日徹底下線自由市場。

這一變動的根源正是由于交易安全的不可控。轉轉CEO黃煒坦言，平臺無法閉環交易，信息不對稱、監管滯后、質檢缺位、售后無力，信任成本高得驚人。買家收到假貨、賣家遭遇無故退款、平臺無法判責的交易糾紛，幾乎每天都在發生。

據官方數據顯示，從2019年至今，轉轉官方驗業務持續高速增長，已成為用戶在該平臺交易的主流選擇，而自由市場業務在平臺整體GMV（商品交易總額）中所占比例則已不足3%。

雖然有萬億規模潛力，但二手電商生意歷來水深、難做。據電訴寶顯示，2024年全國二手電商用戶投訴問題類型主要包括商品質量（18.51%）、退款問題（16.45%）、網絡欺詐（13.88%）、貨不對板（7.71%）、網絡售假（7.46%）、霸王條款（5.91%）、售后服務（5.14%）等。此外，還有任意僅退款、發貨問題、訂單問題、惡意罰款、信息泄露等。

C2C二手交易更放大了規范度、透明度層面的問題。幾年前，閑魚便曾因假貨、禁售品、擦邊買賣而引發爭議，相關部門介入，浙江省委網信辦主要負責人主持召開專題會議，督導閑魚平臺開展百日專項行動，按照督導意見，閑魚平臺全面加大專項整治工作力度，其中就包括主動關停魚塘。

而閑魚踩過的每一個坑，未來都可能成為小紅書潛在的雷。隨著交易規模擴大，未來可能會有更多職業賣家和黃牛循聲而至，如何保障平臺健康生態和用戶體驗，以及規避違規交易，平衡商業化與社區氛圍，都將是小紅書可能面對的挑戰。

針對交易風險，小紅書采取措施包括設置準入門檻、平臺擔保等。用戶申請快速售賣相關體驗資格，需要完成實名認證，無功能違規記錄，且近180天不間斷訪問，在將App更新至最新版本后，通過設置-新功能體驗路徑申請。在開通功能后，用戶可享受的權益主要包括無需保證金啟用交易、平臺擔保交易，規避導流處罰等。

而同行們的用戶保障措施，也為小紅書做C2C二手交易生意提供了正面經驗。

加強消費者信任感、用以保障交易安全的，一是平臺介入的C2B2C模式，如以C2C起家的轉轉推出的官方檢，2020年，閑魚從C2C轉向C2X，增加無憂購會玩社區新線下三大業務，無憂購主打100%驗貨包真、7天包退和全場包郵服務。