▲公保加在超市旁邊開的驛站，成為遠近村民網購下單的地址。 張建攝

重慶，云陽，晨霧還沒散盡，李春花的電瓶車已碾過了最后一段碎石路。車筐里，裝著用氣泡膜裹得嚴實的紙箱，里面是鄰居張朝英奶奶盼了三天的新鋤頭——這位73歲老人前幾天在坡上干活，舊鋤頭斷了木柄，村里沒處買，春花說“在拼多多上點幾下就有”。

這個藏在大巴山深處的小山村，是拼多多十年里服務的億萬用戶場景之一。2015年，拼多多在上海誕生，誰也沒想到，它將在未來十年深刻改變中國消費者的購物習慣和生活方式。十年間，這個從拼單模式起步的平臺，陪伴中國網民規模從6.88億增長至10.32億，見證實物商品網上零售額占比從10.8%躍升至26.8%。

▲吉克古千跑遍了美姑縣的每一個鄉鎮，并在合作團點張貼海報宣傳。 李靖攝

過去十年，每個像張朝英這樣的普通人，每個“手機點幾下”的消費瞬間，每個包裹的流轉，都藏著普通人生活的改善與時代的進階。正如這個“拼”字，每一個用戶，每一項需求，每一筆消費，都是中國社會經濟生活的一塊“拼圖”，共同拼出普惠時代的宏大畫卷。

新跨越：從“不會買”到“離不開”的十年

四川涼山美姑縣的彝族小伙吉克古千，大約十年前第一次接觸拼多多。那還是在微信上，朋友分享了一個鏈接，他點進去直接下單，“都不用比價，上面東西價格最實惠，點一下就下單，比趕圩還方便，10元錢能買三雙襪子。”

十年前，從農產品賽道起步的拼多多，以拼單模式敲開下沉市場的大門，用“多實惠+好服務”的平臺策略，滿足了更多過往被忽視的需求。2016年9月，拼多多用戶規模突破1億，2018年上市前夕突破3億，2020年，年活躍用戶數達到6.8億，到2023年6月，年度活躍買家數已破9億。拼多多用最簡單直接的方式完成了全民網購的 “掃盲”。

用戶規模的增長，最初從年輕人嘗鮮開始，漸漸普惠到偏遠地區“不會網購”的老人，這些父輩祖輩的生活，因為拼多多有了更多的選擇，也感受到了更多生活的美好。

▲李春花將在拼多多上“代購”的電器送到老人家里。程藝輝攝

73歲的張朝英，就是通過95后鄰居李春花認識了拼多多。她住在距重慶主城區四五小時車程的小山村里，幾年前做了乳腺癌手術，身體大不如前。前不久，家里的電飯鍋突然罷工了，做不了飯，張朝英碰到村里的“網購能手”李春花，說“想買個新的，但要便宜些”，李春花當場打開拼多多，找到了價廉物美的產品。當指示燈亮起紅光時，熟悉的煙火氣又回到了老人家的灶臺。

此后，醬油、蠔油、垃圾袋、手套、鋤頭……這些瑣碎的生活必需品，都通過拼多多一件件送到了老人手中。價格實惠，東西好用，張奶奶和老伴用著，心里是說不出的踏實和歡喜。

拼多多在2018年的《致股東信》中描述過“觀察及想象中的拼多多應該是什么樣子”——在這里，用戶可以用最劃算的價錢買到想要的東西，同時也會在里面收獲很多快樂。2021 年的致股東信又重申了這份初心——“普惠、人為先、更開放”。

吉克古千雖然很早就接觸了網購，但卻是網購的“拖延癥患者”，不是因為沒錢，而是美姑縣交通不便，網購通常要5-7天收貨，取貨還得去縣城的快遞站點。但2023年多多買菜的落地，徹底治好了“拖延癥”。當吉克古千收到下單次日達的陽光玫瑰時，他才相信“新鮮水果能隔天到山里”。原來，受地勢和氣候條件影響，美姑當地只能種玉米、土豆等作物，家家戶戶吃最多的就是酸菜燉土豆，但多多買菜的出現，讓雞蛋、水果、綠葉菜不僅應有盡有，而且第二天就能到貨。如今這位彝族小伙的生活已離不開多多買菜：“周五下單毛肚、鴨血，周末全家吃火鍋，100塊錢夠七口人吃飽。”帶來方便的同時，他也希望將這份便捷帶給更多人——他成了全縣17個鄉鎮的多多買菜配送商，每天能送出300多板雞蛋，“相當于1萬多個，這在十年前想都不敢想”。

▲李春花教老人們使用拼多多。 程藝輝攝

數據見證著十年跨越的廣度和深度。截至2024年，中國網購用戶達9.74億，其中拼多多的用戶數占中國網民規模的80%；多多買菜已覆蓋內地除西藏外的30個省級行政區，提貨點開進70%的行政村。這些扎實的普惠落地，讓張朝英們的醬油、鋤頭，吉克古千們的火鍋食材，都能一鍵抵達，讓曾經被忽視的消費需求得到尊重與滿足。

新實惠：從“百億補貼”到“電商西進”

拼多多還是十年前那個拼多多嗎？上海第一食品電商負責人李旺曾經這樣自問，他給出的答案，既“是”，也“不是”。

從用戶人群來看，肯定“不是”，李旺2014年進入上海第一食品參與電商工作，當時上海用戶的占比會達到60%—80%，但隨著拼多多等電商平臺推動品牌走出上海，這個數字如今已被稀釋到略超30%，“這意味著，我們經營品牌和商品的影響力在外部區域不斷擴散。”

但如果從運營風格來看，答案卻是肯定的。“我們能感受的是，平臺的基本思路是希望讓商家更容易地操作這盤生意。”在李旺看來，拼多多的玩法十年如一日地保持簡單、直接，沒有太多花里花哨的設計需要拆解。“運營效率之高、運營成本之低，幾乎是“標桿式”的存在。”

是與不是的答案里，藏著平臺十年進化的密碼：拼多多希望向盡可能廣泛的消費者提供可以輕松獲得的實惠。通過引入品牌、扶持白牌，豐富商品供給；通過持續六年的百億補貼，降低消費升級的成本；通過“百億減免”“千億扶持”，讓更多用戶和商家獲益……

在供給側，拼多多闖出了“品牌下鄉、產地上行”的新格局，讓商品能跨越山海、雙向奔赴。過去十年，在上海第一食品的倉庫里，蝴蝶酥、鮮肉月餅通過拼多多的渠道和背后聚集的人群，把上海的味道帶到了全國，老字號由此煥發新生。而在甘肅環縣，2016年開業的“隴上劉叔叔”旗艦店從單一羊腿肉拓展到羊肉串、調味羊肉等多個品類，借著平臺引導搭建的供應鏈，讓高原羊肉從“本地叫賣”走進沿海家庭。如今，店里那條最早上架的羊肉鏈接，累計了幾千條消費者反饋，有人說，“從甘肅發海南，收到還是冰碴子裹著”。

“百億補貼”是拼多多的一大平臺級策略。2019年9月，拼多多推出“百億補貼”，在隨后六個季度中，平臺新增了近3億用戶，到2023年11.11期間，拼多多百億補貼用戶數超過6.2億。直至今日，持續六年的百億補貼，切切實實降低了消費升級的門檻——沒有定金尾款，全是實打實的折扣。消費者買百億補貼商品標配正品險、買貴雙倍賠、退貨包運費，年輕人可以用更低價格買到品牌手機，老人可以花小錢入手耐用家電。

農產品商戶和中小商家都能平等獲得“百億補貼”流量入口的機會。“隴上劉叔叔”創始人劉國寧是第一批享受到“百億補貼”的商戶。“對中小商家而言，百億補貼的拓單效應明顯，而且利潤也有保障”。去年，平臺推出“百億減免”政策后，先用后付訂單的技術服務費全部由1%降至0.6%，進一步降低了商家的經營成本，劉國寧還發現，推廣訂單如發生退款退貨，平臺會返還對應的推廣費用，“相比新政策實施前，僅這一項每年就能為我們節省超過十萬元。”

2022年起，拼多多推出“西進計劃”，通過首創“中轉集運”模式以及偏遠地區中轉費減免等優惠政策，將西藏、內蒙古、甘肅、寧夏、青海等西部地區納入“包郵區”，讓越來越多的當地消費者實現了消費升級。

白嘎麗瑪一家生活在內蒙古的遼闊草原上，過去進城一趟需要4個小時的來回車程。早些年，因為收貨地址太過偏遠，商品費用之外還需再支付一筆郵費，她也曾想出過機智的應對方式，比如，全家人組團買襪子，一次性買齊一年襪子的量，用來平攤運費成本。

但這幾年，她發現不需要了。隨著拼多多引領“電商西進”，可以選擇的包郵商品越來越多，最快三四天就能收到商品：“我最近買了活力28洗衣液和韓國樂天的薯片，這些都是村里商店沒有的，短視頻上有什么新鮮貨，都能在拼多多上買到。”

▲夏德銳以人體模型為靈感制作的燈。（消費者供圖）

土生土長的青海省夏吾特村牧民公保加更有發言權。“電商西進”以來，他的“阿克頓巴超市”驛站包裹量從日均十幾個增至百余個，其中80%-90%的商品來自拼多多：“以前買燒水壺要加15元運費，現在包郵了，牧民都愿意在網上買”。根據拼多多發布的二季度財報顯示，過去一年，西部地區的訂單量同比增長超過4成。其中，日用百貨的訂單量實現翻倍增長，潮玩周邊、寵物用品等商品的訂單量增長了6成以上。

有分析人士認為，拼多多主張的普惠，不是簡單的低價，而是對消費平權的追求。當上海的蝴蝶酥出現在西北餐桌，海南的消費者收到甘肅的冰鮮羊肉，拼多多通過完善電商基礎設施，抹平了地域差異，讓身處各地的用戶都能享受到同等的消費權利。

新生活：消費觀里找到人生答案

生意，不只是生意，也是生活的意義。過去十年來，拼多多與用戶共創的消費主張，孕育出一種務實而溫暖的生活觀，也影響了一代年輕人的消費觀、價值觀，讓更多人找到了屬于自己的價值坐標。

這種價值，是創業夢想與鄉土情懷的共生共融。

公保加今年34歲，是夏吾特村少數走出去的大學生，如今，他選擇了返鄉創業。2022年，他租下村里供銷社的房子，辦起了一個集超市、飯店、旅社于一體的小型“鄉村CBD”，取名阿克頓巴超市，在蒙古語中，“阿克巴頓”意為“平安幸福”。后來，緊跟電商西進的腳步，他又給“鄉村CBD”增加了快遞驛站的功能，不僅方便了牧民，更實現了 “在家門口創業” 的愿望。

在北京上大學的白嘎麗瑪，也決定回到家鄉的牧場。在這里，她找到了人生坐標：抓住草原自身的旅游資源，辦起了蒙古包民宿，夫婦倆在拼多多上購買了燈具、地板革、一次性洗漱用具及一次性碗筷，把傳統民族特色與現代需求相結合，讓草原的美被更多人看見。而在不營業的日子里，她則在拼多多上購買GPS設備和無人機，用高科技手段“放羊”、打理牧場，讓生活變得更加愜意。

這些微小的創業故事，共同構成了鄉村振興的生動注腳。數據顯示，截至 2024 年，拼多多 上千萬活躍商家中，超過半數來自縣域及以下地區，平臺成了普通人實現自我價值的舞臺。

▲夏德銳以人體模型為靈感制作的燈。（消費者供圖）

這種價值，也是實現自我價值的生活態度。

夏德銳曾做過樂隊主唱，搞過裝修，如今是位攝影師，但朋友們更愛稱他是個“什么都會”的手藝人。夏德銳尤其擅長“造燈”，但配件不好找，直到他在拼多多上發現 “什么小配件都能買到”：復古電線、快門式開關、專用插座，花費不足1000元，就用啤酒瓶、舊吉他等廢品改造出幾十盞燈，這些燈，不僅照亮在昆明的家，更串聯起他的童年記憶與人生故事。

“省錢不是摳門，而是把錢花在真正需要的地方。”新一代消費者的清醒認知，透視出的是更為理性通透的生活態度。白嘎麗瑪會拼單買洗衣液，也會下單進口零食；夏德銳能撿木門做家具，也愿為專業攝影器材投入。新的消費觀背后，是平臺賦予的安全感——正品保障、退貨有保、價格透明，讓人們不必為購物焦慮，而是更專注于生活本身。

▲“隴上劉叔叔”車間內工人分裝羊肉，機器切割提升了生產效率。張建攝

從2015到2025，拼多多走過的十年，正是中國消費市場深刻變革的十年，拼多多的成長史，亦是中國消費市場的進化史，從最初的下沉市場啟蒙，到全域普惠的消費生態構建，平臺的每一步變遷，都踩準了中國社會經濟發展的節拍。

十年序章，繁花盛景。張朝英灶臺上的紅光，吉克古千餐桌上的火鍋，白嘎麗瑪草原上的民宿，李旺后臺里的訂單數據，這些散落的“拼圖”，共同拼成了一幅普惠時代的宏大畫卷。這幅畫卷里，流淌的是千萬家庭的煙火氣、創業夢與幸福感。