作者 | 源Sight 安然

董明珠四顧霞湖世家，下單8萬件衣服‘中國首善’陳光標擔任品牌推薦官創始人自比于東來想當‘郭東來’

憑借名人效應抬咖、相對質優價廉的產品，以及龐大的互聯網直播矩陣宣傳轟炸等，一家來自中山沙溪小鎮的男裝企業，在有著一頭標志性白色短發的福建老板郭長棋手下，于公域與私域電商平臺游走如魚得水。

官方披露的數據顯示，2020年才進駐抖音的霞湖世家，2024年平臺官方旗艦店GMV就突破12億元，全年總營業額超過15億元，接近戶外品牌探路者2024年全年營收；另據友望數據，霞湖世家微信小店開店僅半年銷售額就突破1億元，2025年年初成交額已達超2億元級別。

霞湖世家的私域生意還有極大拓展空間。根據財報，微信及WeChat合并月活用戶數在2023年底達到13.85，2025年第二季度增至14.11億。華泰證券在研報中提到，AI賦能下在線廣告產品快速迭代，廣告主預算有望更傾斜至網絡平臺（視頻＞圖文）；視頻號遠期收入有望達1200億元。

不過，在加速擴張的過程中，霞湖世家似乎也面臨越來越多粗制濫造尾貨銷售等爭議，引發消費者不滿；此外，對幾乎all in線上而無線下旗艦店、卻仍想進一步實現品牌高端化的霞湖世家來說，目前形勢仍不算樂觀。

源頭工廠的原始積累

霞湖世家的霞湖源于創始人郭長棋的家鄉福建福清。1994年，擺地攤賣小百貨的郭長棋開始涉足服飾行業；1997年，郭長棋來到中山沙溪正式創辦中山市霞湖世家服飾有限公司。

一開始，霞湖世家專注于ODM品牌代工模式，為柒牌、利郎、七匹狼、九牧王、海瀾之家、鴻星爾克、貴人鳥等60多個品牌生產過T恤、衛衣等服飾。盡管也有霞湖世家、喬治湯米等自主品牌，但公司生產仍主要以代工為主。

很快地，郭長棋逐漸意識到代工市場天花板實在有限，于是盯上了直播電商，發展自主品牌的新風口。

艾瑞咨詢數據顯示，2019年，直播電商整體成交額達4512.9億元，同比增長200.4%，僅占網購整體規模的4.5%，成長空間較大。

按照傳統線下拿貨給經銷商的模式，從設計、訂貨、生產、出貨到經銷商，廠家回款周期至少需要半年；而直播電商從設計到出貨只需7-15天，加上平臺的賬期，45天內就能回款。于是直播電商迎來新一輪爆發期。

2020年，霞湖世家便進駐抖音平臺；2022年下半年，郭長棋開始著力發展霞湖世家品牌，開啟全域電商模式，以三步走戰略實現電商白牌巨無霸的轉型。

這段路程的起始第一步，正在于霞湖世家曾經的品牌代工經歷，源頭工廠的屬性，支持其可以快速生產相對低價高質的服飾，這為其積累了原始顧客的基礎。

根據官網，霞湖世家的吊掛系統，配套自動化生產設備共1474臺，能高效完成客戶的生產訂單；年生產能力超1000萬件，其中運動服裝年產量達100萬件，T恤產量900萬件；結合多年代工經驗，公司了解并擁有更適合國民的高端面料，可以減少不必要的溢價。

截圖來源于霞湖世家官方旗艦店視頻號

據源Sight了解，霞湖世家的熱銷T恤在50-200元左右，比利郎、七匹狼、九牧王等品牌的熱銷T恤價格低50-300元左右；熱銷長褲價格在100-300元左右，比以上品牌低50-200元左右；與大牌動輒四位數的沖鋒衣相比，霞湖世家號稱同家工廠出產的沖鋒衣，價格可以減少1位數。

不過，盡管物美價廉的衣物引來眾多消費者圍觀，但進一步擴大品牌知名度與影響力，霞湖世家還要花更大的功夫。

轟炸式營銷與政策傾斜

作為電商品牌，霞湖世家與其他許多品牌一樣，選擇以創始人個人IP起步。而在眾說紛紜的創始人IP起家之路上，有一個名字經常被霞湖世家的老顧客們提起，他就是中山戈雅光電董事長張宏偉。

被網友稱作張大炮的張宏偉因發布的一系列制造業老板的日常張大炮日常等視頻受到網友關注，其抖音賬號粉絲數量目前已超過540萬。

通過向張大炮學習與合作，郭長棋摒棄了之前的成功企業家路線，改將宣傳重點落在記錄員工工作生活場景等內容上，塑造一個關心員工、真實接地氣的老板形象。那些郭長棋與員工同吃員工餐、給員工發紅包等場景引起許多觀眾共鳴，使品牌爆款短視頻不斷涌現。

不過，讓霞湖世家在大眾面前猛刷存在感的，還要屬與董明珠、陳光標等社會名人的合作。

截圖來源于抖音

2024年，董明珠曾多次現身霞湖世家的抖音和視頻號直播間；同年雙11期間，董明珠向霞湖世家下單，為格力員工購買8萬件衣服；今年，富有爭議的中國首善陳光標又成為霞湖世家的首席推薦官，為其產品站臺帶貨。

許多人或許不解，郭長棋如何吸引來這些名人為霞湖世家宣傳，但事實上，這些社會名人與霞湖世家的合作可謂互利共贏。

據霞湖世家官抖音旗發布的視頻，郭長棋跟員工仔細盤算發現，與董明珠約定的8萬件衣服，要是按照20元一件來做，總共得虧300萬。但郭長棋很快轉變想法，認為虧300萬值得。盡管是格力得到實際優惠，但董明珠也幫他們做強做大提升了人氣，省去了高昂的廣告費。

果然，在經成功人士背書，增加產品身份感與價值感之后，霞湖世家的品牌認同感、知名度有利極大提升，產品銷量也隨之攀升。

據電商數據洞察平臺蟬媽媽統計，自與董明珠合作以來，霞湖世家的抖音賬號漲粉超過30萬，粉絲量沖至429.5萬。董明珠出鏡的其中3場直播累計觀看人次超800萬，銷售總額突破1000萬元。

在嘗到名人效應甜頭后，霞湖世家不斷緊追熱點，在視頻中巧妙關聯俞敏洪、周鴻祎、曹德旺、胖東來等名人與熱門話題，并通過龐大的視頻賬號矩陣，將批量制作的視頻切片和爆款種草視頻廣泛投放刷屏，為品牌直播間引流。

截圖來源于蟬媽媽

據蟬媽媽數據，近30天內，霞湖世家旗下相關視頻賬號已有超過500個，品牌官旗銷售額最高達1億元，直播銷售額最高達7500萬元。

2025年以來，霞湖世家開始發力微信小店業務，將抖音電商上拍視頻搞直播，批量發布視頻切片與種草視頻引流店鋪的一套搬運至微信視頻號。根據友望數據顯示，霞湖世家官方旗艦店店的微信小店，僅半年銷售額就突破1億元，如今成交額已超2億元級別。

值得關注的是，在霞湖世家自身積極探索電商轉化之路的過程中，當地政府的政策扶持也提供了相當幫助。

根據官網資訊，2020年初，中山沙溪鎮服裝廠飽受庫存壓力。為此，沙溪鎮政府主辦了首屆時尚沙溪328直播節，暨2020中山沙溪休閑服裝網絡特賣會，幫助120家服裝企業在6小時內各平臺總銷售額達到4800萬元。

同年8月18日，沙溪鎮電商直播協會成立，鼓勵服裝企業通過直播電商拓展營銷渠道；也是這年10月，郭長棋抖音直播間正式成立，就此開始自主品牌逆襲之路。

高端化和潛在隱患

根據中山網等媒體報道，董明珠在拜訪霞湖世家時曾提到，霞湖一定要做成為一個世界級的品牌。對創始人郭長棋來說，愿望也是如此。

截圖來源于中山網視頻號

但在霞湖世家廣接訂單加速擴張的過程中，一些產品質量爭議也越來越頻繁出現在互聯網上。

例如在黑貓投訴平臺及全國12315消費投訴信息公示平臺上，關于霞湖世家服飾存在粗制濫造的質量問題，甚至假貨尾貨的投訴不在少數，尾貨世家的負面爭議也一定程度破壞品牌形象與影響力拓展。

另一方面，作為主打低價優質服裝的霞湖世家，近年也在產品高端化上加大投入，推出包括200支尊貴系列在內的高端線產品。其中，一件200支的霞湖T恤價格在300元左右；單件polo衫價格可達400元左右；單條內褲價格在70-80元左右。

新產品定價甚至高于海瀾之家、九牧王等原代工品牌主要產品的熱銷價格區間，與大眾對霞湖世家以往的品牌印象有了極大顛覆。從追求性價比的角度，霞湖世家或因此流失部分消費者。

除此之外，缺乏線下布局也是霞湖世家成為國民級品牌的一個不足之處。

根據官網，截至目前，霞湖世家在抖音、快手、天貓、淘寶、京東、視頻號、小紅書、微博、微信、唯品會等11個線上平臺入駐，但未披露除沙溪隆興工業園外任何一家線下門店地址。由此，霞湖世家也缺失了一塊線下增強用戶體驗與品牌信任的重要拼圖，線下知名度提高任重道遠。

但另一邊，已在互聯網營銷中投入頗多的霞湖世家，若要在線下規模擴張，諸如打造店鋪形象、打通產品策略、提供消費者服務等一系列動作也需投入更多資金成本，又將給品牌帶來巨大考驗。

對霞湖世家來說，其品牌的進階之路，仍需時日耕耘。