今年雙11有什么新意？

10月20日晚8點，天貓雙11將正式開賣。這是第十七個雙11。

發(fā)明了雙11的天貓，近年總在經(jīng)受拷問：雙11還能有什么新意？

今年，這個問題的答案似乎不再抽象。市場環(huán)境與以往截然不同——兩股浪潮，正在重塑電商行業(yè)乃至整個消費格局。

一方面，即時零售市場如火如荼，萬億增量市場釋放出新的想象力；外賣與電商融合的大消費平臺的勢能開始顯現(xiàn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，自淘寶閃購上線以來，淘寶App的月均DAU增長超過5000萬，日均使用時長增長超過20%。這是近年同期少見的流量高峰。

與此同時，全世界的目光一次又一次聚焦到AI。身為行業(yè)領(lǐng)先者的阿里預(yù)言了“超級人工智能”的前景，再次重申了all in的決心。電商是離AI最近的行業(yè)之一，背靠阿里技術(shù)底座的淘寶天貓自然備受矚目。

剛剛結(jié)束的天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群天貓總裁家洛反復提及AI和大消費的歷史機遇，并表示平臺將押注、投入。

站在大消費和AI兩股洪流的交匯點上的雙11，外界最關(guān)心的，顯然是如下三個問題：

1、閃購的流量，雙11怎么接？“大消費”將為雙11帶來有什么新紅利？

2、AI電商能不能從夢想照進現(xiàn)實？

3、以及那個老問題，雙11已經(jīng)辦到第十七年了，它對品牌還重要嗎？

今天舉行天貓雙11發(fā)布會也許可以為我們提供答案。

01. “大消費”如何促成新增長

根據(jù)8月底阿里財報電話會上的信息，淘寶閃購整體月交易買家數(shù)已達到3億，較4月增長了200%。這3億人來到淘寶，不可能是只點外賣。社交媒體上不時就有用戶調(diào)侃：打開淘寶本想點外賣，結(jié)果“不小心”清掉了購物車。

但這也帶來新的命題，閃購的“潑天流量”怎么轉(zhuǎn)化給雙11，遠一點說，所謂的“大消費”戰(zhàn)略，要怎么促成平臺和品牌的持久增勢？

發(fā)布會的信息中可以梳理出一條線索：線上線下、遠場近場融合，將是今年雙11、乃至往后的“大消費”戰(zhàn)略的關(guān)鍵著力點，而88vip、淘寶大會員將成為承接新增量的關(guān)鍵。

今年夏天，已經(jīng)有不少商家先行入局：僅8月，在淘寶閃購成交突破百萬的品牌有490個、破千萬的有77個。

新場景的增長勢能也將在雙11進一步獲得檢驗：今年有37000個品牌40萬家門店接入淘寶閃購、參與天貓雙11，即時零售將第一次為品牌貢獻雙11增長，大批品牌將開啟遠近場一體化試驗。

天貓旗艦店和閃購的結(jié)合也很關(guān)鍵。即時零售被認為是“天貓旗艦店的新引擎”。家洛介紹，很多品牌把線下門店系統(tǒng)、貨品和線上旗艦店打通，他相信，半年的時間，這種新模式可以帶來突飛猛進的效果。

先一步嘗試的品牌已經(jīng)看到一定成效。比如迪卡儂，208家線下門店和天貓官旗打通，直接帶動7月在淘寶閃購成交破千萬。再如自行車品牌喜德盛，它采用“線上下單、線下自提”的形式，消費者同時享受線上優(yōu)惠和線下體驗，上線閃購第四天日銷售額就突破300萬元。在發(fā)布會現(xiàn)場，無印良品相關(guān)負責人透露，新財年其整合了電商和即時零售部門，加速線上線下融合。

近期平臺用戶策略的調(diào)整跡象，似也在為遠近一體鋪路：有業(yè)界人士觀察到，夏天結(jié)束后淘寶閃購逐步將策略重點放到拉客單、提利潤上，穩(wěn)固住的這一部分用戶，恰是高度匹配品牌商家的客群。

如果說即時零售是增量的活水“源頭”，那么平臺會員體系則更像是“樞紐”。從家洛、處端在發(fā)布會現(xiàn)場的分享內(nèi)容看，對“樞紐”持續(xù)投入，是釋放“大消費”潛能的關(guān)鍵解法。

長期以來，穩(wěn)定增長88VIP會員一直淘寶天貓最核心的用戶優(yōu)勢：天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，88VIP的購物年度確收金額是非會員的9倍；天貓定義的頭部品牌，有55%以上的生意由88VIP貢獻。

88VIP現(xiàn)在規(guī)模5300萬，已連續(xù)多季度雙位數(shù)增長。理想中大消費平臺涵蓋吃喝玩樂購一站式消費需求，88VIP的增長空間只會更大，緊抓這部分日益增長的高價值人群，是再理性不過的選擇。

今年8月剛剛上線的淘寶大會員，則讓跨場景的大消費運營成為可能。用阿里巴巴中國電商事業(yè)群淘寶平臺總裁處端的話說，大消費平臺的核心，是“全場景讀懂一個人”。大會員打通了餓了么、飛豬等生態(tài)權(quán)益，按照淘氣值分出層級，是理想的人群和場景洞察窗口。

這種全面打通的營銷策略也全面融入了今年天貓雙11：淘寶閃購已推出專門福利，88VIP在雙11期間點外賣可享天天5折；88VIP消費券的投入規(guī)模更達到500億元，相比去年的300億元幾乎翻倍。618期間受到好評的“立減85折+九折消費券”等玩法也將延續(xù)。

此外，整個雙11的跨場景營銷會更加豐富，比如，用戶在淘金幣頻道下單點外賣，可獲得多至1000的淘金幣，淘金幣可在淘寶購物抵現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，類似的協(xié)同玩法自閃購上線以來已帶來訂單增長，初步驗證了“大消費”模式在多場景下的增長潛力。

總體來看，今年雙11投入規(guī)模更大、協(xié)同更深，將成為“大消費戰(zhàn)略”的首次系統(tǒng)性檢驗。而在這場檢驗之后，大會員體系如何深化、閃購如何延展、品牌如何更精細化參與，也許將決定未來幾年阿里在大消費賽道的走向。

02. AI首次全面落地天貓雙11

除了是大消費場景的整合，今年雙11還有一個要點，也成為發(fā)布會全場關(guān)注的焦點——AI首次全面落地天貓雙11。

AI電商不是一個新概念。放眼全球，不少科技公司把AI的觸角伸向了電商領(lǐng)域。比如近日，OpenAI推出即時結(jié)賬功能，號稱“實現(xiàn)數(shù)十億美元級的GMV只是時間問題”。

但淘寶在AI領(lǐng)域的嘗試其實更早，距離應(yīng)用場景也更近。

8月和9月，淘寶低調(diào)測試了兩款A(yù)I搜索產(chǎn)品，AI萬能搜和AI助手。今年的雙11發(fā)布會，更是一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導購應(yīng)用，儼然把今年雙11當成了一場AI產(chǎn)品的應(yīng)用大會。

最典型的場景在商家端。Agent在商家端的應(yīng)用有一定基礎(chǔ)，已實現(xiàn)大幅降本增效。天貓相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，AI數(shù)據(jù)分析累計生成超1000萬份報告，獲85%商家好評；品牌關(guān)心的廣告投放更是AI的“舒適區(qū)”，目前AI已讓商家的投放ROI提升12%。

而從今年雙11開始，AI或許就不再是幾個維度的“降本增效”，而要把經(jīng)營鏈路重新做一遍。

家洛在發(fā)布會分享中著重講了“押注AI產(chǎn)研”，終極目標是“比市場更早預(yù)見消費未來”。

這個說法很有誘惑力。支撐這未來想象的是一條完整的路徑：

首先是重磅投入算力產(chǎn)研。家洛透露，算力提升讓商品推薦的精準度大幅提升，購買轉(zhuǎn)化率隨之提升25%。如今AI能夠做到的不僅是“猜你喜歡”，更細致到“你可能會在何時需要什么”，極大拉長消費行為、趨勢分析的周期。

家洛還在現(xiàn)場特別提及了智能優(yōu)惠券系統(tǒng)。概括來說，就是借助AI能力，給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當?shù)臅r機、發(fā)給對的消費者。于消費者，優(yōu)惠能精準給到自己心儀的商品；于商家，購買轉(zhuǎn)化能提升。試點期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

大消費平臺語境下，這套系統(tǒng)的發(fā)揮空間更大。譬如，愛吃輕食的用戶，可能是潛在的跑鞋消費者，一張跑鞋紅包，會不會更易撬動成交？

值得一提的是，今年雙11投入的500億，部分消費券就是通過“AI智惠引擎”發(fā)放的。

最吸引我們的是被升級為“智能態(tài)”的3.0版本天貓旗艦店，家洛稱之為“AI時代的超級入口”。透過這個入口，品牌能通過AI實時感知用戶需求，提供千人千面的個性化展示與服務(wù)。這聽起來炫酷，也讓人期待商業(yè)前景。

消費者端，今年雙11，AI在淘寶也已經(jīng)可以充當購物助手，簡單舉兩個例子：一個是“AI萬能搜”，和傳統(tǒng)搜索不同的是，它能理解復雜需求，提供購物攻略；一個是“AI清單”，用戶可以AI生成自己的購買清單和心愿清單，還可以通過對話升級清單，找到一系列商品，而不是一個個挑。

從消費者的視角看，它們像是DeepSeek的購物專家版。換回行業(yè)視角，這些產(chǎn)品有朝一日將改變消費決策——它們一方面幫用戶更好地找到商品，也一方面幫商家更好地找到用戶。

阿里巴巴中國電商事業(yè)群搜推智能總裁凱夫稱，淘寶要做“好用的AI”，“我們希望AI能讓消費者更自由表達購物需求，也能讓商家更精準觸達用戶”。淘寶應(yīng)該是最有底氣說出“做好用的AI”的電商平臺。

如果若干年后，AI會改寫電商的運轉(zhuǎn)模式。而今年雙11，或許就是一個開端。

03. 一個承上啟下的雙11

最后回到關(guān)鍵的那個問題：雙11對品牌還重要嗎？

整場發(fā)布會都在講大消費、講AI，但不難聽出，它暗含的主線，是在給品牌描繪未來增長的路線圖。

從誕生之日，雙11就不僅是一個購物節(jié)，更是新商業(yè)模式、新技術(shù)的舞臺。無論是大消費場景的整合，還是AI應(yīng)用的首次大國民落地，品牌很可能積攢下決定未來經(jīng)營戰(zhàn)略的方法論。

從這層意義上講，第十七個雙11，會是一個全新的開始。

過往的唱衰雙11的聲音，歸結(jié)起來無非是雙11增長乏力、沒有想象力。

人們傾向于把大促簡化為“大甩賣”，在所謂“消費降級”的時代，品牌拼不過白牌，大促于是成了負資產(chǎn)。

但數(shù)據(jù)告訴我們，現(xiàn)實并非如此。不久前，北京大學國家發(fā)展研究院進行了“中國線上消費指數(shù)”課題，以量化監(jiān)測中國消費品質(zhì)變化。在追蹤了近三年的數(shù)據(jù)后，團隊發(fā)現(xiàn)，每到618和雙11大促的季度，“盡管無品牌商品、底部品牌與優(yōu)質(zhì)品牌商品同時降價，但從數(shù)據(jù)結(jié)果看，優(yōu)質(zhì)品牌的相對銷量提升更多”，也就是說，每到雙11這樣的大促節(jié)點，不僅消費總量增長，而且高溢價的品牌商品的成交額更多，大促是所有品牌商品不可錯過的必爭之地。

其實雙11扮演的角色也遠不止推動品牌銷售爆發(fā)。過去十幾年，雙11實際上改變了品牌成長的路徑。舉例而言，幾乎每年天貓雙11、618，都會跑出一批“黑馬”品牌，它們透過大促為人熟知，往往經(jīng)由三到五次大促的淬煉走向成熟。雙11是由數(shù)字化平臺主導的全新場域，帶來傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)無法比擬的曝光，品牌能以所未有的效率論證商業(yè)模式、打出消費者心智。

縱觀歷年雙11，我們也不難發(fā)現(xiàn)，雙11往往承擔承上啟下的功能：平臺當年的主戰(zhàn)略，在618階段性驗證，雙11繼續(xù)強化被證實有效、有價值的方向，再結(jié)合變化的市場格局，給下一個階段定調(diào)。比如，今年618，天貓首次公布剔除退款后的GMV指標，這是電商大促史上的第一次；據(jù)我們了解，這將是天貓長期關(guān)注的指標。這一指標未來很可能成為行業(yè)趨勢。

切換到更宏觀的視角，雙11不僅對品牌關(guān)鍵，也始終是推動數(shù)字經(jīng)濟進程的關(guān)鍵角色：集中、龐大的算力需求，直接推動了云計算飛速迭代；雙11的極限需求，倒逼電子支付技術(shù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展；直播電商、C2M等新業(yè)態(tài)，也是經(jīng)歷了數(shù)次雙11之后，被認證為成熟有效的新商業(yè)模式。

而今年雙11再次站上潮頭，這個大消費與AI的歷史交匯點上的雙11，定會帶來新改變。接下來，就看銷量了。