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這個夏天，中國互聯網界最熱鬧的新聞就是三家大廠間的外賣大戰了。

這事足夠大，有很多角度可供解讀，但有一個點乏人關注，那就是“跨界”。

京東跨了外賣的界，阿里借由高德掃街榜跨了美食點評的界。

當然，這也不是什么所謂的新趨勢，在中國互聯網界，無限跨界早已蔚為風潮。

騰訊除了核心業務社交、游戲，還有視頻網站、在線音樂、新聞門戶、大模型……；阿里除了電商，還有大模型、視頻網站、電影、云業務、物流、本地生活……；百度除了搜索，還有智能駕駛、視頻網站、云盤、新聞門戶……；美團除了外賣，還有美食點評、酒旅、交通出行、共享充電寶……

其他科技大廠也不遑多讓：小米除了手機，還有智能駕駛、智能家電；華為除了發家的通信設備，還有智能穿戴、智能駕駛、芯片、云業務……

可以說，無限跨界，幾乎成了這個時代大廠的標配，甚至是“政治正確”。

也不是沒有異類，比如拼多多。

自2015年創立，十年間，拼多多始終沒有偏離一開始選定的賽道——電商。

重慶返鄉青年李春花教老人們使用拼多多。程藝輝 攝

創立第四年，也就是2018年，拼多多年度活躍用戶數就已達到3.8555億，超越京東成為國內第二大電商平臺；2020年底，拼多多年度活躍用戶數達到7.884億，躍升為國內用戶規模最大的電商平臺。2024年，拼多多活躍用戶超過9億，滲透率達90%以上，接近國內網購用戶總量上限。

拼多多的崛起難以單一歸因，但專注與克制一定是原因之一。用更通俗的話來說就是：“打什么仗”、“不打什么仗”。

拼多多誕生之初，業內普遍認為綜合性的電商平臺已經沒有機會。在當時的那些頭部電商平臺眼中，電商格局已無懸念，多頭相爭的歷史已經終結，刀槍入庫馬放南山，跨界與多元化正當其時。

但就如弗朗西斯·福山在“歷史終結論”上的時代誤判一樣，變革才是商業世界的永恒主題。從這個意義而言，拼多多的橫空出世固然主要是自身商業模式的勝利，但競爭者的“無限跨界”也在不經意間給拼多多提供了一次快速起勢的戰略窗口期。

專注向左，跨界向右，中國電商市場剛剛經歷了一次無遠弗屆的巨變。

02

拼多多的十年，可以理解為“不做什么”的勝利。

在《窮查理寶典》中，“不做什么”被視為查理?芒格投資哲學的核心組成部分，更是其逆向思維和風險控制體系的基石。芒格通過構建“Stop Doing List”（停止清單），以規避錯誤為核心邏輯，形成了一套極具辨識度的“減法式”投資策略。這種理念的本質是：成功不僅源于做對的事，更取決于避免做錯的事。

芒格有一句經典名言：如果我知道我會死在哪里，我就永遠不會去那里。

當各大巨頭在即時零售和AI通用大模型上大手筆燒錢時，拼多多正在深耕其核心電商生態和向海外拓展。

以AI為例，在2025年第二季度財報中，拼多多管理層對AI只字未提；而騰訊在最新一季財報中16次提及AI。

拼多多當然不是真的對AI漠不關心，有消息稱，拼多多正積極組建電商大模型團隊。但有別于其他一些大廠的AI戰略，拼多多搞AI不是另起爐灶，不是跨界，不是Allin AI，而是Allin電商，將AI視作做好電商核心業務的重要工具。

所以，不跨界，不做什么，并非最終戰略目的。拼多多的不做什么，是為了集中優勢資源，更好地做什么，實現對電商主業的極致聚焦。

青海省河南縣托葉瑪鄉，草原深處的阿克頓巴超市快遞驛站成為當地地標。張建 攝

這也正如史蒂夫?喬布斯所言：“專注和簡單一直是我的人生信條。簡單可能比復雜更難,你必須努力理清思路,才能使其變得簡單。”

當其他大廠“無限跨界”時，拼多多正在自己的主業上“無限創新”。是的，不跨界并非意味著保守，更非“畫地為牢”，而意味著更專注的創新。

打個未必恰當的比方，無限跨界更像是“外延式增長”，而聚焦主業無限創新更像是“內涵式增長”。

2018年5月，拼多多推出“多多果園”，采用社交裂變機制，創造性地將游戲與購物相結合；

2019年618期間，拼多多首次推出日后名震江湖的“百億補貼”，成為同行競相模仿的對象；

2020年8月，拼多多正式上線“多多買菜”，為消費者提供了當日下單、次日送達的購物新思路，截至目前，“多多買菜”已在全國70%的行政村布局超200萬個自提點；

2022年，拼多多首創“中轉集運”模式，首次將西藏、內蒙古、青海、寧夏、甘肅等偏遠地區納入“包郵區”，創新性地推出了降低偏遠地區物流成本的解決方案；

如今，在青海草原深處夏吾特村附近的村民們已習慣通過網購下單需要的東西。張建 攝

2022年9月，拼多多集團正式推出多多跨境業務，進軍海外電商市場，將國內驗證成功的“極致性價比”、“C2M供應鏈”、“貨找人”模式推廣到海外，并進行本土化創新。

林林總總，拼多多的一切業務創新都圍繞電商主業展開。

芒格投資哲學中有一個所謂的“能力圈原則”。拼多多的創新與業務拓展也是如此，無不是基于核心業務能力的自然延伸：多多果園和多多買菜均是基于拼多多的農產品基因。

而在本質上，多多跨境實則是國內電商能力的“平移”，將“中國供應鏈+電商運營能力”輸出到海外，沒有脫離主業去進入跨境支付、海外本地生活等陌生領域。

專注與跨界，本無對錯。但在“跨界”的風潮下，拼多多的“專注”顯得尤為可貴，它驗證了在單一領域做深做透，同樣能構建起難以撼動的優勢。

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拼多多的專注與不跨界，既體現于聚焦主業之上，也同樣顯現于價值觀層面。

十年來，拼多多一些最核心的商業價值觀，一以貫之，從來都沒有改變過。

比如，消費平權。長久以來，國內消費市場的敘事權始終被“五環內”精英群體牢牢掌控。當他們高談“消費升級”時，其討論的內核，不過是少數先富人群的消費潛力——那些標價高昂、普通百姓即便“踮起腳尖”也難以觸及的商品與體驗，成了他們口中“升級”的代名詞。而拼多多的橫空出世，恰恰撕碎了這層“消費升級”的昂貴濾鏡：它不追逐精英圈層的小眾需求，而是將目光投向最廣泛的普通人，真正讓“消費升級”從精英的“專屬話題”，變成了普通人觸手可及的生活日常。

重慶返鄉青年李春花將在拼多多上“代購”的電器送到老人家里。程藝輝 攝

拼多多的十年，不是簡單的電商狂飆突進史，而是一場將“消費升級”的定義權從精英視角解放出來，歸還給最廣泛的普通人的革新。

比如，實惠的消費觀。十年來，拼多多與用戶共創的消費主張，正影響著一代年輕人的消費觀、價值觀：可以買貴的，不能買貴了；該省省，該花花，錢要花在刀刃上……

做大了上市了，拼多多還是那個拼多多，從未對消費者嫌貧愛富，篩選什么高凈值用戶。拼多多相信，實惠是一種人同此心、心同此理的剛需，任何人群，無關財富、地位、階層，他們對實惠都有始終如一的需求，希望用更低的成本獲得更好的生活體驗。

比如，與商家休戚與共。從2017年底的100萬，2020年底的860萬，再到今天的上千萬，拼多多十年，不僅是平臺崛起的故事，也是一部與商家守望相助并肩闖蕩的創業史。

在2020年5月18日國新辦新聞發布會上，拼多多商家劉國寧通過電商賣羊肉的實踐被點名表揚。圖為劉國寧與農戶養殖的小羊羔。張建 攝

在拼多多上，一大批只有制造能力而無品牌加持的“白牌”實現了逆襲，曾經走投無路的代工廠，如今已成為年銷數十億的行業品牌。

比如，對農業的初心。這些年，不少電商平臺都熱衷于將農業作為情懷牌來打，但在拼多多這里，農業從來不是一個慈善口號，更不僅僅是所謂的CSR（企業社會責任），而是從一開始就深深綴入電商業務本身，沿著商業邏輯做自然延伸。農業是情懷，是業務本身，是“把虛坐實”。

沿著將農業“把虛坐實”這個邏輯鏈，也就可以部分解釋為何當主要競爭對手紛紛淡出社區團購業務，只有拼多多還在進一步對多多買菜加大投資。

每天早晨，吉克古千都會守在多多買菜站點收當天的貨。 李靖 攝

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不做什么的克制力，做什么的專注力，是為拼多多。

管理學大師邁克爾?波特在《競爭戰略》一書中總結了企業的三大“通用競爭戰略”：總成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略。在這個意義上，拼多多的崛起并非單純的“低價奇跡”，而是通過極致效率和模式創新，實現總成本領先與差異化兩大戰略的結合。

更可見，拼多多的“專注”并非盲目，更非拍腦袋而來，本質上是在清晰的戰略路徑指引下，構建其核心競爭力的理性行為。這十年，與其說我們見證了一個電商市場的商業奇跡，不如說我們看到了一種基于每個普通人內心需求的常識在熠熠生輝。

（文/張明揚）