文 | 光子星球

持續半年多的外賣“三國殺”，如今依然沒有徹底落下帷幕。只是隨著打法的變化，京東、美團、阿里三家的心態也在逐步變化。我們嘗試將外賣大戰分為三個階段，來復盤各家心態與戰略的演變，以及后續可能的競爭走向。

作為戰爭的發起者，京東在年初高調入局，主打“品質”這一差異化路線，同時以“商家免傭+騎手社保”策略牢牢占據輿論高地。只是在經歷了前期的快速爆發后，京東主動選擇了降速，相對單薄的“基建”積累、巨額的補貼投入，都讓其開始重新審視戰爭的意義。

久經沙場的美團，持續通過長期賽道深耕所建立的效率和成本優勢，來進行最優防守。但在財大氣粗且決心夠大的阿里面前，美團原本一家獨大的格局或將被打破，其長期建立起來的穩固生態，面臨著被重構的挑戰。

攜大會員體系生態下場的阿里，試圖圍繞餓了么打通集團下的各個消費板塊，其參戰的期望并非只是追逐單量，而是實現從“大電商平臺”到“大消費平臺”的轉型。因此阿里砸錢最果斷，生態協同的打法也最豐富——阿里從此前的觀望者，已然成為了戰爭的主動權掌握者。

當戰爭不可避免地統一演變為最粗暴的補貼大戰，三家唯一的共同點是短期利潤的大幅滑坡。此前據高盛研報數據，預計從2025年7月到2026年06月，阿里外賣業務將虧損410億元，京東外賣業務將虧損260億元，美團息稅前利潤將減少250億元。

根據三家的第二季度財報來看，高盛可能還是太“保守”了，僅這一個季度，京東新業務虧損148億，幾乎打空當季盈利；美團和阿里盡管并沒有單獨披露，但依然可以大致估算出其在外賣業務上多花的錢，美團約為100億出頭，阿里則為約200億。

這一點在資本市場上有著更為顯著的體現。對應今年股市的“長線慢牛”行情，除了入局外賣大戰較晚，且搭上AI“東風”的阿里表現稍好外，美團和京東這兩家“難兄難弟”的股價則是一路走低，與其他同類型企業股價的高歌猛進形成強烈反差。

當外賣大戰的槍聲開始變得稀疏，三家企業都必須要做更長遠的打算——這場戰爭已經不只是簡單的即時零售市場份額搶奪，而是對各家公司業務剛性和應變能力的全方位“體檢”。在當下的轉折點中，苗頭已經出現，一是更精細化的服務，二是各家焦點已經開始從餐飲向更高客單價的商品進行轉移。

階段一：閃擊戰與觀望者

京東入局外賣，既是主動進攻，也是一次“交叉規避”的被動反擊。美團閃購侵入3C領域，已經對京東“腹地”造成了威脅，無論從示威的角度，還是從外賣反哺電商流量的角度，這都是京東的一場“保衛戰”。

不過以美團的體量規模和履約效率，京東正面硬剛并不明智，“迂回”是最好的選擇。因此京東的選擇是三個策略：一是圍繞外賣行業的痛點，以品質化和商戶免傭的差異化策略，試圖從供需兩側同時突圍；二是高舉高打，以騎手社保議題，占領輿論高地，為自身的主動開戰行為獲取更多正面支持；三是補貼跟進，從奶茶等高頻、高回購率品類入手，快速實現從0到1的規模躍升。

在這個時候，美團的心態還是頗不以為然的。從早年的“百團大戰”中一路殺出后，美團一直沒有停下戰斗的步伐，在與餓了么的常態化競爭，以及前兩年和抖音的短兵相接中，美團一步步積累下成本、履約、算法等諸多層面的巨大優勢。在其看來，京東的反擊只能算作小打小鬧，“三分鐘熱度”應該不會持續太久。

據交銀國際證券研報數據顯示，在今年外賣大戰開啟之前，美團外賣市場份額約為三分之二，大幅領先餓了么。在騎手規模方面，去年底美團配送月活騎手數超過500萬，餓了么蜂鳥月活騎手數為200萬左右，而京東的達達月活騎手數為100萬出頭，這也讓美團以平均30分鐘的履約時效，穩定領先于餓了么和京東到家、抖音小時達。

不過京東所呈現出極大的決心和壯志，或許還是超出了美團預期，包括久未露面的劉強東也穿上了外賣服，親自下場送外賣。

數據的持續正向反饋也在進一步刺激京東加大投入。自4月推出“百億補貼”計劃后，京東外賣日均單量在當月中旬達到了500萬，僅一周后就攀升至1000萬，5月份已經突破了2000萬，超過餓了么2024年的1800萬日均單量水平。

到這時，美團逐漸變得認真，例如在補貼上開始有計劃、小批量的跟進。從單量來看，美團并未受到多大沖擊，或許圍繞騎手社保權益、“幽靈外賣”、強迫騎手接單“二選一”等輿論戰，才更加讓美團焦頭爛額。

阿里此時還是一個落寞的旁觀者。有業內人士告訴我們，一季度是阿里的考核季，難以分心參戰。這一階段美團與京東的競爭，讓餓了么的份額節節下滑。正如同加多寶和王老吉的“涼茶之爭”，把和其正打郁悶了一樣，當時業界多次出現的調侃，便是“狗團大戰，最后把餓了么打沒了”。當時，很多業內人士都認為，京東最終超過餓了么應該不成問題。

正是由于京東的入場，幫助阿里發現了一個此前所有人都不知道的“絕密配方”，那就是即便外賣賽道已經如此成熟，使用巨額補貼依然很有效。暫時的沉默，可以視作阿里正在醞釀“大招”，很快戰局就將徹底改變。

階段二：白刃戰和一地雞毛

4月30日，淘天即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，在淘寶首頁Tab設置一級入口——阿里攜大會員生態登場，揮舞著“補貼”大棒，正式拉開了外賣“三國大戰”的序幕。之所以選擇在美團京東戰況正激烈時加入，阿里的考慮主要是“能夠省下大筆營銷費用，轉而大規模補貼消費者”。

與京東此前的處境類似，阿里此舉亦是一次被動反擊。電商基本盤方面，淘天的份額受到了其他平臺的蠶食；在以餓了么為首的即時零售領域，履約效率、地推和商分能力都和美團差距甚大；而隨著甩掉銀泰等“包袱”，都預示著零售戰略的大轉變。

不同于京東的是，阿里在外賣領域一方面有餓了么的穩定積累，另一方面有近乎“無限后手”的籌碼。在淘寶閃購上線幾天內，單日訂單量就已經突破1000萬，成為國內打破這一門檻速度最快的餐飲外賣平臺。

“軍火”還在源源不斷地輸送到戰場。6月底，阿里將餓了么、飛豬并入電商事業群，代表著阿里從電商大平臺開始轉向大消費平臺。此后淘寶閃購宣布在12個月內，直補用戶和商家共計500億元，這一策略很快在短期單量爆發上得到體現。

7月初，淘寶閃購日訂單量就已暴漲至8000萬單。8月7日-9日，淘寶閃購日訂單量連續超過1億單，根據阿里方的統計口徑，其中8日和9日訂單量已經超越了美團。

美團被迫加大防守力度，同樣在補貼力度方面大幅提升，相關的代言人、營銷活動等也通通跟上。不過美團的補貼策略顯得更為克制，更多是基于用戶數據與算法，進行“定點狙擊”，力求以最少的投入取得最大的戰果。

正如王莆中在7月與晚點LatePost對話時所說，美團是“被動應戰、出于自保、奉陪到底”，而他呼吁行業回歸理性，認為外賣大戰存在太多“泡沫”的觀點，容易被對手視作是一次“求和”行為。

京東在高調激進了幾個月后，很快發現策略要變，根據京東2025年第二季度財報，新業務虧損高達148億，這直接導致京東集團該季度的合并利潤變為負數。

而京東外賣在618前夕所達到的2500萬日均單量，成為了最高峰值，此后隨著補貼力度的降低，開始出現下滑。從結果來看，京東已經從年初的狂熱變得更加務實，外賣更多開始被視作本地生活的“一塊拼圖”，而不是必須保持沖鋒姿態的“生死之戰”，其平衡點在于如何在保住既有單量的同時，盡可能減少虧損。

京東心態已經出現變化的一個例證，是在一季度的財報中，新業務的表述順序僅次于京東零售；到了第二季度，其順序已經排到了最后。而京東CEO許冉也表示，外賣市場確實存在泡沫，“惡性補貼”是不可持續的競爭行為，京東接下來不會參與“惡性補貼”——顯然，在“財大氣粗”的阿里面前，美團和京東都扛不住了，前者只能苦守，后者則從加碼變成調整主攻方向。

短時間內上千億元補貼砸進市場，讓整個市場迎來了久違的狂歡。好的方面在于，隨著“三足鼎立”局面的日漸穩固，商家將不再面臨如同網約車賽道一樣的寡頭市場，會具備更多選擇性和更大話語權，避免了平臺單方面的“定價”。

瘋狂競爭的“后遺癥”很快顯現。

在商家端，除了瑞幸等極少數巨頭連鎖品牌在大水漫灌下吃足了紅利外，更多的中小型商家則處于“增收不增利”甚至是“收益倒車”的困境。在平臺補貼逐步縮水的趨勢下，消費者使用的大額優惠券，其中更多比例開始由商家進行承擔。“爆單”繁榮的B面，是商家陷入另一場“惡性內卷”，即從拼品質拼價格，到拼補貼——當大家都開始補貼時，對于消費者而言等于誰也沒補貼。

其中在外賣大戰中充當“先鋒部隊”的茶飲賽道正是重災區。一位奶茶店負責人告訴光子星球，這幾個月“幾乎沒賺到錢”，但還得咬牙堅持下去，否則單量的暴跌會帶來更不能承受的后果：他曾嘗試過取消補貼，結果幾天后單量就減少了80%，“用戶全去有補貼的對手那里點單了”。

復雜的活動規則，也成為不少商家眼中的一個坑。

一位中餐店主稱，平臺區域經理隔三差五就找自己參與活動，“否則就沒有店鋪推流”，但活動細則就如同保險合同一樣，普通人根本不可能逐字逐句去細看。此前在她不知情的情況下，其店內部分商品被掛上了“滿12減10”的大額優惠，直接導致當天整體虧損，她直言，“你們平臺打你們的，但不能拿我們商家的錢來打”。

對于“羊毛黨”來說，這無疑是一場盛宴，此前補貼大戰最激烈時，一天喝十杯奶茶的用戶比比皆是。但對于更多普通用戶來說，這只是一個短暫的插曲，而且從某種層面看，他們享受的服務和品質可能還變差了，這與三家關注的“品質化”初衷反而相悖。

有餐飲資深從業者告訴我們，為了適應這場外賣大戰，眾多餐飲商家在原材料標準、出餐流程、商品分量上“做減法”，已經是業界心照不宣的秘密。

原因一是短期訂單量的暴增，要保證履約就要大幅壓縮出品時間，增加員工數量只是少數良心商家的做法，更多商家的選擇是省略一些步驟；二是在商家分擔補貼且需要承擔配送費、平臺技術服務費的基礎上，為了收益最大化，要么是以訂單量來彌補，要么是在成本端進行偷工減料。

在有關部門三度約談之下，求穩與合規逐步替代激進，三家企業不約而同開始在補貼上開始剎車。

階段三：回歸理性的陣地戰

如果說第二階段是三家企業主力集團軍在正面戰場的直接對撞，那么到了第三階段，則是各自小股兵力的陣地爭奪戰——不僅是一城一地的得失，更是戰略上從“決戰”轉向“持久戰”的一個信號。

從拼補貼到深耕服務、探索差異化新賽道、品類從餐飲向日用轉化，是這一階段最典型的三個趨勢。首先是三家平臺大幅降低補貼力度，“零元購”等情況已經不復存在。尤其是京東和美團，打法更多已變為“游擊戰”。

對于美團來講，這場仗無疑是非常難受的，其此前長期建立的一套平衡機制已然被打破，這場仗打贏了并不能讓自己有多少提升，也就是維持原有水準；而打輸了則意味著要丟掉部分市場份額，繼而動搖其“高頻打低頻”的流量根基。

外賣是美團無法讓步的基本盤，何況大家都知道誰能在外賣上吃下更多蛋糕，就能在未來的零售市場上占據更多優勢。接下來美團只能繼續強化算法、服務、供應鏈等內功修煉，才有可能“守住70%的市場份額、保持三點幾的利潤率”。畢竟外賣是一個精細且利薄的模式，需要平衡好商戶、騎手、平臺、用戶四方利益。

一方面美團開始加強精細化服務，例如黑鉆會員可享受專人直達配送的一對一服務；另一方面，美團開始進一步加大技術投入，優化訂單結構，突出一個“用比對手少得多的資源跟進競爭”。

8月初，美團又進一步啟動中小商戶扶持計劃，開始走上抖音的“老路”，即提振堂食，引導用戶到店消費，比如擴大到店自提專屬優惠的幅度和覆蓋范圍。

而京東的新模式主要體現在兩個方面：

一是更為創新，也更為強調“品質化”的七鮮小廚。其核心邏輯是利用京東的供應鏈能力，為品牌商家和個體廚師提供食材、設備、場地等全方位助力，最終目的是提升客單價。

二是入局OTA。6月份，京東宣布正式進軍酒旅市場，沿用外賣的“0傭金政策”，且將時限加長到三年。這一方面是京東開始嘗試將外賣流量導向更高毛利的業務，另一方面也是在美團的另一“腹地”向其宣戰，進一步以“交叉規避”的方式，向美團侵入3C的行為持續施壓。

需要注意的是，OTA賽道高度集中的格局比外賣更甚，攜程、同程、美團、飛豬已連續多年占據超90%的市場份額，京東作為一個新入局者，在用戶認知、運營經驗和線下供應鏈積累等方面，還需要不斷積累。

與此同時，京東需要為商家減負“兜底”。一位京東城市BD告訴我們，8月中旬開始，京東針對部分門店推出激勵政策，只要完成了有效推廣投放，若實際ROI低于保底，京東將全額返還推廣消耗金額。

總的來說，京東在外賣領域可能只想守住1000萬的日均單量。而“多線作戰”的局面已經越來越明顯，這對其組織能力、資金周轉、地推效率也是一種全方位的檢驗。

三家之中，阿里可能是越打越興奮，也最有決心打“持久戰”的玩家——即便補貼力度有所降低，可依然是三家中最大的。

“集團作戰”的能力是阿里的獨特優勢。餓了么、飛豬、盒馬等業務整合至閃購平臺，使得決策鏈短、跨職能整合、文化驅動速度的特點，將實現更統一的調度，從而讓淘寶閃購形成高效作戰單元。

不過如何實現生態更高效、廣泛的協同，還是阿里需要持續去解決的問題。從阿里當下的動作來看，越來越多的板塊加入戰場。9月10日，高德發布“掃街榜”，意在繼續打通流量與業務，同時定向狙擊美團的到店業務。

蔣凡在即時零售領域固然有“無限開火權”，但同時也需要提防“后院失火”的問題。目前阿里的重要精力和原本需要花到電商上的錢都投入在外賣上，而拼多多和抖音均在電商供給側大肆擴張，這將對阿里的電商基本盤造成一定沖擊。

通過入局即時零售，阿里在遠場和近場的打通上，比京東更加富有成效。一個典型例證是在7月初，阿里日訂單量達到8000萬單，其中非餐訂單占比16%，通過高頻外賣流量，為高毛利業務導流的策略已經得到驗證。

以奶茶等高頻次品類為“抓手”，盡快建立單量規模，是阿里和京東進攻初期的通用打法。而隨著天氣漸涼，對于阿里和京東來說，這場外賣大戰才真正來到了關鍵點，也在更多維度上面臨挑戰。

一是電商主戰場即將迎來全年最重要的大促節點，外賣更重要的任務是將餐食轉化為更高客單價商品的即時零售；第二是受季節和用戶習慣影響，冬季茶飲品類單量遠不如夏季，其在規模上的“鉤子”能力大幅弱化；最后是運力方面，不像暑期那樣有著更多的臨時運力，履約基本功再一次成為了比拼的重心。

結語

接下來，外賣大戰將轉為如同此前美團和餓了么一樣的常態化競爭。在這一格局上，美團需要的是將經驗和效率優勢繼續發揮到極致，阿里需要耕耘的是生態“深度”，而京東則更多需要考慮在保住當下的外賣份額基礎上，打出差異化。

此前據晚點LatePost報道，多多買菜正在上海試點自建前置倉，計劃上線即時配送服務，配送時效對標京東秒送和淘寶閃購，最快可實現小時達配送，后續將向一線城市擴張。

毫無疑問，拼多多的入局，只是早晚問題而已。盡管拼多多回應“這并不能代表公司戰略方向”，也“無意加入即時零售大戰”，但正如同拼多多早期的無聲崛起一樣，這個潛在競爭者的威脅，是三家企業無法忽視的。當下打得火熱的市場，最后是否為拼多多做了“嫁衣”，還猶未可知。

即便拼多多堅持不碰餐飲外賣，所有人都需要意識到，當補貼的喧囂散去，大眾還是要回歸正常生活。

外賣需求還需要培育，自己在家做飯的用戶群體仍然占據主流，這時候多多買菜的體量就會開始體現出優勢。在大規?！笆站帯绷嗣缊F優選的市場后，多多買菜已經成為社區團購的一家獨大者，借助極致的低價和強大的供應鏈管理能力，如果拼多多還能在配送時效和服務能力上進一步提升，那么成為收割者并非沒有可能。

對于美團、京東、阿里來說，一方面是一場“三國殺”的持久戰，另一方面還要隨時警惕拼多多、抖音這兩大潛在威脅。也許入局時大家都奔著即時零售這個萬億市場而去，但當下顯然已經不能再一味追求“上限”，而是如何提升自身的“下限”。