來源| Tech星球

文| 陳橋輝

印象里，拼多多的直播業(yè)務(wù)始終圍繞“電商帶貨”展開，可最近有用戶向Tech星球透露，其直播專區(qū)里的“歌舞娛樂”板塊，支持打賞、PK等多樣玩法，與抖音、快手等直播平臺玩法一致。

Tech星球體驗發(fā)現(xiàn)，只有在拼多多微信小程序的直播專區(qū)里的“歌舞娛樂”直播間，才能體驗上述玩法。

點進(jìn)“歌舞娛樂”板塊，里面的主播以顏值較高的女性為主，直播內(nèi)容也和傳統(tǒng)電商帶貨完全不同，主播們大多靠唱歌、嘮嗑或是展示才藝吸引觀眾，期間還會和其他主播發(fā)起PK。這種PK玩法和抖音等娛樂直播平臺幾乎沒差別，觀眾送禮物就能為支持的主播助力，PK時間結(jié)束后，PK條更長的一方獲勝，贏的一方還能要求對方表演指定才藝，互動邏輯很成熟。

值得注意的是，這里給主播打賞的禮物不用現(xiàn)金直接購買，而是靠“金豆”兌換。金豆的獲取途徑有兩種，一是每天做平臺任務(wù)領(lǐng)取，二是通過直播間右下方的“小紅盒”拼單消費得到，相當(dāng)于把“拼單”這個拼多多的核心電商玩法，和娛樂直播的打賞體系綁在了一起。

當(dāng)然，也不能排除拼多多會以此模式為基礎(chǔ)，探索新的商業(yè)化增長點。雖然目前拼多多娛樂直播的打賞不用現(xiàn)金直接購買，但用“金豆”降低用戶嘗試門檻，培養(yǎng)打賞習(xí)慣，同時通過“拼單換金豆”保證電商業(yè)務(wù)不被分流。一旦用戶習(xí)慣形成，后續(xù)完全可以推出“現(xiàn)金充值金豆”“專屬付費禮物” 等變現(xiàn)模式，開辟直播打賞的新收入來源。

更重要的是，娛樂直播或許能為拼多多的電商業(yè)務(wù)帶來“反向賦能”，比如主播在聊天中自然植入平臺的低價商品，或通過“直播間專屬拼單鏈接”引導(dǎo)消費，實現(xiàn)“娛樂流量”到“電商轉(zhuǎn)化”的無縫銜接，這種“邊看邊買”的模式，比傳統(tǒng)的商品推薦更具感染力，轉(zhuǎn)化效率可能更高。

而且和拼多多的帶貨直播間比，娛樂直播間還多了套專屬的“觀眾消費等級體系”。觀眾累積的打賞消費越多，等級就越高，等級標(biāo)志會冠在觀眾名字前展示，而且不同等級能解鎖不同特權(quán)，比如升到25級能拿到專屬禮物“搖錢樹”，26級則能解鎖直播間的專屬入場特效，這套等級機(jī)制顯然是為了提高觀眾的留存和復(fù)購意愿。

從電商帶貨到娛樂直播，拼多多這次的動作看似突然，實則是把自身的“拼單”優(yōu)勢和娛樂直播的“互動打賞”做了結(jié)合。

但不得不說的是，拼多多做娛樂直播也面臨挑戰(zhàn)，比如如何在抖音、快手的強(qiáng)勢競爭中吸引優(yōu)質(zhì)主播，如何平衡娛樂內(nèi)容與電商屬性避免用戶認(rèn)知偏差。但從戰(zhàn)略層面看，這步嘗試絕非 “一時興起”，而是拼多多在流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢瑸樘嵘脩粽承浴⑼晟粕鷳B(tài)布局走出的關(guān)鍵一步，即用娛樂留住人，用電商變現(xiàn)人。

不過，拼多多這種娛樂直播能否在抖音、快手等成熟娛樂直播平臺中找到差異化優(yōu)勢，還需要進(jìn)一步觀察。