新立場

葉國富一直熱衷于模式創新。

哎呀呀的平價連鎖在 2005 年已屬新異，到 2013 年的名創優品，再到今年的胖改永輝，葉國富永遠走在尋找新故事的路上。如同他十年前在一個商業模式峰會上的發言，今天中國 99% 的企業，商業模式都要淘汰，都要重構。

名創優品在當年也屬標新立異的一類，其創造性的帶店加盟、零庫存、甩手掌柜、天天分錢的直營托管模式，得到了加盟商認可，也迎來過飛速開店擴張的上升期。

市場需要持續不斷的給到新刺激，尤其是走在消費前沿的零售行業，而時過境遷之后，名創優品過去的那套故事多少有些不夠新。

當前大部分傳統消費的終端需求不如新消費賽道表現突出，尤其今年上半年，以泡泡瑪特、蜜雪冰城為代表的企業市值增速跑贏不少互聯網企業。因此，向新消費所映射的概念集靠攏成為一門顯學。

2023 年的名創優品全球品牌戰略升級發布會上，這種創新訴求被整理為新的品牌定位和符號，在成立十周年之際，宣布要做以 IP 設計為特色的生活好物集合店，也是與十元店的標簽切割。

今年 7 月初亦有媒體報道，寄托了名創優品渠道升級期望的 MINISO LAND 全球壹號店開業 9 個月后實現單店銷售額突破 1 億元，其中 IP 系列產品貢獻了 79.6% 的銷售占比。

但從最近一個季度的財報來看，名創優品上半年實現收入 93.93 億元，同比增長 21.1%；期內利潤則下降至 9.06 億元，同比減少 23.1%。其中一方面是受投資永輝超市的影響，另一方面，IP 戰略能否撐起長期發展也還在證道之途中。

情緒消費多有崛起之像，名創優品似乎站在了脫胎換骨以適應代際更迭的前夜。不過無論是做 IP 還是拓渠道，這一輪名創優品的創新并沒有質變，既沒有脫離十元店的實用邏輯，也沒有偏移渠道為王的路徑依賴。

01、經濟適用型泡泡瑪特

好萊塢電影《侏羅紀世界：重生》7 月 2 日國內上線，中國首映禮在上海舉行，名創優品 MINISO LAND 全球 1 號店借勢將門店升級為侏羅紀世界主題門店并同步上新聯名產品，更邀請電影主創光顧門店造勢。

這便是典型的 IP 借勢打法，跟蹤熱點、迅速換新、營銷同步。盡管外界經常將同在 IP 潮玩賽道的泡泡瑪特和名創優品引為對比，但二者其實有明顯的定位區分。

整個潮玩品牌序列中，少部分專注追求藝術性和收藏價值。比如專門生產影視劇收藏級可動人偶、雕像的 Sideshow，其合作項目包括漫威、星球大戰等知名 IP，又強調手工雕刻與數字渲染制作。這類商品通常在專業收藏或潮店渠道販售，IP 產業化程度不高，更多是藝術衍生品。

另一大類則是近期被廣泛討論，以泡泡瑪特的 Labubu 為代表，希望兼顧藝術設計與商業性，有一定限量策略和品牌溢價空間。這類品牌通常有意識的建立品牌資產和 IP 矩陣，包括設計原創角色和世界觀，追逐時尚、個性等時代美學情緒。來自日本的 Sonny Angel 也在此列。

而名創優品更像以平價、大眾化為目標，兼顧性價比、IP 價值和工具性。一個典型表現是，其聯名產品會嘗試與實用功能結合（如文具、家居、生活用品等）。這種模式的優點在于渠道廣、受眾廣、更新快，當然，獨立造血能力偏弱。這使得名創優品更像一個潮品渠道而非 IP 塑造者。

泡泡瑪特創始人在 2023 年的一次分享中談到，很多人不理解潮玩，大家可以想一下，假設 MOLLY 娃娃的頭拔掉是個 U 盤，你還會不會買這么多？這實際上從側面定義了潮玩的本質，以無用為線索通往精神消費和情緒價值。王寧認為，產品只要有了功能屬性，都意味著生命周期的短暫和與生俱來的衰變。

而在大多數價格敏感人群的消費觀里，商品不僅要實用，更要多用，收納盒要多功能，充電器要多合一。再看名創優品的多款聯名產品，除了常規的玩具掛件，不乏印上了圖形的冰箱貼、鑰匙圈等等日用百貨。相比泡泡瑪特，名創優品鎖定的是一種情緒與實用消費之間的最大公約數在追逐潮流的同時，不放松對性價比的緊繃。

當然這種非獨占 IP 的也有著天然的脆弱性。

對名創的店員說一句吉伊太扁，就能解鎖隱藏服務，他們會手搓搟面杖齊上陣把玩偶揉捏成蓬松可愛的模樣。這些趣味互動，是近期能在社媒上刷到的一個 IP 聯名切面。然而名創與 Chiikawa 去年就上線的聯名，激起過購買熱潮，也出現過波折。

聯動上線不久后，因官方抖音號發布的一則宣傳視頻中出現了對 IP 角色不恰當的稱謂，引發其直接受眾的不滿甚至抵制，名創優品專門發布了致歉信作為回應。

圖片小紅書

由于彼此都缺乏對對方品牌文化的深入理解，大量外部 IP 聯名難免產生運營疏漏。但除此之外，由于 IP 非獨占，不同授權款之間的對比也客觀存在，授權款屬于正版的價值附著較低，自然也很難借鑒泡泡瑪特那種制造稀缺的策略。

泡泡瑪特的成功影響了市場包括名創優品對 IP 的認知。就像葉國富在業績會上的發言，自有 IP 是集團今年和未來的重大戰略。過去，名創優品在與國際 IP 的合作中具備開發、營銷和渠道優勢，唯一缺的就是自有 IP。

但換個角度，名創優品的發力點或許從來就不在潮玩的獨占性，就像葉國富對 IP 自有其解讀。

02、渠道決定的下限與上限

6 月媒體報道了葉國富在朋友圈的一則分享，除了對 IP 運營的方法論做了四步陳述，他還直言，市場上簽約藝術家 IP 或者自己孵化 IP 的潮玩公司如果沒有自己的門店形成閉環，進入分銷渠道必死無疑，只是早死還是晚死而已。

圖片新浪科技

渠道之于零售的重要性不必多言，結合前文的分析，名創優品的 IP 打法又尤其突出與渠道結合，建立實時反饋體系。如同葉國富的核心論點強調門店閉環是 IP 存活的必要條件，不能將其視為孤立的內容資產。

換言之，IP 是上層建筑，其價值能否充分發揮，關鍵在于渠道基礎是否牢固。

渠道廣度算是名創優品的核心資源，這源于其誕生之初就開始推行的獨特加盟體系。近期財報顯示，截至 2025 年 6 月 30 日，名創優品集團層面的門店總數為 7905 家，同比凈新開 842 家門店。包括公司 2015 年就開始推進全球化戰略到如今覆蓋全球 112 個國家和地區，其對出海尋增量的敏銳度也高于行業平均。

大量化用各類 IP 知名度加上廣覆蓋的門店體系，就注定了這是一個下限不會太低的生意，只是渠道深度（質量）會影響其上限。就像IP 廣撒網戰略也需要更高效的渠道轉化，以平衡持續增長的授權費用。

于是相比死磕 IP 原生敘事和稀缺價值，名創優品的高端化任務更多還是落在了渠道身上。一邊是主動關停低效或老舊的門店，一邊則將開大店、精品店，列為提高競爭力的關鍵。

比如今年 6 月將 MINISO SPACE 開進奢侈品商圈南京德基廣場，已經開始探索一些零售場景的空間敘事，用樂園式的線下消費體驗喚起對潮流生活方式的想象和認同。

這也有過去的一些擴張思路的影子。早期名創的店鋪選址策就是從三流商圈轉換到一流商圈之后，大型商場對名創優品起到了巨大的品牌背書作用，讓消費者打消顧慮、店鋪迎來增長。而近期財報也著重強調了大店對增長的貢獻。

所以名創優品的自有 IP ，重心大概率還是會落在自有、自循環、自強化，用渠道去托舉符號，以求取稀缺價值和大眾消費的最大公約數。就像今年表現優異的自有 IP 右右醬設計師所言，名創優品像蒲公英一樣，能把 IP 種子撒到鋼筋森林、戈壁小鎮的每個角落。

而回到創新這個話題，當下即時零售熱戰正酣，出于加固渠道競爭力的目的，名創優品也在其中表現出了極高的參與度。

去年 10 月，名創優品就與美團簽訂深度戰略合作協議，計劃在美團上線超過 800 家閃電倉形態的24H 超級店，與30 分鐘萬物到家的即時需求同步。不過根據當時的數據，去年 1 月開設首店至 10 月，500 家 24H 超級店累計業績破億，暫時還沒有突出的營收貢獻，有待進一步觀察。

于名創優品而言，當過往依賴的路徑開始出現失靈的跡象，比起徹底轉向，修補和改進顯然更為保險和安全。

03、寫在最后

名創優品的英文名字 MINISO，其拆分的英文內涵指向了小而美提供精致、輕型且多樣化的商品，但它當下所期許的未來顯然已經不是小而美能夠概括。

名創優品旗下潮玩品牌 TOP TOY 創始人孫元文在接受 36 氪采訪時提到，團隊認為與大 IP 合作，獨特性不是很重要，但 IP 的獨特設計很重要。用大 IP 二創，用自己的渠道、設計、供應鏈來把這個 IP 做好才是關鍵。比起自有 IP 這種絕對的玄學，確定性才是目標。

泡泡瑪特不是名創優品的升維對標，后者大概會繼續在零售行業那些經典命題（坪效、周轉、復購等等）上攻堅，來打消市場對其經營波動的顧慮。

IP 可以作為流水的菜品，名創優品想要的仍舊是其渠道本身，就是存在感最強的品牌。