文|博望財(cái)經(jīng) 司凡星

曾經(jīng)，六個(gè)核桃以深入人心的“送禮佳品”概念，成為走親訪友的必備品，其社交貨幣的屬性被發(fā)揮到極致。“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的廣告語(yǔ)也成為一代人的童年回憶。

十年之前，在新品存活率僅有5%的消費(fèi)品行業(yè)，“六個(gè)核桃”母公司養(yǎng)元飲品營(yíng)收一度接近百億，成為當(dāng)時(shí)的行業(yè)神話。

當(dāng)然，在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境，最不缺的就是神話破滅的故事。自2015年之后，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，便一路走上了持續(xù)的下坡路。

如今，業(yè)績(jī)承壓、品牌老化、管理混亂，核心競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)下降的六個(gè)核桃還有回到巔峰的可能嗎？

01 產(chǎn)銷(xiāo)下滑，市值腰斬

2015年巔峰時(shí)期，養(yǎng)元飲品營(yíng)收高達(dá)91.17億元，讓行業(yè)側(cè)目。

但伴隨著市場(chǎng)的變化，逐漸陷入了增長(zhǎng)乏力的局面。2016年以來(lái)，養(yǎng)元飲品營(yíng)收和利潤(rùn)都呈下滑態(tài)勢(shì)。

2019年其營(yíng)收已經(jīng)下降至74.59億元，2020-2023年，營(yíng)收分別為44.27億元、69.06億元、59.23億元和61.62億元，歸母凈利潤(rùn)分別為15.78億元、21.11億元、14.74億元和14.67億元。對(duì)比2023年數(shù)據(jù)來(lái)看，養(yǎng)元飲品營(yíng)收較2015年峰值下降了近1/3，凈利潤(rùn)較2018年峰值下降約1/2。

2024年第一季度，養(yǎng)元飲品營(yíng)收達(dá)到23.16億元，同比微增3.91%，歸母凈利潤(rùn)為8.79億元，同比增長(zhǎng)19.96%。營(yíng)收凈利潤(rùn)正在改善，但到底是短期反彈還是力挽狂瀾的反轉(zhuǎn)，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。

具體銷(xiāo)量看，2018年，養(yǎng)元飲品核桃乳產(chǎn)品銷(xiāo)售量為85.68萬(wàn)噸，而2023年已經(jīng)下降至59.33萬(wàn)噸，較2016年大幅銳減40%。隨著銷(xiāo)售額的逐漸下滑，吃不動(dòng)老本的養(yǎng)元飲品如今變得愈發(fā)焦慮。

二級(jí)市場(chǎng)上，2018年3月養(yǎng)元飲品登陸A股市場(chǎng)，上市首日市值高達(dá)610億元。但截至2024年8月16日收盤(pán)，養(yǎng)元飲品每股股價(jià)為21.78元，收盤(pán)市值僅剩275.62億元，市值跌去近55%，6年時(shí)間蒸發(fā)334億。

今年的業(yè)績(jī)微增，給了市場(chǎng)一點(diǎn)希冀，但養(yǎng)元飲品的成長(zhǎng)困境依然待解，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到彈冠相慶時(shí)。

02 大單品依賴(lài)，多元化不力

從家喻戶(hù)曉到無(wú)人問(wèn)津，六個(gè)核桃落幕的原因有很多，但大單品依賴(lài)或是最影響業(yè)績(jī)的其中一個(gè)。

養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品主要包括六個(gè)核桃系列和植物奶產(chǎn)品，其中六個(gè)核桃系列分為精品系列、養(yǎng)生系列、五星系列、六個(gè)核桃2430，以及針對(duì)細(xì)分人群推出的高鈣產(chǎn)品和兒童型產(chǎn)品。

在這其中，核桃乳一直是養(yǎng)元飲品的核心產(chǎn)品，其營(yíng)收占比長(zhǎng)期保持在極高的水平，在92%-98%之間波動(dòng)。

分產(chǎn)品來(lái)看，2023年養(yǎng)元飲品的核桃乳、功能性飲料、其他植物飲料的營(yíng)業(yè)收入依次約為57.08億元、4.48億元、131.49萬(wàn)元，核桃乳營(yíng)業(yè)收入占總營(yíng)收的比例為92.65%。而在2014年至2016年，核桃乳營(yíng)收占比分別高達(dá)94.90%、95.41%和97.30%。

值得欣喜的是，為了擺脫一條腿走路，養(yǎng)元飲品也在使出渾身解數(shù)尋找第二曲線突破。

這些年來(lái)，養(yǎng)元推出的新品并不算少。

2018年推出養(yǎng)元紅枸杞飲品；2019年推出核桃咖啡乳和核桃發(fā)酵乳等新品類(lèi)產(chǎn)品；2020年，養(yǎng)元飲品先后推出“六個(gè)核桃卡慕寧”、高端產(chǎn)品“六個(gè)核桃 2430”、高顏值產(chǎn)品“六個(gè)核桃+”等新品。同時(shí)，養(yǎng)元飲品與泰國(guó)天絲紅牛合作，開(kāi)始進(jìn)入功能性飲料市場(chǎng)。

其紅牛維生素牛磺酸功能飲料增長(zhǎng)較快，2020年?duì)I收為5765.63萬(wàn)元，2023年增長(zhǎng)至4.48億元，占總營(yíng)收比重提升至7.27%。但在代理模式下，該業(yè)務(wù)毛利率較低，2023年僅為28.39%，遠(yuǎn)低于養(yǎng)元核桃乳產(chǎn)品47.04%的毛利率水平。

2021年，養(yǎng)元推出植物奶產(chǎn)品，主打高蛋白、零膽固醇、零乳糖等優(yōu)勢(shì)。可惜的是，這個(gè)被養(yǎng)元飲品視為第二大品牌新品的植物奶產(chǎn)品，2023年也出現(xiàn)了大幅下滑。2023年其營(yíng)收僅為131.49萬(wàn)元，同比下降了82.57%，占總營(yíng)收比重僅為0.02%。

多次謀求多元升級(jí)，一番前赴后繼，但依然難以分擔(dān)主力產(chǎn)品重任，第二曲線難尋。

乳業(yè)分析師宋亮曾表示：“對(duì)于養(yǎng)元飲品這樣做慣了大單品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)在大單品正旺的時(shí)候推出細(xì)分品牌應(yīng)該會(huì)更好承接，但是養(yǎng)元錯(cuò)過(guò)了2-3年的時(shí)間，加上其他飲料企業(yè)都在推細(xì)分產(chǎn)品，這種情況下，沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

放眼市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不可避免。除了銀鷺、承德露露等企業(yè)都先后開(kāi)發(fā)出了自己的核桃乳產(chǎn)品，海南椰汁、維維豆奶、三元、蒙牛、伊利等巨頭也紛紛宣界布局核桃乳。而在植物蛋白領(lǐng)域，行業(yè)門(mén)檻偏低，細(xì)分賽道玩家無(wú)法抵御行業(yè)外玩家跨界布局，如今蒙牛、達(dá)利食品、可口可樂(lè)等企業(yè)也紛紛布局迅速搶占市場(chǎng)。

前狼后虎，四面楚歌，內(nèi)憂外患之下，養(yǎng)元飲品已到了關(guān)鍵的力證時(shí)刻。

03 管理混亂，智商稅質(zhì)疑

玩味地是，盡管面對(duì)不小的業(yè)績(jī)壓力、成長(zhǎng)性困境，養(yǎng)元飲品對(duì)投資理財(cái)卻依然情有獨(dú)鐘。

從2019年起，公司就開(kāi)始大規(guī)模投資交易理財(cái)產(chǎn)品，2019-2021年，公司交易性金融資產(chǎn)持續(xù)維持高位，涉及金額為93.98億元-100億元，2022年底，投資理財(cái)規(guī)模為74.26億元。盡管2023年上半年有所減少，但仍保持較高水平，公司負(fù)債率也對(duì)應(yīng)升高。

這一行為不僅引起了投資者的廣泛關(guān)注,還受到了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的問(wèn)詢(xún)，但公司解釋稱(chēng)這些投資旨在提高資金使用效率和增加收益。

理財(cái)收益再香也有眾多不確定性，深層次看，與主業(yè)無(wú)關(guān)的領(lǐng)域大筆投資，難免給人“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升與夯實(shí)，最終還是要靠主業(yè)精進(jìn)，沉迷投資理財(cái)無(wú)疑為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下暗雷。

除此外，在去年年底，六個(gè)核桃某地經(jīng)銷(xiāo)商捐款千萬(wàn)跑路的消息，引起行業(yè)嘩然。拋開(kāi)孰是孰非，側(cè)面也折射出公司粗放經(jīng)營(yíng)、管理治理方面的內(nèi)控混亂。

從管理層素質(zhì)來(lái)看，養(yǎng)元飲品掌舵人姚章奎現(xiàn)年59歲，整個(gè)管理層的平均年齡基本上都是在50歲以上，而對(duì)于消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速適應(yīng)變化和趨勢(shì)是基本功，管理層需要不斷學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，在年輕化的戰(zhàn)場(chǎng)不斷創(chuàng)新，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)市場(chǎng)中活下去，擺在養(yǎng)元面前一個(gè)現(xiàn)實(shí)的難題是：廉頗老矣，尚能飯否？

當(dāng)然，質(zhì)疑不止管理層，其產(chǎn)品本身也存在諸多爭(zhēng)議和質(zhì)疑：“六個(gè)核桃真的有補(bǔ)腦效果嗎”、根本無(wú)法判斷效果，感覺(jué)就是智商稅”。有營(yíng)養(yǎng)師曾表示，六個(gè)核桃中的核桃數(shù)量還不足兩個(gè)。

為此，六個(gè)核桃曾經(jīng)不止一次被投訴，不過(guò)養(yǎng)元飲品官方卻表示六個(gè)核桃只是一個(gè)商標(biāo)名字，并不代表一瓶飲料當(dāng)中一定會(huì)含有六個(gè)核桃。

從成本來(lái)看，據(jù)養(yǎng)元飲品招股書(shū)顯示，一罐六個(gè)核桃，核桃仁的成本為0.25元，而易拉罐的成本卻達(dá)到了0.57元，換言之，六個(gè)核桃中成本最高的不是核桃而是易拉罐。

2021年至2023年，養(yǎng)元飲品的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為9.64億元、8.40億元、7.37億元。同期，研發(fā)費(fèi)用僅為3098.02萬(wàn)元、2892.21萬(wàn)元、5306.15萬(wàn)元，營(yíng)銷(xiāo)方面的費(fèi)用是其在研發(fā)方面投入的十倍多。

立人設(shè)、打廣告或許可以在短時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品出圈，但如果品質(zhì)得不到認(rèn)可其實(shí)很難走得長(zhǎng)遠(yuǎn)，正所謂成也營(yíng)銷(xiāo)，敗也營(yíng)銷(xiāo)。

值得一提的是，營(yíng)銷(xiāo)端，養(yǎng)元飲品的模式仍然以傳統(tǒng)的電視廣告渠道為主，面對(duì)新興的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)并不擅長(zhǎng)，從線上渠道數(shù)據(jù)效果來(lái)看，養(yǎng)元飲品2023年線上收益為2.5億元，僅僅占總營(yíng)收的4%。

END

在《博望財(cái)經(jīng)》看來(lái)，飲品行業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)處于充分飽和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，傳統(tǒng)、年輕化不足的養(yǎng)元已然已經(jīng)跟不上時(shí)代的腳步，顯得力不從心。在聯(lián)名滿(mǎn)天飛、產(chǎn)品創(chuàng)新眼花繚亂的消費(fèi)時(shí)代下，養(yǎng)元飲品品牌煥新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理革新都顯得更加緊迫。