正解局

今年前7個月，中國家電出口形勢出乎很多人意料。

其中，空調出口量增長4.1%，冰箱增長2%，洗衣機增長5.3%

還有數據顯示，今年上半年，中國對全球家電產品累計出口687.8億美元，同比增長6.2%。

像是意大利進口中國白電超過17.4億美元，同比增長9.8%。

還有一個小細節。

德國柏林國際消費電子展，被稱為全球消費電子技術風向標。

今年展會上，中國參展企業達到764家，創下歷史新高，占參展商總數的1/3還多。

大家都知道，這幾年美國、歐洲，一直在貿易上給中國使絆子，設置貿易壁壘。

但這次，西方貿易制裁的拳頭，為什么在中國家電業面前撲了個空？

在下沉市場，美的和海爾在同一家電賣場外各自掛上了牌匾

一直到2020年后，家電業才在成本壓力下反思低價競爭的危害，進入比技術、拼服務的新階段。

但此時，價低質優已經是中國家電業的基本盤，也是各品牌的難以承受之重。

薄利就要多銷。

這雖是古典主義商業經驗，卻也符合邊際成本遞減的現代市場規律。

但頭部玩家每一個都是有技術、有積淀、有鐵桿粉絲的大品牌，正面硬剛的風險，誰也承擔不起。

最好的辦法，就是去勢力范圍之外跑馬圈地，打下更多新的山頭，既能盡可能的王不見王，也能尋找增量。

在中國以外的太多地方，家電業還有很大的發展空間。

比如東南亞地區，擁有約6.9億人口，但家電市場仍處于普及期。

在東南亞，冰箱、洗衣機等大家電，年增長率達7%-9%，是當地的核心需求品類。

中東與拉美也是中國家電出海的重要市場，其中中東市場在2022-2024年，家電零售復合年增長率約為5.5%。

這些域外市場雖說有著與中國人不同的文化背景，但在購買家電方面，當地人的喜好并不難猜。

比如中東，作為一個宗教盛行的地區，當地人雖然有齋戒的習慣，卻喜歡在齋月前后買冰箱，因為他們都要在這時候準備開齋節的食品。

一些人還在齋月結束后，買家用電器作為禮物送給親朋。

海爾在非洲向疫苗接種站提供太陽能疫苗冷藏箱

美的，也在全球擁有超過40個主要生產基地。

其他品牌緊隨其后，比如海信，在南非的工業園不僅能覆蓋整個非洲市場，還將冰箱等產品賣到了歐洲。

而TCL為進軍北美，也已經在墨西哥建廠。

格力電器參加沙特建筑展2023

而在東南亞，氣候常年濕熱，家電易銹蝕短路、滋生霉菌，所以很多家電都帶有耐腐蝕、耐鹽蝕涂層。

與此同時，近些年東南亞的很多家庭開始重視飲食衛生，大容量冰箱的市場增速也非常迅猛。

這些看似偏門的需求與痛點，在企業端都是材料的成本與設計的門檻。

企業能不能賺到出海這筆錢，比的是誰能把當地市場看得更透，把產品做到鄰居家老百姓的心坎里。

圖源：電影《瞬息全宇宙》

巨大的需求，正是家電企業成為國際品牌最大的誘惑。

但要服務全球市場，中國企業僅靠傳統的日拱一卒，是遠遠不夠的。

中國企業的辦法是，用資本換時間。

2007年，日本《朝日新聞》刊文指出三洋電機在2004財年有財務造假，金額高達1400億日元，當日三洋電機的股票就暴跌，單日跌幅最大達到了28.8%。

三洋的造假方法很傳統，就是在財務報表中，將子公司的1900億日元虧損，通過各種方式改為500億。

沒辦法，經營不善，業務萎縮，百年企業的老臉要撐不住了。

次年松下就宣布了對三洋的收購計劃，而它大刀闊斧的出售了自己不看好的部分，其中就包括2011年以大約100億日元賣給海爾的白電業務。

白電業務包括洗衣機和家用冰箱的1200項專利，以及相關技術。這幫助海爾彌補了在高附加值產品研發上的短板。

與此同時，三洋出售的白電業務中，還包括SANYO品牌在越南、印度尼西亞、菲律賓和馬來西亞的使用權，給海爾在東南亞的拓荒打下基礎。

1927年，美國GE公司推出了Monitor Top冰箱，這是世界上第一臺白色冰箱

在被海爾收購之前，它與沃爾瑪等大型商超有渠道合作，廣受北美消費者認可，這讓GE家電在2015年仍在北美擁有近20%的市場份額。

通過品牌收購，海爾擁有了GE家電的60年使用權，從此成為北美市場重要參與者。

同樣使用鈔能力，買技術、買市場、買品牌的，還有美的。

相比于海爾，美的的收購行為，對其短板的彌補效果更明顯。

自2007年起，美的陸續收購小天鵝、東芝家電、德國庫卡，逐漸實現了自身實力的快速壯大。

比如東芝，作為有著140年歷史的日本高端家電品牌，在變頻技術、節能、靜音等方面有深厚積累，品牌專利技術5000多項。

它追求產業鏈的垂直整合，在自主體系內可以完成從設計研發到組裝生產的整個流程。但時間久了，龐大的供應鏈內部，是腐敗橫行與效率低下。

美的接收東芝白電業務之后，深度整合了它的研發、設計環節，再將中國的高效供應鏈予以輔助，讓東芝只用大約2年時間，就實現了扭虧為盈。

既救了東芝一命，也讓中國家電在設計研發方面更上一個臺階。

再說美的對庫卡機器人的收購。

一方面，庫卡機器人升級了美的的產線，讓美的在保證質量與效率的同時，擁有了柔性生產的能力。

雖說花錢買技術、買市場，可以實現品牌出海的快速布局，但這并非是說，企業只要有鈔能力就可以高枕無憂。

海爾、美的們的成功之處在于，它們在重大收購案上，率先購買技術專利和品牌使用權。

短期內，類似于在自家系統上嫁接了不同體質的技術架構與市場體系。

但長遠來看，是給了自己創造了一個機會，讓品牌在合法合規的基礎上消化技術、融合市場，實現品牌升級。

但也有中國的大品牌靠代工為全球眾多品牌提供服務，要干的活很多，拿到的錢很少，大部分利潤都被品牌方賺走。

活多錢少，品牌還打不出知名度，就好像遇上了鬼打墻。

然而隨著時代的變化，中國企業的身份，正從代工廠轉變成品牌方，設計研發的重要性，已經遠遠超過生產制造。