羅永浩，又拿著錘子找釘子。

西貝風(fēng)波，把公知、企業(yè)家和消費(fèi)者都拖進(jìn)了漩渦。最后，公眾依舊兩手空空，而羅永浩與賈國(guó)龍卻借著這場(chǎng)喧囂收割了巨額流量——無(wú)論褒貶。看似一場(chǎng)正義之爭(zhēng)，卻更像是一出流量游戲。

9月12日中午，北京一間西貝莜面村門(mén)店異常冷清——往日需要等位的午餐高峰，如今空位隨處可見(jiàn)。外賣(mài)單量從平日兩百多單驟降到不足一半，營(yíng)業(yè)額幾乎腰斬。店長(zhǎng)刷到微博熱搜“羅永浩吐槽西貝用預(yù)制菜”時(shí)，才恍然大悟：一條吐槽，讓全國(guó)知名餐飲連鎖生意急轉(zhuǎn)直下。

這事起于9月10日下午。羅永浩飛抵北京后與同事相約西貝用餐。飯后他在微博寫(xiě)道：“好久沒(méi)吃西貝了……發(fā)現(xiàn)幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在太惡心了。”他還呼吁“國(guó)家盡早立法，強(qiáng)制飯館注明是否用了預(yù)制菜”。

一句極端吐槽如火星落入干草，瞬間引爆輿論。“難怪味道怪怪的！”“孩子最?lèi)?ài)吃西貝，要是真是預(yù)制菜太讓人失望了?！币恍┘议L(zhǎng)甚至聯(lián)想到此前的“預(yù)制菜進(jìn)校園”事件，情緒迅速被點(diǎn)燃。

9月11日，沖上熱搜。線上討論愈演愈烈，線下生意急轉(zhuǎn)直下。多家西貝門(mén)店反映，外賣(mài)驟減、堂食冷清，員工連稱(chēng)“委屈”。有人感嘆：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“網(wǎng)紅一句話”的殺傷力驚人。

更戲劇性的是，風(fēng)波爆發(fā)時(shí)，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍正在新疆度假?？吹轿⒉┖螅麖匾闺y眠，當(dāng)即訂票返京。9月11日清晨，賈國(guó)龍風(fēng)塵仆仆抵達(dá)北京，這場(chǎng)“羅永浩VS西貝”的大戲全面拉開(kāi)。

到了9月13日，事態(tài)不僅未平息，反而升級(jí)。羅永浩繼續(xù)發(fā)文，質(zhì)疑西貝“刪帖控評(píng)”，并諷刺其公關(guān)團(tuán)隊(duì)“甩鍋”。他強(qiáng)調(diào)，問(wèn)題不僅是預(yù)制菜，而是餐飲業(yè)的透明度和誠(chéng)信。西貝回應(yīng)“尊重消費(fèi)者建議”，但再次重申“沒(méi)有一道菜是預(yù)制菜”，并呼吁行業(yè)回歸良心經(jīng)營(yíng)。多位餐飲和營(yíng)銷(xiāo)人士評(píng)論：危機(jī)處理要冷靜，“硬剛”網(wǎng)紅風(fēng)險(xiǎn)極高。話題熱度持續(xù)攀升，相關(guān)詞條閱讀量破數(shù)億。

網(wǎng)上還流出了一張截圖——西貝深夜召集“1.8萬(wàn)名伙伴跟羅永浩之戰(zhàn)”動(dòng)員會(huì)，標(biāo)題直接寫(xiě)著“大戰(zhàn)羅永浩”。這一操作引發(fā)網(wǎng)友側(cè)目：“綁架員工”來(lái)公關(guān)？

“預(yù)制菜”羅生門(mén)

西貝與羅永浩之間的這場(chǎng)風(fēng)波，發(fā)展之快、爭(zhēng)議之大，堪稱(chēng)近年餐飲圈少見(jiàn)。梳理整個(gè)過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)雙方你來(lái)我往，每一步都將話題推向新高潮，將一個(gè)小小的吐槽演變成全民熱議——而爭(zhēng)執(zhí)的核心，集中在“透明化”與“定義權(quán)”兩個(gè)層面。

羅永浩率先開(kāi)火。9月10日下午，羅永浩在微博發(fā)文吐槽西貝菜品“幾乎全是預(yù)制菜，還那么貴，實(shí)在太惡心了”，并公開(kāi)希望“強(qiáng)制飯館標(biāo)注預(yù)制菜”。這番話措辭激烈，直接暗示西貝存在用料不新鮮、價(jià)格虛高、欺騙消費(fèi)者等問(wèn)題。一時(shí)間網(wǎng)友質(zhì)疑聲四起，爆料不斷。有人稱(chēng)在西貝吃出塑料剪口，還有人目睹廚師往兒童餐盤(pán)里倒袋裝菜肴，這些細(xì)節(jié)迅速發(fā)酵。

面對(duì)羅永浩突然的指責(zé)，西貝方面選擇了硬剛。9月11日晚，賈國(guó)龍現(xiàn)身北京順義祥云小鎮(zhèn)的西貝門(mén)店，召開(kāi)媒體溝通會(huì)。他情緒激動(dòng)地拿著羅永浩的點(diǎn)餐流水單，當(dāng)眾表示：“按國(guó)家規(guī)定，我們沒(méi)有一道是預(yù)制菜”。賈國(guó)龍強(qiáng)調(diào)羅永浩所言“不實(shí)且傷人”，“一定會(huì)起訴他”。

賈國(guó)龍堅(jiān)稱(chēng)西貝“100%不是預(yù)制菜”，并解釋道：“預(yù)制菜指的是中央廚房制作完成、加熱即食的成品菜。西貝的中央廚房只是預(yù)加工原料，最終烹飪環(huán)節(jié)在門(mén)店完成，因此沒(méi)有任何菜屬于預(yù)制菜”。賈國(guó)龍甚至提到，西貝此前曾試水過(guò)真正的預(yù)制菜業(yè)務(wù)“賈國(guó)龍功夫菜”，但由于消費(fèi)者不買(mǎi)賬已在近年全部下架，今年開(kāi)始“西貝門(mén)店100%沒(méi)有預(yù)制菜”。

為了自證清白，西貝一系列措施迅速跟上。全國(guó)370多家門(mén)店宣布開(kāi)放后廚參觀，并將羅永浩當(dāng)日所點(diǎn)的13道菜品列為“羅永浩菜單”供顧客隨意點(diǎn)選、監(jiān)督制作。然而，西貝邀請(qǐng)媒體探訪后廚的直播畫(huà)面也引來(lái)爭(zhēng)議：鏡頭里多種食材是冷凍品，需要解凍后使用，包括其口碑良好的兒童套餐，冷凍的西蘭花保質(zhì)期都是24個(gè)月。

西貝官方微信公眾號(hào)于9月12日下午發(fā)布《西貝全體伙伴致顧客的一封信》，逐一道出涉事菜品的制作流程，并公布13道菜的“作業(yè)指導(dǎo)書(shū)”，邀請(qǐng)公眾審視。信中措辭強(qiáng)烈地反駁：“羅永浩作為公眾人物，其對(duì)西貝的不實(shí)指責(zé)及不當(dāng)用語(yǔ)，我們堅(jiān)決反對(duì)，絕不姑息”。西貝表示上述菜品制作過(guò)程均為門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)加工，完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

面對(duì)西貝強(qiáng)硬反擊和起訴威脅，羅永浩并未退讓半步。他在微博隔空回應(yīng)賈國(guó)龍：“好，來(lái)吧”。同時(shí)語(yǔ)帶諷刺地嘲弄：“西貝能把現(xiàn)做的菜做出全是重新加熱的味道，肯定是高科技”。

更關(guān)鍵的是，羅永浩迅速祭出“證據(jù)為王”的大旗——懸賞10萬(wàn)元征集西貝使用預(yù)制菜的真憑實(shí)據(jù)。短短一天內(nèi)，他聲稱(chēng)就收到了200多條線索。

9月12日晚，他開(kāi)啟多平臺(tái)直播回應(yīng)此事，強(qiáng)調(diào)自己并不反對(duì)預(yù)制菜本身，“我的訴求是推動(dòng)中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)透明化，保障消費(fèi)者的知情權(quán)”。直播中，羅永浩展示了媒體探訪西貝后廚的視頻畫(huà)面，并直指“餐飲店用預(yù)制菜合法，但不標(biāo)明就是欺騙”。

老鄉(xiāng)雞反而成了最大贏家。他舉例稱(chēng)老鄉(xiāng)雞等品牌已經(jīng)在菜單上標(biāo)注哪些菜為預(yù)制菜、半成品菜，哪些為現(xiàn)炒現(xiàn)做，希望所有餐企都向老鄉(xiāng)雞學(xué)習(xí)，坦誠(chéng)告知。羅永浩甚至搬出行業(yè)數(shù)據(jù)“砸”向賈國(guó)龍：他轉(zhuǎn)發(fā)了一份官方發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》圖片，稱(chēng)其中統(tǒng)計(jì)“西貝等連鎖餐企預(yù)制菜使用率超過(guò)80%”。雖然這份報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)自2023年、且彼時(shí)并無(wú)統(tǒng)一定義標(biāo)準(zhǔn)（2024年3月國(guó)家才明確預(yù)制菜范圍），但羅永浩借此直接對(duì)西貝“100%無(wú)預(yù)制菜”的表態(tài)發(fā)出質(zhì)疑。

由此，事件的爭(zhēng)議焦點(diǎn)漸漸清晰。

一方面是信息透明之爭(zhēng)——羅永浩堅(jiān)持消費(fèi)者有知情權(quán)，要求餐廳公示預(yù)制菜使用情況；西貝則在壓力下開(kāi)放后廚、公布菜譜工藝，以示清白。另一方面是定義權(quán)之爭(zhēng)——何為“預(yù)制菜”？羅永浩和不少消費(fèi)者認(rèn)定“凡非現(xiàn)場(chǎng)烹制，即屬預(yù)制”，對(duì)于門(mén)店加熱中央廚房配送菜品也視作預(yù)制菜；而賈國(guó)龍等業(yè)內(nèi)人士則按照官方文件，將中央廚房加工的菜肴排除在預(yù)制菜范疇之外。

2024年3月市場(chǎng)監(jiān)管總局等六部門(mén)發(fā)布的通知中，明確將預(yù)制菜定義為“經(jīng)工業(yè)化預(yù)加工、加熱或熟制后方可食用的預(yù)包裝菜肴”，并強(qiáng)調(diào)中央廚房配送菜品不屬于預(yù)制菜?；谶@一權(quán)威界定，賈國(guó)龍堅(jiān)稱(chēng)西貝不存在預(yù)制菜并非沒(méi)有依據(jù)。

但消費(fèi)者的直觀認(rèn)知顯然不同：“不是現(xiàn)場(chǎng)炒出來(lái)的就是預(yù)制”，在大眾心里已近乎常識(shí)。雙方各執(zhí)一詞，其實(shí)反映出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和公眾認(rèn)知之間的錯(cuò)位。在這場(chǎng)“預(yù)制菜羅生門(mén)”中，西貝捍衛(wèi)的是自身清白和官方定義，而羅永浩捍衛(wèi)的則是消費(fèi)者的知情權(quán)和話語(yǔ)權(quán)——兩人表面爭(zhēng)論菜品工藝，實(shí)則拷問(wèn)的是餐飲業(yè)的透明度和誠(chéng)信度。

但隨著雙方隔空過(guò)招、話題一次次被頂上熱搜，無(wú)論誰(shuí)“贏得”了定義權(quán)，這場(chǎng)混戰(zhàn)最大的贏家是流量本身——而失落的，往往是期待透明與信任的普通消費(fèi)者。

預(yù)制菜興起簡(jiǎn)史

羅永浩的一句吐槽，之所以能夠刺痛大眾神經(jīng)，離不開(kāi)“預(yù)制菜”近年來(lái)在中國(guó)餐飲業(yè)的蓬勃發(fā)展和爭(zhēng)議不斷的大背景。所謂預(yù)制菜，是指將食品原材料經(jīng)過(guò)預(yù)先加工處理，做成一定程度的半成品或成品菜肴，經(jīng)冷鏈運(yùn)輸至餐廳或超市，簡(jiǎn)單加熱或烹調(diào)即可食用。

這并非新鮮事物，商業(yè)化可追溯到上世紀(jì)90年代：百盛、肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際快餐巨頭引入中央廚房與凈菜體系，拉開(kāi)了國(guó)內(nèi)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的序幕。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著餐飲連鎖化、人工和租金上漲，中式餐飲紛紛采用中央廚房模式提升效率。2010年前后，海底撈等大型餐企已建成龐大預(yù)制體系，全國(guó)生產(chǎn)基地陸續(xù)出現(xiàn)。

疫情則徹底推高了這一賽道：堂食受挫、到家需求暴漲，預(yù)制菜成為熱門(mén)概念，資本蜂擁而入。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模突破4196億元，同比增幅約21.3%，預(yù)計(jì)2026年將突破萬(wàn)億元。

預(yù)制菜的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：集中加工和冷鏈配送提升翻臺(tái)率、降低人工依賴(lài)、保障標(biāo)準(zhǔn)化和食品安全，日本市場(chǎng)滲透率已達(dá)60-70%。賈國(guó)龍也曾坦言，“所有飯店只要想做大做穩(wěn)，都需要預(yù)制”。

但圍繞“預(yù)制菜”的爭(zhēng)議也一直不少。

其一是口味的損耗：冷凍再加熱往往不及現(xiàn)炒，羅永浩吐槽的“回鍋味”正擊中這一痛點(diǎn)。

其二是對(duì)于健康的擔(dān)憂：高鹽高油、添加劑等問(wèn)題讓消費(fèi)者心存戒備。

其三是信息不透明：最大隱患在于未標(biāo)注或刻意包裝成“現(xiàn)炒”。今年“預(yù)制菜進(jìn)校園”事件，因信息不公開(kāi)引發(fā)家長(zhǎng)恐慌和政府介入。

目前，國(guó)內(nèi)中大型餐企幾乎都有預(yù)制環(huán)節(jié)，但多隱藏于消費(fèi)者視線之外。2024年3月，監(jiān)管部門(mén)首次明確預(yù)制菜定義并要求明示使用。然而，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與公眾認(rèn)知仍錯(cuò)位：企業(yè)堅(jiān)持官方口徑，消費(fèi)者憑直覺(jué)判斷。

商業(yè)誠(chéng)信與信息透明是最大的爭(zhēng)議焦點(diǎn)。預(yù)制菜本無(wú)錯(cuò)，但消費(fèi)者最反感的是商家對(duì)其秘而不宣甚至刻意包裝成現(xiàn)廚手藝，讓人有種被欺騙、被收“智商稅”的感覺(jué)。

品牌“地震”

對(duì)西貝這樣一家年?duì)I收數(shù)十億元、門(mén)店遍布全國(guó)的知名餐飲品牌來(lái)說(shuō)，和羅永浩的對(duì)壘無(wú)異于引爆了一場(chǎng)“品牌地震”。但為了在這波輿論洪流中不失場(chǎng)面、又不想錯(cuò)過(guò)流量，西貝選擇了冒險(xiǎn)——用近乎傲慢的口吻堅(jiān)稱(chēng)“絕無(wú)預(yù)制菜”，這一操作最終讓自己深陷漩渦。

這幾天，西貝業(yè)績(jī)?nèi)論p百萬(wàn)、訂單腰斬。《中國(guó)企業(yè)家》采訪了賈國(guó)龍，他稱(chēng)“全國(guó)門(mén)店昨天（9月12日）收入少了200多萬(wàn)”，前兩天的營(yíng)收也每天少了100萬(wàn)。北京多家西貝門(mén)店外賣(mài)驟降、堂食冷清。有小店午高峰從30多單跌至3單，大店外賣(mài)從200+砍到百余單。員工直呼“委屈”。

賈國(guó)龍的硬剛，帶來(lái)的不是流量紅利，而是滅頂之災(zāi)。若輿情持續(xù)發(fā)酵，每天數(shù)百萬(wàn)的損失對(duì)利潤(rùn)率僅5%左右的西貝來(lái)說(shuō)將是重負(fù)。

好友們勸賈國(guó)龍“別硬剛”，甚至建議公開(kāi)致歉、推出“老羅套餐”借機(jī)炒作。然而他選擇強(qiáng)硬到底：“即使生意不做了，也要爭(zhēng)個(gè)黑白?！边@種剛烈態(tài)度與他一貫珍惜羽毛、重視品牌信譽(yù)的形象吻合，但從公關(guān)角度看，這讓事態(tài)更難收?qǐng)觥?/strong>

業(yè)內(nèi)有人直言：“西貝根本贏不了羅永浩”，因?yàn)閷?duì)手不是老羅個(gè)人，而是他背后的公眾情緒。結(jié)果，羅永浩懸賞、爆料不斷，西貝愈發(fā)被動(dòng)，陷入至暗時(shí)刻。

這場(chǎng)風(fēng)波撕開(kāi)了西貝品牌積累的信任裂縫。創(chuàng)立于1988年的西貝，憑“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”定位和西北風(fēng)味發(fā)展到近400家直營(yíng)店、年?duì)I收超60億元，一度代表著可靠品質(zhì)和“一分價(jià)錢(qián)一分貨”。但“21元饅頭”“29元三只蒸餃”等高價(jià)爭(zhēng)議早已埋下不滿(mǎn)。消費(fèi)者對(duì)“又貴又不好吃”的吐槽越來(lái)越多，此番被羅永浩一點(diǎn)即燃。

顧客真正介意的并非“預(yù)制菜”標(biāo)簽，而是“錢(qián)花得值不值”。當(dāng)西貝自詡高標(biāo)準(zhǔn)工藝、選料上乘時(shí)，消費(fèi)者卻吃不到預(yù)期中的味道，自然心生質(zhì)疑。

這次事件讓西貝多年苦心經(jīng)營(yíng)的品質(zhì)形象和顧客信任度遭遇重挫，“一碗面賣(mài)出方便面的感覺(jué)”這類(lèi)評(píng)論刺痛品牌。若應(yīng)對(duì)不當(dāng)，口碑下滑將引發(fā)顧客流失、形成惡性循環(huán)。

一個(gè)著名品牌的信譽(yù)，要建立不易，摧毀卻只需頃刻。對(duì)西貝而言，這場(chǎng)輿情風(fēng)暴無(wú)異于一記警鐘：如何彌合與消費(fèi)者之間日漸擴(kuò)大的信任赤字，比證明“有沒(méi)有預(yù)制菜”本身更為重要。

他山之石，翻車(chē)與爆火

在大V的一念之間