電商戰(zhàn)場，從來不是靜止的池水，而是在用戶需求的牽引下不斷延伸、不斷改道的洪流。

即時零售的興起，又在今年為行業(yè)開辟了新的航道，淘寶閃購業(yè)務(wù)的開啟，將用戶的即時需求納入了淘系的版圖。緊接著，阿里又官宣將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，覆蓋“吃穿住行玩”的全場景閉環(huán)逐漸顯現(xiàn)：讓經(jīng)營空間更大，機會更多。消費者在餐飲、出行之外，也開始在即時決策中關(guān)注起手機、零食、家電等品類，這意味著一個新的增量市場正在打開。

阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心總經(jīng)理虎豹

對商家而言，這不是被迫的改變，而是一次額外的選擇——能否在新的節(jié)奏下，新的場域中捕捉到那些原本被忽視的需求，把臨時的沖動轉(zhuǎn)化為長期的生意：當消費者在點外賣時順帶選購數(shù)碼配件，在訂機票時搭配行李箱，這些場景中的即興消費，正在轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)增長點。

問題是，誰能讀懂這場新變化，并找到新的確定性？

淘系新增長紅利：場景重構(gòu)下的流量再分配

電商的格局變化，從來不是憑空出現(xiàn)，而是無數(shù)微觀場景的累積。今年，淘寶閃購的爆發(fā)就是這種演變的縮影。

在許多品牌眼里，閃購并不是“外賣邏輯”的橫向延展，而是打開了一個新的生意入口。用戶在這里的消費，已經(jīng)覆蓋零食飲料、手機家電、美妝個護、運動戶外等全品類。今年7月，淘寶閃購帶動66個品牌單月成交破千萬，395個品牌月成交過百萬。這些數(shù)字背后，顯現(xiàn)的是一個被重構(gòu)的流量格局：即時零售不再只是餐飲延伸，而是電商生態(tài)里的關(guān)鍵入口。

于是，我們看到了一種新的流量分配模式：遠場電商的價格優(yōu)勢，與近場零售的一小時送達，疊加成新的消費體驗。

消費者希望得到的是“既要便宜、又要快”的體驗，商家則通過打通線上線下的運營和供應(yīng)鏈實現(xiàn)。今年618期間，迪卡儂通過淘寶閃購實現(xiàn)了線上下單、門店即時履約，即時單量提升至整體七成。

而線下門店的價值，也得到了加碼。后疫情時代，商家一個重要的命題是，全面擁抱線上化的過程中，門店到底承擔著什么職責？

趙一鳴零食的例子很典型。5月入駐閃購后，僅兩個月成交額環(huán)比提升近240%，訂單量增長超310%。對擁有上萬家門店的連鎖品牌來說，閃購成了新的流量入口：線上流量源源不斷注入，門店成為承接流量的前哨。

更重要的是，高頻消費場景也在為低頻商品“鋪路”。一個點單習慣健康飲品的用戶，往往也會被算法識別為有健身習慣、重視營養(yǎng)的人群。于是，運動裝備、保健品甚至功能性護膚品，都可能在同一次觸達中被引導成交。

對商家來說，這意味著高頻的外賣場景，正在變成相對低頻的電商消費的前哨站。很多過去難以主動觸達的新客，現(xiàn)在能被提前捕捉，甚至在用戶自己還沒意識到需求前，就完成了一次“遇見” 。

與之對應(yīng)的，是商家的危機感，變得愈發(fā)迫切。即時零售帶來的新需求背后，是競爭對手從“同行”變成了“跨品類”“跨場景”。

對商家而言，這意味著競爭不再是線性的，而是全場景、全域的爭奪。

因此，僅僅有觸達還不夠。商家過去最大的痛點之一，是站外種草和站內(nèi)成交之間的斷點。而這樣的斷點，也在被修復。上半年，“紅貓計劃”出現(xiàn)的本質(zhì)，就是讓商家在小紅書的種草筆記可以無縫導流到天貓，實現(xiàn)整個流程的損耗最小化。

對商家來說，這種鏈路的打通不只是效率提升，而是一次確定性的加固：從用戶心動到下單，路徑被縮短、結(jié)果更可預測。
把這些場景放在一塊看，能發(fā)現(xiàn)一個共同點：流量不再靜止。它在遠近場之間改道，在門店與線上之間流轉(zhuǎn)，在一杯奶茶和一件健身器材之間串聯(lián)，也在小紅書的種草與天貓的成交之間無縫跳躍。對商家來說，這既是機會，也是壓力。機會在于，新的觸點讓他們比以往更容易遇見潛在用戶；壓力在于，如果沒有能力去理解、承接、沉淀，這些涌入的流量很快就會流走。

AI賦能，把握住流量涌入以后的復雜算題

當場景的閘門被打開，涌入的不只是流量本身，還有更復雜的經(jīng)營算題。

商家的體感一定是最深的。十年前，只需要守住大促節(jié)點，就能等來一波爆發(fā)。五年前，擁抱直播就能迎來穩(wěn)定增長。而現(xiàn)在，流量和轉(zhuǎn)化的入口更為分散，分布在閃購、會員、種草、門店等各個鏈路中，消費者的購買路徑不再單一。

人工經(jīng)驗已難以應(yīng)對。經(jīng)營邏輯的復雜性正被放大，每一次投放、每一次鏈路優(yōu)化，都意味著龐大的數(shù)據(jù)量和決策難度。

這正是阿里媽媽一直在押注AI的原因。近日，阿里媽媽萬相臺無界版升級為“萬相臺AI無界”，成為電商領(lǐng)域首個專注解決復雜經(jīng)營問題的超級智能體。它要解決的，不是炫耀式的功能堆砌，而是商家在日常經(jīng)營中最棘手的幾個環(huán)節(jié)。AI進入之后，能在幕后接手那些人力無法完成的復雜計算，把流量真正轉(zhuǎn)化為生意。

最直觀的環(huán)節(jié)是“找到人”。過去，投放常常依賴經(jīng)驗，比如賣空調(diào)就把預算壓在家裝人群上。但這種做法往往效率有限，美的一款智能省電空調(diào)在引入人群推廣場景的AI圈人能力后，投放邏輯被大大優(yōu)化。系統(tǒng)會根據(jù)賣點“智能、省電、防直吹”，自動捕捉與之匹配的潛在人群——例如智能家居先鋒用戶、追求能效的育兒家庭、需要遠程控溫的養(yǎng)寵人群。

結(jié)果顯示，轉(zhuǎn)化率提升了80%，ROI增長32%，其中六成來自新客。這意味著，AI做得并不只是“擴大圈子”，而是找準目標。

另一個常被忽視的痛點，是對消費者需求的理解。消費者的表達方式往往和商家預設(shè)完全不同。比如嬰兒連體衣，有人叫“哈衣”，有人叫“和尚服”，還有人叫“爬服”。在人工設(shè)詞的邏輯下，往往會因為了解受限而難以窮盡，導致無法覆蓋更多的目標人群。AI通過知識圖譜和語義識別，洞察這些碎片化的叫法背后的真實需求，并自動生成詞包和動態(tài)出價。母嬰品牌davebella因此實現(xiàn)了成交翻倍，新客占比超過60%。他們形容，AI就像一個“翻譯官”，把用戶的口頭語轉(zhuǎn)化成商家能聽懂的生意語言。

對中小商家而言，AI的價值更直觀，落在效率和成本上。很多店鋪沒有專門的投放團隊，一邊要顧生意，一邊還要做廣告，常常力不從心。智能助手“小萬”的出現(xiàn)，等于給他們配了一個24小時在線的經(jīng)營助手。一個首飾商家曾做過實驗：老店依舊靠人工運營，新店完全交給AI小萬。結(jié)果，新店的計劃搭建時間從半天縮短到一分鐘，數(shù)據(jù)分析和人群畫像報告自動生成，投放異常還能實時提醒并提出方案。阿里媽媽數(shù)據(jù)顯示，AI小萬累計調(diào)優(yōu)計劃超過500萬個，調(diào)優(yōu)后的計劃平均拿量提升20%，ROI提升15%。

綜觀這些場景，AI的角色已經(jīng)發(fā)生了根本變化，讓商家的日常經(jīng)營從依賴經(jīng)驗，轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒃跀?shù)據(jù)和智能上的確定性：找到真正有潛力的人群，讓投放詞覆蓋更全面，用更少的資源跑出更高的效率。換句話說，AI既是放大器，把新增量推向更遠；也是穩(wěn)定器，讓商家在更多元、更立體的競爭環(huán)境里獲得更確定的經(jīng)營體驗。

而這一點，正是萬相臺AI無界試圖回答的問題。

心智的窗口：做生意，也是在做品牌

場景的重構(gòu)與AI的賦能，最終落腳點并不只是銷量曲線的提升，更重要的是品牌在用戶心智中的位置。

商家越來越清楚：賣貨固然重要和必然，但真正要長青，還需要在一次次交易里留下長期印象。

難點出現(xiàn)了。流量承接之外，品牌的名字、形象、價值，也要在頻繁的觸點里被種下來。

這種變化，消費者的場景已經(jīng)給出了答案。用戶在閃購下單一支口紅，幾天后可能在餓了么點一杯咖啡，再在小紅書刷到一條相關(guān)筆記。每一個觸點看似分散，但如果品牌能持續(xù)出現(xiàn)，心智就會被逐步加深。

一條通路，已經(jīng)被阿里媽媽建立。其Uni Desk淘外品牌廣告投放產(chǎn)品，通過整合線上線下、淘內(nèi)淘外全域品牌投放資源，實現(xiàn)全域一站式種草的職責。商家只需要使用一個平臺，就能解決全域投放與數(shù)據(jù)互通的問題，實現(xiàn)不同場景種草數(shù)據(jù)的掌握。

而鏈路怎么無損化、種草和轉(zhuǎn)化之間如何更通暢，成為究極命題。雅詩蘭黛集團的實踐，或許可以作為參考：他們把十多個品牌接入“紅貓計劃”后，ROI提升六成以上。更重要的是，原本只停留在“看一眼”的消費者，被順暢地引到天貓完成購買，那一刻的轉(zhuǎn)化，也是一次品牌印象的加固。

為了讓這種心智建設(shè)更可操作，阿里媽媽在今年雙11將“品牌新力WIN”再次升級——以“品牌搜索競爭力”為第一目標的基礎(chǔ)上，打通底層數(shù)據(jù)能力，以“新動頻次”定義和量化從曝光觸達到主動搜索所需要的曝光頻次。

營銷圈的經(jīng)典說法，是“七次觸達記住一個品牌”，但那只是模糊的經(jīng)驗值。而現(xiàn)在，阿里媽媽通過底層數(shù)據(jù)能力的打通，將這個數(shù)字分行業(yè)、分品類進行更精準的量化展現(xiàn)給到客戶，不同的品類有著不同的觸達頻次，以美妝中的護膚和彩妝兩大熱門品類為例，他們則是恰好需要7次的觸達。針對不同的行業(yè)，阿里媽媽擁有更科學準確的量化這項關(guān)鍵經(jīng)營指標的能力，讓商家第一次能清楚看到自己離“用戶購買”還差多少米。

這意味著，心智轉(zhuǎn)化從一件模糊的事情，變成了一件可追蹤溯源、且可主動優(yōu)化的確定性經(jīng)營策略。品牌在做生意的同時，也在做心智建設(shè)。觸達之外，品牌的名字、形象、價值主張，在每一次曝光中被種草、逐漸靠近轉(zhuǎn)化，不僅是短期曲線的波動，更是長期資產(chǎn)的積累。

因此，當全域平臺與AI能力結(jié)合，雙11就不再只是一次爆發(fā)節(jié)點，而是一個循環(huán)的放大器。商家在這里承接流量，也在這里加深心智；在這里做增長，也在這里建品牌。真正的競爭，不是單場的ROI，而是誰能在高頻的消費循環(huán)里，占據(jù)用戶的默認選擇。

未來屬于誰？

“擁抱新流量、擁抱新節(jié)奏、擁抱新技術(shù)。”這是阿里媽媽給出的三個關(guān)鍵詞，也成為商家在未來階段必須看清的方向。

阿里媽媽市場部及商業(yè)化運營中心總經(jīng)理虎豹

新流量場景與新技術(shù)的加入，正在重塑競爭格局，而消費節(jié)奏的變化，更是今年無法回避的命題。

阿里媽媽平臺數(shù)據(jù)顯示，今年7月的天貓超級88大促，給了一個清晰的信號：消費者人均購買天數(shù)同比提升超過兩成，峰值接近三成，GMV峰值增速達到35%。在這種高頻循環(huán)的消費模式下，商家的打法節(jié)奏也需要加快。

這意味著，過去的大促邏輯像一場“蓄力—爆發(fā)”的馬拉松，商家提前兩個月蓄水，成敗幾乎取決于那幾天的沖刺。但今天的賽制已然不同：不再是單線沖刺，而是大小循環(huán)嵌套的“接力賽”

阿里媽媽將其總結(jié)為“快種快收”：用7到15天的小節(jié)奏沉淀人群與復購，再在雙11這樣的超級節(jié)點里集中釋放。這種循環(huán)邏輯，讓生意的確定性不再依賴單場爆發(fā)，而是看能否跟上用戶的消費變化，在“小促日常買，大促集中購”的節(jié)奏中形成長期的穩(wěn)定回路。

可以預見，未來電商競爭將不再只是流量搶奪，而是進入更深層的心智與效率之戰(zhàn)。

一方面，是全域大消費平臺為品牌提供了更厚實的土壤：閃購與餓了么、飛豬的合并帶來源源不斷的流量，淘天生態(tài)的邊界在不斷擴中。另一方面，閃購、紅貓計劃等場景、鏈路的出現(xiàn)，都在把消費者推向即時化、閉環(huán)化和循環(huán)化。

AI的介入，讓復雜的經(jīng)營變得可以被計算和優(yōu)化。而阿里媽媽試圖證明的是：AI不是加法，而是乘法。它讓場景紅利被更快捕捉，讓消費節(jié)奏被更精準跟隨，也讓商家在全域生態(tài)中承接更大的增量。

當這種效率作用在數(shù)百萬商家和數(shù)億消費者的規(guī)模上，累積出來的，已不僅是個別的增長，而是足以改變行業(yè)格局的力量。

雙11只是起點。未來的淘系經(jīng)營更像是一場沒有終點的循環(huán)游戲。贏家，終將屬于那些敢于擁抱新流量、擁抱新節(jié)奏、擁抱新技術(shù)的人。