采訪供圖

Patagonia正在“出圈”，它濃郁的戶外風格，對愛護自然的堅持，再加上耐用、好穿的實用氣質，是當下年輕人眼中的“酷”。

Patagonia追求極致的環保，看起來是ESG精神最好的商業代表，但在我們與Patagonia中國大陸地區負責人曾維剛聊天的兩個小時里，他從不主動提起ESG這個概念。

訪談 | 蘇建勛、呂雅寧

文 | 呂雅寧

編輯 | 蘇建勛

一家將“可持續”追求到極致的公司會怎么做？答案是：把自己捐給地球。

美國戶外品牌Patagonia就這么做了。2022年9月，Patagonia創始人Yvon Chouinard宣布把公司“捐給地球”，即放棄公司所有權，交付給信托和非營利組織，獲利將用于對抗氣候危機。

你幾乎找不到比Patagonia更“反商業”的公司。

Patagonia不打廣告，從不參與購物節促銷，甚至在雙十一呼吁大家不要消費；它也不怎么開店，進中國19年，才開了6家；它甚至會“挑選”客戶，創始人表示曾拒絕過華爾街企業的團購訂單。

作為一家商業媒體，我們對Patagonia有太多好奇。7月，我們終于約到了Patagonia中國大陸地區負責人曾維剛，在Patagonia北京三里屯門店見面聊聊。

我們圍坐在一張露營桌前，這是門店里用來辦社群活動的區域。在曾維剛身后，有一個叫做“萬維修補車間”的工作室，房間內掛滿了針線、修補工具和裝備。在聊天過程中，我們不斷看到帶著背包或衣服前來維修的顧客們。

門店內的修補車間。圖源：作者拍攝

這是Patagonia在每家門店都會發起的“Worn Wear（舊衣維修）”項目，鼓勵顧客不趕時髦買新衣，而是延長舊衣服的使用壽命，真正做到物盡其用。

曾維剛告訴我們，有一位美國的老大爺，就這樣縫縫補補，把一條Patagonia的沖浪短褲穿了25年，算下來每穿一次的成本僅有一分錢。

從尋常的商業邏輯來看，顧客只修不買，商家的收入就會變少，但Patagonia鼓勵這樣的行為。在曾維剛的印象里，總部很少詢問他有關收入的問題，而是關心客戶畫像、以及如何與消費者溝通。

這也解釋了為何Patagonia至今在中國大陸只有6家門店。瑞幸咖啡一年可以開出上千家店，但Patagonia開一家店，需要對城市選址進行漫長的考察。

曾維剛告訴36碳，他在開店前，會去當地走一走，他不在乎這個城市的經濟增長率有多高，而是關注有沒有Patagonia想找的戶外社群。

Patagonia對于“可持續”理念的滲透，也在影響著它的供應鏈。Patagonia不僅優先使用可再生材料，還曾放棄過材料供應商的“獨家使用權”，鼓勵他們開放給更多品牌使用，從而推動整個服裝行業的環保轉型。

可就是這樣一家天生帶有環保基因的公司，卻并沒有一個專門的ESG或CSR部門。

談及公司的ESG部門，曾維剛將其比作是“隨軍神父”。

這不是個褒義詞：公司做了錯的事情，就去神父哪里懺悔，懺悔過后再繼續去做錯誤的事，如此循環往復。

在曾維剛看來，大部分企業推行ESG的最主要動力是源于合規，或者是拿到更低的融資成本，最終還是導向沒有上限的商業增長。他十分質疑這套路徑背后的邏輯，這仍然是被資本主義裹挾的體現，顯得有些本末倒置。

“如果沒有強制要求，商業難道就不用對員工、環境和社會負責嗎？”曾維剛說，他認為一個好公司不需要專門設立ESG部門去強制推行這套理念，而是每位員工都能主動踐行。

在這次長達兩個小時的對談中，我們很少聊到ESG、可持續之類的概念名詞，但又沒有一句是脫離這些理念之外的。這家世界上最酷的公司，早已把商業向善的價值觀，融入公司的每一個細枝末節之中。

以下為36碳與曾維剛對話，經編輯整理后發布：

把公司捐給地球，這是最自洽的方式

36碳：2022年9月，創始人Yvon宣布把公司“捐給地球”，公司內部是什么反應？

曾維剛：這件事當時很轟動，但后來同事們坐在一起聊，大家覺得Yvon除了這么做，好像也沒有其他的可能性，因為這是Yvon唯一能實現自洽的方式。

我們掙的錢就是地球的錢，沒有自然環境也就沒有戶外運動，也就沒有人去買我們的產品。

36碳：很多人會給Patagonia貼上反商業標簽。

曾維剛：我覺得沒什么問題，創始人Yvon自己就很排斥商業。這種抽取式資本主義（extractive capitalism）以資源消耗為基礎，從根本看就是有問題的。

Patagonia拒絕過很多行業的大規模采購，原因就是這些行業和環保一點關系都沒有。

我記得之前有人問我，明明能賺那么多錢，為什么不賺？我想說的是，多少算是夠了呢？資本主義中從來沒有夠的概念。我們其實不是反對掙錢，我們更多是反思“度”的問題。

36碳：Patagonia這兩年的關注度很高，你覺得Patagonia現在算是大眾品牌了嗎？

曾維剛：Patagonia一直都把自己定位為小眾品牌，我們從來不趕潮流，也不做聯名產品。

Patagonia今年的slogan是“時髦與我們無關。”我們想通過這種價值觀找到合適的客戶群體，即真正的戶外愛好者或者環保人士。但目前來看，這個數字仍然很小，所以我們希望擴大社群，而不是想辦法多賣產品，我覺得這是兩件截然不同的事。

門店外的玻璃墻上，印著“時髦不關我們的事”這句slogan。圖源：作者拍攝

36碳：在Patagonia內部，很多價值觀已經成為共識，但對于外部上下游供應商，你們如何向他們傳遞環保理念？

曾維剛：這是個需要不斷溝通的過程。有個很好的例子是PrimaLoft——美國一家做合成棉保暖材料的企業，也是Patagonia的供應商。

由于Patagonia自身體量比較大，我們采購時提的要求是：必須是可回收材料制成的保暖材料，后來這家公司就真的成功開發出了環保產品，即PrimaLoft Eco。

一般作為回報，供應商會提供三年獨家使用權給買方，但Patagonia當時放棄了獨家使用權，前提條件是PrimaLoft把其他產線的材料全都替換為這種環保材料，后來這些環保材料還被哥倫比亞等其他品牌方采購了。

我們可以做這種更長期主義的事，推動整個行業的環保轉型。

36碳：現在顧客如何看待Patagonia，有沒有提過一些建議，促使你們做改變？

曾維剛：顧客默認Patagonia就應該是環保領域的leader。

我記得2012年的一次德國展會上，某天就有環保組織在展館門口抗議，抵制用活體拔毛的鵝絨做羽絨服，其中就有Patagonia。

這件事對行業震動非常大，還有法律公司專門派了調查組在歐洲市場做調查，發現情況屬實。

鵝絨是在國際市場自由買賣的原材料，當時Patagonia并不知道這背后的事，后來我們從13年到15年就停售羽絨服了，我們把鵝絨供應鏈轉移至更具動物福利的供應商。這兩年我們還開發了合成保暖材料和回收羽絨，這些都是顧客推動我們做改變的體現。

Nano Puff棉服系列，采用回收聚酯纖維制成的合成棉。圖源：巴塔故事Story

36碳：這種技術改變的成本會更高嗎？

曾維剛：成本肯定會增加，但產品售價其實沒有太大變化。

我覺得這件事不是誰來承擔溢價這么簡單，最重要的是改變游戲規則。我們這兩年花很多時間和顧客交流：動物羽絨究竟是不是最暖和的？其實有更高科技的合成保暖材料，不僅很暖和，還方便打理。

我們希望一點點改變傳統觀念，讓大家接受更先進的環保技術。

36碳：Patagonia的技術研發團隊是什么樣的？

曾維剛：Patagonia的研發團隊里有兩種設計師，一種是設計師，另一種是面料師，而且兩類設計師數量幾乎一樣多。

這并不常見，因為大部分公司里是設計師占大頭，負責款式、顏色等潮流設計。對于服裝面料，直接找上游廠家買就好了，用不到這么多人。

但Patagonia會花很多精力來研究面料，我們把自己的產品當作裝備，而不僅是一件衣服那么簡單，所以我們還會提供終身維修服務。

放棄KPI，去找到對的社群

36碳：你們怎么評估商業增長？

曾維剛：之前我在公司推行過幾年KPI制度，我自己都覺得煩，后來就取消了。

Patagonia不強調業績，而是強調擴大社群。

美國總部會給中國市場制定五年長期計劃，但從來不會揪著某個銷售數據不放。我很少收到總部關于詢問銷量的郵件，更多的是詢問顧客畫像是什么，我們怎么和顧客溝通之類的問題，這是公司很在意的事。

36碳：您覺得中國市場經營狀況怎么樣？

曾維剛：過去五年，其實是Patagonia進入中國市場二十年來最健康的時期。但有些人覺得我們這么多年就開了6家線下店，這個速度太慢了，是不是實力不行？

一般國外品牌剛進中國市場，大家都先去商場里開專柜，但Patagonia不太喜歡這種方式。

首先商場用電很多，其次Patagonia不光是賣東西，還經常做分享會等活動，在商場經營就不夠靈活。所以我們更傾向于開獨立店鋪，自己控制經營時間，組織社群活動。

36碳：Patagonia是如何選址開店的？

曾維剛：我們選址時從來不看這個城市的GDP、房價之類的，而是判斷這個城市有沒有Patagonia的社群，這也是為什么我們每年都會在不同地方做各種活動，就是為了找到對的社群。

我們希望讓顧客來到店里就有種回家的感覺，所以想把店鋪打造成城市客廳，大家就像在朋友家串門一樣，不一定非要買東西，可以來維修裝備，也可以來參加活動、聊聊天。

36碳：有句話很出名：“每一個Patagonia的店鋪都是給當地社區的一件禮物”，在中國市場，您如何把品牌文化和社區活動聯系在一起？

曾維剛：以建筑為例，我們今年要在上海開一家新店，這里就是老水泥廠改建而成的一片區域。我們計劃把30多米高的排煙管改建成一個攀巖館，而且上海符合這種層高的地方特別少，這樣就能很好的把這些老建筑很好地利用起來。

建筑只是一個方面，更重要的是能夠讓更多的人參與到戶外運動里面來。

現在每個門店每周基本都會舉辦活動，帶著客人去玩山地自行車、攀巖、沖浪之類的，這也是員工工作的一部分。發展戶外行業只有一個辦法，就是找到一群穩定的戶外運動人群，而不是靠一些潮流品牌隔幾年就來賣一圈貨。

Patagonia的每個門店都會組織戶外社群活動。圖源：作者拍攝

36碳：最近幾年Patagonia的顧客有什么變化？

曾維剛：這幾年顧客的平均年齡下降了5歲，現在有六成是25歲-35歲的群體，這群年輕人的視野更開闊了。

比如以前會有人問“這些回收料不就是垃圾做的嗎？為什么這么貴？”過去顧客覺得商品價廉物美就行，但現在我們基本不會遇到這種問題，顧客很看重品牌背后的價值觀，所以我覺得這一代年輕人的教育還是很成功的。

去年我在上海參加展會，一位顧客問Patagonia如何看待日本福島核廢水排放？其實這個問題和我們品牌的供應鏈、任何產品都不相關，但我們的顧客是在乎這些環境問題的。他讓我意識到品牌需要思考自己的定位和價值觀，這是當代消費者更看重的事。

36碳：年輕人是你們很關注的群體，大家對價格怎么看？坦白說Patagonia的產品價格并不便宜。

曾維剛：相比賣產品，我們更想傳達物盡其用的價值觀。如果一件衣服真的做到物盡其用，不一定會很貴。有位美國大爺之前分享過一個故事，他每次都穿Patagonia的一條短褲去沖浪，就這樣連續穿了25年，最后算出來自己每沖一次浪的服裝成本僅是1分錢。

在中國市場，我們從沒參加過618、雙11這種購物節，我們號召消費者買自己需要的東西，自己能真正使用很久的東西。

圖源：巴塔故事Story

做事方式對了，結果自然是好的

36碳：北京門店里有個很大的維修車間，Patagonia為何這么看重維修服務？

曾維剛：背包在戶外運動中屬于耗材，Patagonia的維修服務起初就是從修包開始。后來產品線擴大了，也開始修理衣服。

有個故事我感受很深，一個女孩穿著我們的衣服來參加活動，她說這是自己已故的父親留下來的。有時候這不只是一件簡單的保暖衣，它能承載很多記憶，這也是我們提供維修服務的原因。

我們還在把這件事做得更有趣，邀請顧客把舊衣面料帶到門店，一起做些小錢包挎包之類的，之后還計劃邀請大家一起修補衣服，自己制作一件再造衣。

圖源：作者拍攝

36碳：您加入Patagonia將近20年，不管是價值理念還是業務決策，您曾有過不理解的時刻嗎？

曾維剛：起初我完全不理解。我當時覺得Patagonia一邊講環保，一邊在掙錢，有種既要有要的感覺，我一定得要找出破綻。但我越找越覺得，Patagonia的這套邏輯是完全自洽的。

記得有一年，Patagonia的全球銷售額首次過10億美元，這在美國公司中是個里程碑事件。當時公司會議上宣布了這個消息后，大家都開始鼓掌，但我們卻不約而同覺得氣氛很詭異，心想：我們是不是變成自己最討厭的、一心牟利的大公司了？

后來同事發現，當時訂單中存在很多海淘倒爺、串貨之類的事情，于是就立刻就停掉這些供應渠道。更神奇的是，當時老板并沒有介入這件事，所有決策都是員工自己定的，這背后是源于很強的文化價值觀做支撐。

36碳：聽起來員工的自主性非常大，Patagonia內部是什么樣的管理模式？

曾維剛：Patagonia就像個大家庭，創始人Yvon是家長。他特別老派，連Email和名片都沒有。在這個家庭里，每個人各司其職就行，所以Patagonia很不看重職位高低。

很長一段時間，Patagonia的員工名片上都沒有職位，現在員工數量太多才慢慢開始有。Yvon特別不看重學歷背景等外在因素，他還在自傳里寫最不喜歡來自華爾街的人。對每一位想加入Patagonia的人，Yvon就看價值觀能否契合。

這不是一個自上而下的命令型的公司，員工一般都能自己做決定。只要員工能契合公司的價值觀，大家做出的決策基本都是對的。

36碳：您覺得這種價值觀和戶外運動本身有關聯嗎？

曾維剛：關聯非常大，我也在不斷從戶外中學習。兩年前我開始學沖浪，有時到了海邊卻發現沒有浪，我挺生氣的。我花了時間精力跑過來，最后卻撲了空。

但后來我發現問題不是海，而是我自己。大海根本不在乎你來不來，這套思維邏輯是人類社會帶來的，充滿交易性和功利性。

我和海邊那群浪人學到很多，有浪就沖浪，沒有浪就和朋友們聊天、寫東西，慢慢調整自己的心態。這也和Patagonia的經營理念相同，我們從不制定嚴格的商業目標，做對的事就可以。

36碳：如果給想要從事ESG行業的受眾提建議或者分享心得的話，您會說什么？

曾維剛：經營公司就像養小孩一樣，要順著孩子的習性，支持他做自己喜歡的事。

我剛入行時，Patagonia的日本市場總經理講過一句話讓我印象很深，他說做生意就像日本的禪道，你做的事情對了，結果自然是好的。

如果一開始就盯著結果，那有可能你做的事情都是錯的，結果你也得不到。

這也是Patagonia品牌文化中很重要的一點：更多的關注做事方式，結果就是好的。

這是屬于ESG的黃金時代。國內政策面一片向好，千行百業、投資消費，無人不談ESG。

「ESG 36人」是36碳團隊全新打造的內容IP，每期會邀請不同領域的ESG領軍人物，透過他們的講述，描摹ESG新生態，以及它如何以巨浪般的力量重塑商業世界。