外參財觀

還是光明的牛奶味道正！這是一些老上海、老消費者對光明乳業的評價。然而，這份味道正的情懷，卻未能換來市場的持續買單。根據光明乳業2025年半年度報告，公司營業收入124.7億元，同比減少1.9%；歸母凈利潤2.17億元，同比下降22.5%。在全球乳制品行業競爭白熱化、成本持續上漲的背景下，這份成績單顯得格外刺眼。尤其在國內低溫奶市場，光明曾一度占據領先地位，如今卻面臨伊利、蒙牛等多面夾擊，甚至區域品牌如君樂寶也在不斷蠶食其份額。

到底是什么導致光明乳業在激烈的市場競爭中逐漸失速？一方面，其長期堅持的新鮮戰略在冷鏈物流尚未完全下沉的三四線城市難以施展拳腳；另一方面，產品結構過于依賴傳統低溫奶，缺乏跨品類、跨場景的爆款產品。創始人王佳芬曾在早年間奠定新鮮基因，但如今的決策層是否還能跟上市場節奏，已成為外界關注的焦點。

但業績下滑的背后，隱藏著品牌更深層的焦慮：盡管口碑仍在，光明乳業在消費者心智中仍難以擺脫區域性強產品單一老化等標簽，品牌溢價能力遠不及伊利、蒙牛的全線產品矩陣，甚至在年輕消費者市場中逐漸被燕麥奶、豆奶等植物基產品替代。光明乳業看似穩固的低溫奶地位，正被多方力量合力瓦解。

鮮戰略的雙面刃

光明2025年上半年的這份財報，整體來看可以說是守得還行，但沖勁不太夠。做得好的地方在于，他們的低溫鮮奶，特別是高端產品基本盤仍然很穩，尤其在華東市場，占有率依然超過40%，復購率也不錯。這說明光明長期以來建立的品質信任在核心區域還是有號召力的。像上海、江蘇、浙江這些成熟市場，光明的送奶上戶體系和商超冷鏈仍然優勢明顯。

不過問題也很明顯。雖然低溫鮮奶利潤空間大，但因為受冷鏈運輸距離限制、渠道成本又高，很難往三四線城市下沉。而這些市場，恰恰是蒙牛、伊利靠常溫奶全面拿下的區域。財報顯示，光明乳業在華東市場的收入仍然占到六成以上，全國化步伐還是挺慢。對比來看，伊利、蒙牛在全國的渠道覆蓋率超過90%，幾乎做到了每個縣都有店。

更關鍵的是，光明太過依賴低溫鮮奶和酸奶這幾個傳統品類，在新興品類上明顯落后。比如像常溫白奶、奶酪、植物基奶這些領域，不管是產品競爭力還是品牌聲量，光明都比不過伊利、蒙牛，甚至還受到像Oatly、植物標簽這類新品牌的跨界沖擊。反過來看伊利，早已布局了液奶、奶粉、奶酪、冰品、健康飲品五大業務；蒙牛也通過收購雅士利、貝拉米這些品牌，把奶粉產品線做齊了。

2023年，光明乳業迎來了新董事長黃黎明，他從上海糖酒集團調過來，是一位有國資背景、擅長整合資源的管理者。但他接手的，是一個增長見頂、全國化遇到瓶頸的攤子。現在最大的懸念就是：新管理層能不能在堅持鮮戰略的同時，打破對區域的依賴，真正找到第二、第三增長曲線？

從鮮奶之王到多元乏力

光明乳業是最早以新鮮為標簽的乳企，其巴氏殺菌技術和低溫產品一度領先行業。然而，在伊利、蒙牛迅速推進全國化、渠道下沉的過程中，光明卻顯得猶豫不決。等到它意識到必須走出長三角時，市場格局已基本定型。

首先就是伊利和蒙牛這兩大巨頭，走的是全國化+多品類的路線。依靠常溫奶能長期保存的特點，再加上深入各地的銷售網絡，它們的產品從一線城市到鄉鎮小店幾乎無處不在。年營收早已突破千億，規模是光明的十倍還多光是2025年上半年，伊利營收預計就超過650億，蒙牛也突破500億，而光明只有124億，放在一起比，差距非常明顯。

君樂寶雖然規模比不上前面兩位老大哥，但走的是性價比路線，尤其靠奶粉打出市場。它的酸奶、常溫奶和奶粉價格親民，深受三四線城市和中低收入人群的歡迎。今年上半年，君樂寶的凈利潤增速預計還能保持兩位數，比行業平均水平高出一截。

而像雀巢、和路雪這樣的國際品牌，打法更聰明：他們不主推鮮奶，而是靠冰淇淋、高端乳品原料、咖啡專用奶等細分產品切入市場。比如雀巢的淡奶油、煉乳、膠囊奶泡機專用奶，和路雪的高端冰淇淋，都在年輕人里特別受歡迎。它們不賣鮮牛奶，卻牢牢抓住了乳品衍生消費這類高利潤的市場。

所以說，光明面對的可不是某一個對手，而是一張多維競爭網。其實光明自己也早就意識到問題，幾年前就提出新鮮+常溫兩條腿走路，可惜落地太慢。反觀伊利、蒙牛，早已靠規模和廣告搶占消費者心智；君樂寶靠低價和母嬰渠道深耕下沉市場；區域品牌則借助本地優勢和政策活得很穩。現在乳制品行業的競爭，早已不是比誰家奶更鮮，而是比誰的渠道更廣、產品更多元、品牌更貼近年輕人。

除此之外，消費趨勢的變化也在不斷沖擊光明的傳統打法。盡管一直強調巴氏殺菌優質乳工程這些技術概念，但它還是難以甩掉傳統乳企的標簽。面對植物基、零乳糖、低脂高蛋白這些健康新風向，光明的推新速度和營銷聲勢，明顯要比新品牌和跨界選手慢上一拍。

光明還能靠什么發光？

如今中國乳制品市場的增長已經到頂了，現在整個行業進入存量競爭階段。消費者的健康意識越來越強，需求也更加多樣化，大家在選品牌時也越來越理性。乳制品早已不只是簡單的營養補充，更成了健康生活方式的一部分。如果光明遲遲找不到第二條增長曲線，可能就真的只能做一個區域龍頭了，品質雖好，但規模做不大、利潤不高，品牌影響力也越來越區域化。

首先，光明必須攻克全國化這一關。光明鮮奶品質確實不錯，但光靠鮮奶很難打破地域限制。消費者選伊利、蒙牛，不只是買牛奶，更是認品牌、看渠道、信廣告。所以，光明得加速布局全國冷鏈、拓展線上渠道，打造出有全國影響力的爆款單品，否則全國化就是一句空話。

產品方面也得大變樣。不能只依賴傳統的鮮奶和酸奶，得在奶酪、功能性乳品、植物基，甚至保健品等領域拿出有競爭力的產品。線上也別只盯著京東天貓這類傳統電商，要學會做私域、玩社群、搞內容種草，甚至像蒙牛那樣多做跨界聯名和事件營銷。

最根本的還是品牌建設不能掉隊。光明在研發上投入其實不少，但現在得清楚地告訴用戶：光明到底代表什么？伊利講奧運品質，蒙牛強調全民健康，君樂寶主打性價比。如果光明永遠只講新鮮，那大家可能一直覺得它只是個區域特長生，而不是全國級別的選手。如今乳業競爭已經進入生態競爭階段，未來拼的不是某一款產品，而是整個產業鏈的控制力、品牌影響力，以及持續的創新能力。

結語：

說到底，乳業早已不是一個單純的快消生意，而是一場關于供應鏈、品牌力和健康價值的綜合競爭。但必須清醒地認識到：過去的品質優勢，并不意味著未來的持續增長。乳業這條賽道上，沒有永遠的情懷，只有持續進化的產品。如果光明不能徹底跳出區域思維，盡快補足全國化突破、品類創新、品牌年輕化這三塊短板，那么即便它現在仍是鮮奶巨頭，也可能陷入強而不大、穩而不增的困境。

光明不缺品質，缺的是一個全國性的答案；不缺制造能力、不缺區域用戶，缺的是頂尖的品牌符號、清晰的全國戰略和堅定的出圈決心。光明需要的不是又一款區域暢銷品，而是一款能定義品類、代表時代的產品。

這條路很難，但這是所有想成為國民品牌的企業必經之路。區域冠軍終會老去，只有技術領先、品牌深入人心、戰略清晰的企業才能穿越周期，持續贏得用戶與資本的尊重。