出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線 胡芳潔

今年以來，來自澳大利亞的護(hù)膚品牌CEMOY澳詩茉（以下簡稱澳詩茉）動作不斷。

公司先是在6月官宣伊能靜為新品21天VC精華代言人，又在7月底官宣馬天宇為品牌代言人，形成雙代言人格局。

作為一個近年來逐漸在中國市場嶄露頭角的品牌，澳詩茉在品牌影響力上的進(jìn)取心也愈發(fā)凸顯，不僅在代言人布局上發(fā)力，還在多家中國高端商場設(shè)立體驗店。

2024年底，澳詩茉在北京老佛爺百貨的精品體驗店開幕，而其位于深圳老佛爺百貨的精品旗艦店，則在更早之前的2023年開業(yè)。

澳詩茉急于提升品牌價值，但銷量情況卻并不穩(wěn)定。

數(shù)據(jù)顯示，2024年9月、12月，澳詩茉沖進(jìn)抖音美妝品牌榜單TOP20，尤其是2024年12月一度進(jìn)入TOP10。然而，今年以來，澳詩茉卻在抖音美妝榜單中消失了。

處于發(fā)展關(guān)鍵階段的澳詩茉，接下來能否在中國市場站穩(wěn)腳跟？

1、嶄露頭角

公開信息顯示，澳詩茉是澳大利亞沃特利集團旗下專業(yè)護(hù)膚品牌，2016年創(chuàng)立于悉尼，遵循醫(yī)研共創(chuàng)理念，將自然萃取成分與生物科技成果相融合，倡導(dǎo)自然為本、天然無添加的品牌理念。

（圖 / 小紅書）

作為主要依賴線上渠道進(jìn)行銷售的品牌，2024年以來，澳詩茉在抖音平臺的表現(xiàn)突出，但并不穩(wěn)定。

據(jù)蟬魔方及聚美麗數(shù)據(jù)，澳詩茉在2024年9月首次躋身抖音護(hù)膚品牌榜TOP20，時隔3個月后，于2024年12月二次進(jìn)榜，并沖到了TOP6。

（圖 / 澳詩茉天貓旗艦店）

此外，澳詩茉白金抗皺水乳、藍(lán)金抗皺水乳組合在線下體驗店的售價則分別是368元、489元，同樣遠(yuǎn)高于同期天貓旗艦店的267元、389元。

而體驗店不僅比線上價格貴，消費者在線下能獲得的有效信息和服務(wù)也很少。當(dāng)「創(chuàng)業(yè)最前線」詢問21天膠囊精華的核心成分、功效等問題時，導(dǎo)購人員對這些基本產(chǎn)品信息并不了解，并現(xiàn)場開始在小紅書平臺進(jìn)行搜索。

導(dǎo)購人員不能很好地介紹產(chǎn)品，與澳詩茉體驗店的設(shè)店形式有一定關(guān)系。

其在北京老佛爺?shù)捏w驗店，并不是商場中完全獨立的專柜，而是入駐老佛爺自營美妝集合店EDIT beauty的眾多專柜中的一個，為數(shù)不多的幾個導(dǎo)購人員，需要負(fù)責(zé)EDIT beauty所有品牌的銷售工作。

不少以線上銷售為主的美妝品牌，為了提升品牌形象，往往會設(shè)立線下體驗店來提升消費體驗并進(jìn)行品牌展示，而入駐線下高端美妝集合店，是一個較為便捷的方式。

只是這種方式的風(fēng)險在于體驗店與美妝集合店深度綁定，一旦美妝集合店運營不下去閉店或搬遷，體驗店的正常運營也必然會受到影響。

麗人麗妝旗下品牌玉容初就是一個典型的例子，2024年初，玉容初與上海高奢美護(hù)買手店JOYCE BEAUTY合作，入駐上海靜安嘉里中心線下快閃店。而到了2025年5月，「創(chuàng)業(yè)最前線」發(fā)現(xiàn)，嘉里中心JOYCE BEAUTY已閉店，玉容初專柜也不知所蹤。

不僅線下專柜運營情況有待改善，北京老佛爺導(dǎo)購人員所說的澳詩茉產(chǎn)品都是原裝進(jìn)口，也并不準(zhǔn)確。

根據(jù)國家藥監(jiān)局網(wǎng)站信息，澳詩茉核心大單品21天密集抗皺緊致膠囊精華、白池花潤膚精華油均由國內(nèi)代工廠生產(chǎn)。而澳詩茉眼精華、睡眠面膜等其他產(chǎn)品則是在澳大利亞生產(chǎn)。

（圖 / 小紅書）

如此復(fù)雜的使用方式，使得21天澳白VC精華液的使用門檻變高了。從天貓旗艦店來看，其銷量僅500+，而在澳詩茉抖音官方旗艦店，該款產(chǎn)品正裝銷量最高僅100+。

除產(chǎn)品的整體規(guī)劃有待提升外，澳詩茉作為外資品牌，其相對小眾的品牌屬性，也使得其在中國市場的發(fā)展，需要更多突破。

3、墻內(nèi)開花墻外香？

在競爭激烈的中國美妝市場，并不乏影響力廣泛的外資大牌，包括以歐萊雅、雅詩蘭黛為代表的歐美品牌，以資生堂、Whoo等為代表的日韓品牌等。

而來自澳大利亞的澳詩茉則顯得相對小眾，盡管已在澳洲本土市場積累了一定聲譽，但其全球化優(yōu)勢并不顯著，尤其是在中國市場，品牌影響力仍處于初步建設(shè)階段。

2016年才成立的澳詩茉，2018年就開始拓展中國市場。這意味著，其中國市場的品牌價值提升，與品牌自身的發(fā)展幾乎是同步進(jìn)行的。

這也導(dǎo)致澳詩茉難以像其他成熟的外資品牌一樣，通過多年累積的品牌影響力，為開拓新興市場賦能。

如何在中國這一全球最大的美妝消費市場中占據(jù)一席之地，是澳詩茉必須面對的戰(zhàn)略課題。

以歐萊雅集團為例，早在2005年，歐萊雅就在中國設(shè)立研發(fā)中心，并持續(xù)與中國的創(chuàng)新企業(yè)、優(yōu)勢原料廠商等進(jìn)行合作，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

而步伐相對緩慢的雅詩蘭黛集團，也于2022年在中國設(shè)立研發(fā)中心。資生堂更是早在2001年就設(shè)立中國研發(fā)中心。

將國外市場的配方、產(chǎn)品直接搬到中國市場，早已不再是保證產(chǎn)品暢銷的靈丹妙藥。但回過頭來看澳詩茉的發(fā)展理念，似乎還停留在這一階段。

當(dāng)然，對于體量尚小的澳詩茉而言，現(xiàn)在的發(fā)展模式或許是當(dāng)下的最優(yōu)解。但若想在中國實現(xiàn)長足發(fā)展，其核心競爭力不能僅依賴澳洲出生的天然光環(huán)，更應(yīng)來自于在中國市場扎實落地的產(chǎn)品力與品牌力。

*注：文中題圖及未署名圖片均來自澳詩茉官網(wǎng)。