2025中國國際時裝周(秋季)正在北京舉行，潮人與時裝聚集的時尚場中，記者發(fā)現(xiàn)，淘寶、抖音、亞馬遜、京東、小紅書等平臺也在參與到時裝周的各個角落。

過去幾年，傳統(tǒng)服裝行業(yè)在線上遭遇了高退貨率、同質(zhì)化等行業(yè)挑戰(zhàn)，如何“向上走”成為行業(yè)的思考方向。

淘寶正在花大力氣將時裝“秀場”搬進(jìn)直播間帶貨。9月8日，淘寶商家棲香錦也在中國國際時裝周辦了一場秀，淘寶服飾營銷負(fù)責(zé)人靈颯告訴記者，淘寶在去年啟動了一個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的IP，這背后是淘寶服飾正在將“超級時裝周”IP搬到線上，為電商服飾“造節(jié)”，“過去平臺造節(jié)是雙11、618，（服裝）品牌能不能有自己的雙11?”

這是一個頗“重”的直播新形式。靈颯透露，“秀場”進(jìn)直播間既要有直播的調(diào)度又要有秀場的團(tuán)隊(duì)，也要做銷售，淘寶在過去一年挖了許多中國做線上秀的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，包括國際化的團(tuán)隊(duì)，國際的秀導(dǎo)、造型師等，經(jīng)過了近一年的磨合和調(diào)整。區(qū)別于傳統(tǒng)叫賣模式，秀場直播即看即買，主打豐富直播內(nèi)容、提升品牌調(diào)性。去年雙11，許多商家通過秀場直播實(shí)現(xiàn)了店播歷史的最高峰值，讓淘寶內(nèi)部確定這將作為一個常態(tài)化IP。而挑戰(zhàn)是，每場直播秀幾乎都需要至少一個月的籌備時間，需要平臺和品牌雙方非常大的聯(lián)合投入。

“秀場”直播背后是線上服裝行業(yè)的生態(tài)命題。過去幾年，線上服裝行業(yè)深陷低價(jià)競爭，品質(zhì)良莠不齊帶來的高退貨率，以及原創(chuàng)保護(hù)缺乏帶來的同質(zhì)化等問題，讓傳統(tǒng)服裝行業(yè)的線上化生意并不好做。

從淘寶的動作來看，在服裝這個電商大類下，平臺正在加大下場力度，促進(jìn)線上市場的品牌化。靈颯介紹，要通過“超級時裝周”這個模式，利用好淘寶優(yōu)勢，將更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，例如小眾品牌、非遺面料、紅人主播等生態(tài)角色匯聚，給予流量、資源扶持。不過，這也將對平臺保護(hù)原創(chuàng)作品的能力提出更高要求，考驗(yàn)著電商平臺的治理能力。

原創(chuàng)設(shè)計(jì)師與電商的加速結(jié)合或許將成為服裝行業(yè)的未來趨勢。中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會專職副主席謝方明介紹，從今年開始，中國國際時裝周也在推進(jìn)“即秀即賣即看即買”，設(shè)計(jì)師作品的“及時商業(yè)轉(zhuǎn)化”被他多次提及。“很多設(shè)計(jì)師生活很難。”謝方明直言，在他看來，更多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師也需要利用好電商平臺的設(shè)計(jì)、傳播和銷售接口，做好銷售和品牌建設(shè)。

“秀場直播”的新趨勢下，T臺與電商的結(jié)合仍待觀望，但毋庸置疑的是，謀變，正在成為服裝行業(yè)的集體課題。