文 | 螳螂觀察

作者 | 易不二

美編 | 趙倩

這屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，00后運(yùn)動(dòng)健兒出來(lái)整頓賽場(chǎng)了。

中國(guó)隊(duì)的小孩哥、小孩姐在賽場(chǎng)上“毫不費(fèi)力”就頻頻奪金，在賽場(chǎng)下又真實(shí)鮮活、陽(yáng)光自信，讓“松弛感”一詞再度出圈，并頻頻登上熱搜。

“國(guó)民妹妹”全紅嬋穿著“丑魚拖鞋”就進(jìn)了賽場(chǎng)，上演讓世界嘆為觀止的“水花消失術(shù)”，讓網(wǎng)友紛紛感慨：全紅嬋把廣式松弛感帶進(jìn)奧運(yùn)會(huì)；戴著一枚可愛(ài)白色發(fā)卡的黃雨婷，被網(wǎng)友描述為“戴最萌的發(fā)卡，打最狠的槍”……

圖源：中國(guó)日?qǐng)?bào) 魏曉昊 攝

“小小奧運(yùn)”，小孩哥、小孩姐是“輕松拿捏”了，但賽場(chǎng)外的年輕人卻緊張瘋了——得拼手速搶“奧運(yùn)同款”呀！

又要上班又要追奧運(yùn)，年輕人可不得手忙腳亂嗎？沒(méi)想到，他們找到了輕松“拿捏”的方法——直接奔向淘寶直播間躺平觀賽，與主播一起呼喊“把比賽戰(zhàn)況打在公屏上”，看主播他們上班看奧運(yùn)……

直播間中的有趣現(xiàn)象還頻頻登上熱搜話題，被網(wǎng)友津津樂(lè)道。主播與年輕人一起為奧運(yùn)“發(fā)瘋”，在淘寶直播具象化了。

總結(jié)下來(lái)就是，年輕人追奧運(yùn)追出了標(biāo)配套餐：發(fā)彈幕、頂熱搜、淘同款。從視頻直播到微博熱搜再到淘寶熱搜，是奧運(yùn)流量的流動(dòng)方向，也是這一代人擁抱奧運(yùn)的三部曲。

如果說(shuō)在消費(fèi)者眼里，熱搜是奧運(yùn)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)。那么對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這就是潑天奧運(yùn)流量的入口，讓千萬(wàn)中小商家能有機(jī)會(huì)和大品牌一樣，抓住奧運(yùn)流量紅利。

“直播超新星”助陣新主播

年輕人在淘寶直播縱享“奧運(yùn)套餐”，除了有淘寶豐富多元的供給帶來(lái)的吸引力之外，更重要的是淘寶直播也挺會(huì)整活兒的。

7月26日-8月5日，淘寶直播搭載奧運(yùn)大促，集合站內(nèi)明星大咖、運(yùn)動(dòng)達(dá)人、產(chǎn)業(yè)帶等多類型新咖主播以群像形式推出“直播超新星”活動(dòng)，將好玩、專業(yè)與多樣的主播規(guī)模化地組織起來(lái)，同時(shí)滿足年輕人觀看賽事、刷話題、淘同款的需求。

淘寶直播的虹吸效應(yīng)越來(lái)越凸顯，頭部機(jī)構(gòu)、明星、電視臺(tái)、綜藝、電影、網(wǎng)紅企業(yè)家等都紛紛入淘開(kāi)播，掀起新一輪大咖入淘潮。

這雖然為淘寶帶來(lái)了繁榮的主播規(guī)模，但過(guò)大的數(shù)量也會(huì)導(dǎo)致主播過(guò)于分散，若未找到鏈接用戶的正確方式，難免會(huì)進(jìn)得來(lái)、留不住。

基于此，淘寶直播借奧運(yùn)之勢(shì)推出的“直播超新星”活動(dòng)，將這些大規(guī)模的散點(diǎn)主播進(jìn)行了有效的規(guī)模化組織，給予高質(zhì)量的官方扶持，形成淘寶直播與新咖主播雙向成就，與年輕人雙向奔赴的局面。

“直播超新星”不僅匯聚了各種有意思的人在直播間分享寶貝，還花式免單“投喂”年輕人，讓年輕人也就越愿意跟著主播們看奧運(yùn)買同款，心甘情愿為直播間貢獻(xiàn)GMV。

比如，7月30日晚國(guó)乒“00后”主力王楚欽/孫穎莎決戰(zhàn)乒乓球混雙冠軍賽時(shí)，淘寶新晉主播廖俊濤、伍嘉成就一邊分享好物，一邊在直播間為兩人加油打氣，甚至直呼“把比賽戰(zhàn)況打在公屏上”，與躺平觀賽奧運(yùn)的年輕人，掀起一輪又一輪奧運(yùn)熱潮，直接把直播間玩成了一個(gè)“奧運(yùn)分會(huì)場(chǎng)”。

與刺激的比賽一起把直播間氛圍推向頂峰的，還有淘寶直播的花式免單。

在各種平臺(tái)熱搜上掛了好幾天的話題，就是衍生自“直播超新星”的免單活動(dòng)。不僅年輕人參與其中想被幸運(yùn)女神眷顧一把，很多官方媒體比如河南交通廣播、農(nóng)民頻道等，都自發(fā)加入到活動(dòng)中來(lái)與網(wǎng)友玩在一起。

除了看奧運(yùn)、抽免單的吸引點(diǎn)之外，“直播超新星”還打造了打造“city暢游神器”“賽場(chǎng)同款好物”“夏日菌菇多鮮”三大主題直播，既各有所長(zhǎng)又豐富多樣，能夠有特色有針對(duì)地“喂飽”年輕人，并助力主播借之勢(shì)實(shí)現(xiàn)聲量爆發(fā)、GMV翻倍。

年輕人既可以跟著劉璇、劉建宏、張老虎等與奧運(yùn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的直播間縱享賽事，又可以與鐘麗緹、趙品霖等明星主播一起線上參加淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)，同時(shí)還能跟著云南原產(chǎn)業(yè)主播溯源云南大街……

比如“淘運(yùn)會(huì)”開(kāi)始當(dāng)日就有超1500萬(wàn)人次入場(chǎng)參賽沖“首金”，相關(guān)產(chǎn)品熱度也隨之大增，運(yùn)動(dòng)器械、周邊持續(xù)火爆。而在鐘麗緹直播間，一大波年輕人涌入其中，一邊高呼“女神”讓她分享運(yùn)動(dòng)健身經(jīng)驗(yàn)，一邊喊著“上鏈接”下單她推介的繽紛好物。

云南原產(chǎn)業(yè)主播也在直播間抓住這波“奧運(yùn)流量”，聲稱肝菌配冠軍（諧音），要給奧運(yùn)冠軍送肝菌，大家會(huì)心一笑后還能繼續(xù)買他的產(chǎn)品，商家自然借勢(shì)實(shí)現(xiàn)GMV翻倍。

當(dāng)然，年輕人嗨翻直播間、主播爆發(fā)GMV，除了平臺(tái)重點(diǎn)資源扶持之下重點(diǎn)組織的三大主題直播，還有豐富的用戶觸點(diǎn)，讓年輕人可以通過(guò)淘寶直播頻道專題入口、彈窗等多種途徑直播間，為新主播導(dǎo)流。

如此一來(lái)，新咖主播GMV爆發(fā)也成了必然。各個(gè)主播僅看開(kāi)播當(dāng)日的成績(jī)，就收獲滿滿：劉璇直播間達(dá)成超千萬(wàn)GMV，鐘麗緹直播間實(shí)現(xiàn)近千萬(wàn)GMV，尼瑪次仁農(nóng)產(chǎn)品甄選收獲上百萬(wàn)GMV……

一場(chǎng)直播活動(dòng)，如何實(shí)現(xiàn)多方共贏？

直播下半場(chǎng)，主播和背后的機(jī)構(gòu)們更加追求確定性增長(zhǎng)，多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是必然方向，但多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的權(quán)重卻各有不同。用戶滲透與鏈接，可以說(shuō)是影響主播和機(jī)構(gòu)們?yōu)檎l(shuí)加碼的最關(guān)鍵因素。

從奧運(yùn)期間“直播超新星”活動(dòng)收獲的用戶聲量與主播成績(jī)來(lái)看，淘寶直播無(wú)疑將收獲主播與機(jī)構(gòu)的加碼與深耕。因?yàn)椤爸辈コ滦恰被顒?dòng)正在形成平臺(tái)、主播、商家、用戶各方共贏飛輪效應(yīng)的最佳助力。

從用戶視角來(lái)看，“直播超新星”活動(dòng)已經(jīng)驗(yàn)證了作為匯聚流量、圈定用戶、爆發(fā)交易的助推器能力，既能將淘寶生態(tài)龐大的流量導(dǎo)向各個(gè)直播間，更能夠吸引大量新鮮血液的進(jìn)入，讓年輕人逛著玩著就買到了心儀的產(chǎn)品。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，淘寶直播用戶規(guī)模同比飆升70%，用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)顯著提升，中小主播成長(zhǎng)提速。這樣的增速，迫切需要一場(chǎng)能將用戶與主播組織起來(lái)、匹配起來(lái)的活動(dòng)，釋放淘寶直播的平臺(tái)影響力。

“直播超新星”活動(dòng)第一次將這些新主播拉入一檔活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了用戶與主播的雙向匹配。從各個(gè)直播間產(chǎn)生的熱搜話題與主播們的GMV躍遷成績(jī)來(lái)看，“直播超新星”活動(dòng)都做到了流量與交易的雙重爆發(fā)。

比如7月30日下午的愛(ài)豆伍嘉成直播間，一身運(yùn)動(dòng)裝的伍嘉成一進(jìn)直播間，就收獲了一種粉絲的呼聲，而當(dāng)他說(shuō)出“直播超新星”開(kāi)播送免單福利時(shí)，直播間又掀起一輪熱潮。不僅如此，伍嘉成既會(huì)分享自己“熬夜看奧運(yùn)到凌晨2點(diǎn)”，還會(huì)在直播間開(kāi)麥獻(xiàn)唱，各種花式內(nèi)容把年輕人牢牢“硬控”在直播間，讓他們玩爽了也買爽了。

從主播層面來(lái)看，“直播超新星”活動(dòng)行業(yè)首創(chuàng)性地以主播為基底為其累積影響力，助力主播收獲了不俗表現(xiàn)，最終使得淘寶直播形成了更加繁榮的新主播生態(tài)。

一直以來(lái)，淘寶直播都鼓勵(lì)主播們發(fā)揮自己的獨(dú)特風(fēng)格，展現(xiàn)個(gè)人魅力，無(wú)論是幽默風(fēng)趣、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)還是獨(dú)具匠心，都能在淘寶直播生態(tài)中找到屬于自己的定位，讓商家擁有更強(qiáng)勁、更多元、更豐富的售賣通道。

“直播超新星”活動(dòng)則將這一特點(diǎn)更加放大并通過(guò)三大主題活動(dòng)做了具象呈現(xiàn)，主播們則可以根據(jù)自身的特點(diǎn)找到適合自己的主題，盡情發(fā)揮。

比如，劉璇等退役運(yùn)動(dòng)員就能在直播間發(fā)揮自身的專業(yè)屬性。當(dāng)劉璇一身白色西裝、笑容親切地走進(jìn)直播間時(shí)，公屏瞬間燃爆。劉璇寄語(yǔ)巴黎奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員賽出水平、賽出風(fēng)采，取得好成績(jī)，直播間里的年輕人也用秒光的實(shí)際行動(dòng)支持劉璇、支持奧運(yùn)。

這也使得成為微博熱搜榜第37位、新浪熱榜第26位的話題，吸引了包括環(huán)球網(wǎng)科技頻道、 環(huán)球總財(cái)在內(nèi)的18家媒體自來(lái)水跟進(jìn)擴(kuò)散。收獲曝光8078.5萬(wàn)，話題互動(dòng)1.9萬(wàn)。

“直播超新星”活動(dòng)讓一眾新咖主播在淘寶這片廣闊的直播江湖中嶄露頭角，為消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜和樂(lè)趣，同時(shí)主播的影響力也愈發(fā)深遠(yuǎn)，反哺著淘寶直播的內(nèi)容生態(tài)。

一直以來(lái)，淘寶都在積極布局主播生態(tài)，推出的全托管服務(wù)也卓有成效，提供資源支持與運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，吸引鐘薛高林盛、鐘麗緹、于正等各界名人入淘開(kāi)播，并且長(zhǎng)線在淘經(jīng)營(yíng)第二事業(yè)曲線，他們與品牌店播一起形成了百家爭(zhēng)鳴的繁榮景象。

其中以林盛為首的一批入淘企業(yè)家則獲得了更為廣泛的社會(huì)關(guān)注。天府可樂(lè)董事長(zhǎng)直播間回應(yīng)經(jīng)營(yíng)遇困傳聞、鐘薛高創(chuàng)始人開(kāi)播上演真還傳，記憶中的國(guó)民讀物《故事會(huì)》董事長(zhǎng)開(kāi)播.....他們不約而同將淘寶直播作為與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，一方面尋求社會(huì)關(guān)注，另一方面更是借助平臺(tái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的破局。

反觀今天的“直播超新星”活動(dòng)，在平臺(tái)規(guī)模化的組織之下，淘寶直播不僅在奧運(yùn)期間形成了一條車水馬龍的熱鬧“奧運(yùn)街”，有觀賽區(qū)，有裝備店，有競(jìng)技場(chǎng)，還有各種賣鋪小攤，門庭若市熱鬧非凡，年輕人暢游其中，自然能看足、玩爽、買好。

從內(nèi)容中長(zhǎng)出新用戶，從直播中完成新交易，從閉環(huán)中開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新局面，“直播超新星”已經(jīng)驗(yàn)證了淘寶直播構(gòu)建的從內(nèi)容到電商的完美閉環(huán)，確保主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)、品牌、商家等都能獲得增長(zhǎng)新紅利。

這樣的健康生態(tài)之下，再結(jié)合淘寶端內(nèi)將內(nèi)容與直播有機(jī)連接，形成的最優(yōu)、最短的轉(zhuǎn)化路徑，從內(nèi)容中長(zhǎng)出新用戶，從直播中完成新交易，從閉環(huán)中開(kāi)創(chuàng)行業(yè)新局面，“用戶內(nèi)容逛得爽、產(chǎn)品買得爽，商家生意有爆發(fā)，日常經(jīng)營(yíng)有后勁”將成為平臺(tái)的無(wú)限循環(huán)。

在這種多方共贏的無(wú)限循環(huán)中，年輕人能與主播一起為奧運(yùn)“發(fā)瘋”，也必會(huì)在下一次為別的活動(dòng)“發(fā)瘋”。

*本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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