9月4日，有市場消息稱，阿里速賣通AliExpress（下稱速賣通）正在籌備一項“最高規格”的品牌出海項目，目前已經有世界500強及國內外頭部品牌收到邀約，項目預計將于雙11前正式啟動。

據一張在商家圈流傳的“速賣通雙11品牌規劃”截圖，小米、泡泡瑪特、聯想等品牌或已入圍“超級品牌計劃”，并被重點標注為“頭部商家”“深度合作”。

對此，速賣通回應新京報貝殼財經記者稱，“近期將推出品牌出海相關項目，具體信息以官方發布為準。”盡管官方未披露更多細節，但結合行業背景與速賣通過往動作，這一項目的推出被業內解讀為“跨境電商轉向品牌化競爭的信號”。

低價搶市場轉向品牌合作，熱門合作品牌曝光

過去幾年，跨境電商行業深陷低價競爭泥潭，平臺與商家均承壓。雨果跨境數據顯示，2024年跨境電商行業近半數賣家利潤下滑（相比2023年），有13%賣家的利潤下滑幅度超過50%。在此背景下，“品牌出海”或成為“反內卷”解法之一。

速賣通在品牌出海方面早已布局。新京報貝殼財經記者獲悉，早在2024年，速賣通就籌備推出了“品牌出海計劃”，截至2025年3月，加入該計劃的品牌中，95%已達成百萬美元年銷售額。后續，速賣通再次發布“2025品牌出海計劃”，宣布通過百億補貼持續加碼中國品牌全球化，目標再扶持1000個新品牌實現年銷售額突破百萬美元。

據接近速賣通人士表示，參與上述計劃的多個品牌，成交總額均實現了突破，為更高規格項目的推進奠定了基礎，后續的項目核心可能放在與大牌的合作上，試圖提升平臺的品牌調性。

泡泡瑪特2019年官方入駐速賣通出海。隨著Labubu（拉布布）這款九顆牙齒的小怪獸成為全球現象級IP（知識產權），泡泡瑪特速賣通官方旗艦店銷量也一路增長。新京報貝殼財經記者此前獲悉，“Labubu”曾飆升至速賣通第一熱搜詞，今年上半年帶動潮玩類目成交總額同比激增300%。后續速賣通首次嘗試邀請海外網紅來中國，進行“反向直播帶貨”，專場主題即為售賣泡泡瑪特盲盒。

此次被曝光的可能合作商家除了小米、泡泡瑪特、聯想等品牌外，添可、徠芬、毛戈平等近年興起的新消費品牌也在陸續溝通中，近期較熱門的AR（增強現實）眼鏡品牌Rokid也在上述被曝光名單中。

項目需打出差異化推動AIDC盈利，商家：中國品牌將改變跨境競爭格局

今年7月，阿里巴巴把“外賣大戰”打到了英國，在英國推出“小時達”即時零售服務。大倫敦地區的消費者打開速賣通首頁，就能看到“小時達”的標志，配送的商品包括零食、飲料、廚房調料及日用品等。

與此同時，據新京報貝殼財經記者梳理，截至今年8月底，速賣通“海外托管”已在美國、英國、西班牙、德國、波蘭、墨西哥等市場上線。

“小時達”服務旨在滿足消費者對于即時性購物的需求，通過優化供應鏈與物流配送體系，試圖在生鮮、快消等品類上搶占市場份額，這與阿里巴巴國內電商平臺在即時零售領域的探索方向一致。而“海外托管”模式的廣泛鋪開，則進一步強化了速賣通在跨境電商供應鏈管理上的介入程度。

一位智能硬件商家對新京報貝殼財經記者表示，歐美傳統品牌長期壟斷市場，中國品牌供應鏈成本低，產品具有競爭力，隨著中國品牌在全球市場的影響力不斷提升，中國品牌將改變跨境競爭格局。他在考慮平臺合作時會關注平臺的市場占有率和對品牌的扶持程度。

從阿里集團層面看，8月29日，阿里巴巴集團發布2026財年第一季度財報，財報顯示，該季度，阿里國際數字商業集團（以下簡稱“AIDC”）本季度總收入同比增長19%至347.41億元（約48.50億美元），其中跨境業務貢獻主要增量——國際零售商業收入增長20%（速賣通、Trendyol為核心驅動力），國際批發商業收入增長13%，源于跨境增值服務的滲透率提升。

阿里巴巴集團首席財務官徐宏也在業績會上表示，核心業務的收入增長為戰略投入提供了資源支撐，“本季度AIDC減虧接近盈虧平衡，后續將持續優化資源配置，在保障核心業務優勢的同時，加大對即時零售、AI技術的投入力度”。

值得注意的是，跨境電商行業競爭日益激烈。亞馬遜持續加碼“全球開店”品牌扶持計劃，Shein在快時尚領域通過私域運營提升品牌黏性，Temu則憑借低價策略快速搶占市場份額。在這樣的格局下，速賣通的“最高規格”項目若不能形成差異化優勢，可能會影響AIDC的盈利進度。

編輯 陳莉

校對 柳寶慶