小紅書電商，是想開了么？

剛剛過(guò)去的8月，小紅書在上海舉辦了首個(gè)線下市集，匯聚了來(lái)自全國(guó)的百余位商家。他們帶來(lái)服飾、水果、原創(chuàng)手作等多個(gè)品類的特色商品。

和線下活動(dòng)配合的是，小紅書App還啟動(dòng)新版本內(nèi)測(cè)，被灰度到的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，App底部導(dǎo)航欄“首頁(yè)”右側(cè)的“熱門”變成了“市集”。

這是小紅書電商的專屬頻道，也是其時(shí)隔兩年多，再一次拿到的主界面一級(jí)入口。

電商拿到小紅書App一級(jí)入口

從內(nèi)測(cè)形態(tài)看，新版App的市集首頁(yè)設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。在“市集”頁(yè)面的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中，小紅書正盡可能地凸顯其差異化特質(zhì)。

小紅書交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)克表示，市集頁(yè)面是小紅書生活方式電商的具象化呈現(xiàn)。他還稱，“我們希望，未來(lái)呈現(xiàn)（出）一個(gè)市集的‘購(gòu)買心智’和特色，在這里，能夠發(fā)現(xiàn)很多新鮮和（令人）驚喜的好東西。”

我也注意到，小紅書對(duì)外不斷強(qiáng)調(diào)，市集保留了小紅書首頁(yè)標(biāo)志性的雙列流設(shè)計(jì)，商品以場(chǎng)景化筆記、帶貨直播等形式呈現(xiàn)，延續(xù)了社區(qū)“逛”的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)貨架電商的功能性展示形成區(qū)隔，高成交、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的商品有機(jī)會(huì)獲得更好的算法推薦。

但本質(zhì)上，市集還是標(biāo)準(zhǔn)的電商平臺(tái)商城頁(yè)，與目前淘寶、京東、抖音商城等App首頁(yè)的雙列商品信息流，并沒(méi)有本質(zhì)不同，在形態(tài)上更接近是一個(gè)“多模態(tài)”（圖文、視頻、直播）、可直接交易的“什么值得買”。

圖源：左小紅書市集官方圖 右什么值得買首頁(yè)截圖

換句話說(shuō)，小紅書App在首頁(yè)的一級(jí)入口嵌入“什么值得買”，試圖給用戶提供一個(gè)固定的消費(fèi)場(chǎng)所，以滿足他們主動(dòng)在小紅書購(gòu)物的需求，縮減刷筆記、看直播的消費(fèi)決策流程。

小紅書不甘于將流量導(dǎo)出站外，做管道。“市集”上線并占據(jù)關(guān)鍵入口，最大的意義還是向外界釋放一個(gè)明確信號(hào)，小紅書電商在內(nèi)部的能級(jí)已經(jīng)提到最高，還要加大力度發(fā)展，在站內(nèi)形成電商交易的生態(tài)閉環(huán)。

除此之外，小紅書電商在最近兩個(gè)月還整出不少動(dòng)靜。比如，組織架構(gòu)層面，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，將廣告和交易業(yè)務(wù)歸攏到一處，進(jìn)行產(chǎn)品、商業(yè)化工具等的融合，都由COO柯南負(fù)責(zé)。其目的是減少內(nèi)部溝通帶來(lái)的阻力，更高效地賺錢。

另外一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作是，8月24日，小紅書電商上線 “百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，商家在 “市集” 里賣出的前 100 萬(wàn)元商品免收傭金，即基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)，僅保留 0.6% 的支付渠道成本。入駐商家不需要向平臺(tái)申請(qǐng)，便能自動(dòng)享受到這一激勵(lì)政策。

小紅書電商是不糾結(jié)了么？此前，小紅書的多個(gè)動(dòng)作，比如5月份先后開放鏈接給天貓、京東，讓外界產(chǎn)生對(duì)其“放棄電商”的質(zhì)疑。

在更長(zhǎng)的一段時(shí)間里，小紅書都是在小心翼翼的維持著內(nèi)容社區(qū)的純潔、商業(yè)化變現(xiàn)之間的平衡，并且，一直是社區(qū)建設(shè)的優(yōu)先級(jí)都高于商業(yè)化。

隨著商業(yè)化的壓力的加大，市場(chǎng)環(huán)境的變化，以及上市節(jié)奏的推動(dòng)，小紅書似乎已經(jīng)做好取舍——從社區(qū)優(yōu)先轉(zhuǎn)為賺錢優(yōu)先，開始更主動(dòng)的讓電商與社區(qū)更加深度地融合。

原生，是小紅書最好的答案么？

從小紅書電商當(dāng)前的一系列動(dòng)作來(lái)看，小紅書一直在為兩個(gè)問(wèn)題尋找答案：一個(gè)是小紅書做電商這件事是認(rèn)真的么？另外一個(gè)是什么是小紅書電商？

前者很有意思，小紅書做電商這些年，反復(fù)在快與慢之間橫跳，這反映的是戰(zhàn)略耐心和決心不夠。以其旗下兩個(gè)電商平臺(tái)為例。慢如溫水煮青蛙的自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，在小紅書成立一年后就上線，至今做了9年依然不溫不火，名不見經(jīng)傳；快如嘗試通過(guò)獨(dú)立APP承載種草流量，經(jīng)歷數(shù)次定位調(diào)整的小綠洲，在運(yùn)營(yíng)一年后在近日宣布“停止運(yùn)營(yíng)”。

直到2023年8月24日，小紅書首次高調(diào)且正式地對(duì)外公布電商計(jì)劃。當(dāng)時(shí)，柯南表示，小紅書電商將持續(xù)投入，邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理、商家、品牌加入，共同構(gòu)建一個(gè)更加繁榮的電商生態(tài)。隨后一系列針對(duì)商家、買手的流量、權(quán)益等扶持計(jì)劃也在會(huì)上被公布。

此舉被外界解讀為小紅書要All in 電商。

復(fù)盤小紅書過(guò)去在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，造成“快與慢”割裂的根本原因在于，小紅書自身“既要又要還要”的戰(zhàn)略搖擺：既要理想化地想做好內(nèi)容，又要擺姿態(tài)不傷害社區(qū)調(diào)性和社區(qū)用戶，還要為了生存去賺錢。

這種漂移按照小紅書CMO之恒的說(shuō)法就是，小紅書過(guò)往最大的挑戰(zhàn)，是沒(méi)有想清楚商業(yè)內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容怎么協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這也可以理解為，小紅書社區(qū)生態(tài)并不希望小紅書變成一個(gè)“直接進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)化的平臺(tái)”，擔(dān)心這樣會(huì)失去內(nèi)容社區(qū)的獨(dú)特性。

而后者，小紅書一直在尋找答案，但總感覺差點(diǎn)意思。比如，小紅書宣布要“認(rèn)真”做電商的兩年多來(lái)，過(guò)去的那種擰巴依然存在。

這傳導(dǎo)到電商業(yè)務(wù)上，給外界造成一種錯(cuò)覺，小紅書標(biāo)新立異，總想定義出一種新的電商概念、模式，希望能夠向下兼容平臺(tái)調(diào)性，在阿里、京東、抖音電商之外，另立一個(gè)山頭。

如果要找一個(gè)商業(yè)邏輯的基點(diǎn)，柯南多次提到的一個(gè)詞適合用來(lái)解釋，那就是“原生”：小紅書一直有意去建立一個(gè)“有原生性的商業(yè)系統(tǒng)”。這也促成小紅書做電商，呈現(xiàn)出厚重的“社區(qū)包袱”，不想抄抖音、快手的作業(yè)，執(zhí)著的，或者說(shuō)偏執(zhí)的想要找到自己的“原生答案”。

柯南也給出定義，小紅書電商是“生活方式電商”。生活方式電商的關(guān)鍵，是激活電商場(chǎng)域里人的力量，去創(chuàng)造貼近生活的購(gòu)買場(chǎng)景，滿足用戶個(gè)性化需求。

基于這個(gè)差異化思路，小紅書電商在過(guò)去兩年多時(shí)間里，圍繞“人-貨-場(chǎng)”中的“人”，提出一堆概念，像買手、主理人、筆記帶貨、生活方式電商等，雖然都不是新詞，也不是新概念，但具有明顯的小紅書特色，包攬最終解釋權(quán)。

小紅書補(bǔ)課，引入 “好貨” 商家

直到現(xiàn)在，小紅書電商的一個(gè)狀態(tài)就是，一直在造概念，找定位，虛招太多，又舉棋不定。在小紅書理解的電商落地路徑里，買手、主理人與生活方式電商等概念并不沖突：買手是生活方式電商里重要的標(biāo)桿代表，它們會(huì)篩選出好的產(chǎn)品，詮釋一種或者一類大眾向往的生活。

但這種概念的堆砌，對(duì)小紅書個(gè)性化，也是小眾化的消費(fèi)需求，影響并不大。比如，平臺(tái)主推的董潔、章小蕙、李誕等“主理人”，火了一陣，在帶貨效果相對(duì)友商沒(méi)有那么亮眼的情況下，最后要么出走，要么淡出。

更多人也產(chǎn)生一種困惑，小紅書電商到底是什么？它們要做一種什么類型的電商？

如果說(shuō)，抖音、快手在內(nèi)容電商的地基上搭建出的是購(gòu)物商場(chǎng)，小紅書則指向的是精品超市。當(dāng)抖音、快手在平臺(tái)交易量達(dá)到一定規(guī)模之后，開始進(jìn)行認(rèn)知教育，貼上各自的平臺(tái)標(biāo)簽，進(jìn)行用戶區(qū)隔。

小紅書電商則不追求商品供給的豐富度、極致的低價(jià)，也不學(xué)習(xí)抖音快手，用強(qiáng)刺激的直播間和內(nèi)容吸引用戶沖動(dòng)消費(fèi)，而是為用戶提供更為匹配的商品。

這意味著，小紅書電商在基礎(chǔ)的核心能力建設(shè)上，即商品供給、運(yùn)營(yíng)能力、供應(yīng)鏈和履約體系以及購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)等方面，存在明顯的延遲。有互聯(lián)網(wǎng)分析師就認(rèn)為，小紅書在電商方面的最大弱點(diǎn)是用戶“種草”多，但“草本”（商品）不在小紅書內(nèi)。

對(duì)于這一點(diǎn)，之恒也提過(guò)相關(guān)的解決思路，“從種草的視角，邊種，有一些用戶特別想現(xiàn)在就轉(zhuǎn)化，應(yīng)該給到用戶這樣的一個(gè)鏈路，就直接去轉(zhuǎn)化了。”

不過(guò)，她表示，不是非得把所有種草激發(fā)的購(gòu)買意愿、購(gòu)買需求全都收回來(lái)，所以會(huì)順著用戶去走。“從商業(yè)團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)說(shuō)，我們盡可能跟第三方和外部的平臺(tái)方都去合作，把數(shù)據(jù)收回來(lái)幫助品牌去做好度量和優(yōu)化就好了。”

這說(shuō)的好聽點(diǎn)，是聽勸，實(shí)則還是一種擰巴。電商的本質(zhì)在貨，在交易，如何搭建起電商的框架，讓平臺(tái)用戶用起來(lái)、買起來(lái)、流轉(zhuǎn)起來(lái)，產(chǎn)生真正的交易，才是打通“人-貨-場(chǎng)”生態(tài)閉環(huán)的關(guān)鍵。

好在小紅書在摸索兩三年后，電商業(yè)務(wù)以“市集”的形態(tài)重登C位，也宣告進(jìn)入新階段，在“貨”（商品供給）上補(bǔ)課，著手解決一些實(shí)際問(wèn)題。

有媒體提到，小紅書有意避開了與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而聚焦“好貨”——往往不是標(biāo)品、不是大牌，而是帶有強(qiáng)烈個(gè)性與故事感的商品。

過(guò)去半年，小紅書交易商家發(fā)展團(tuán)隊(duì)不斷在全國(guó)各地引入優(yōu)質(zhì)商家，目前將重心放在擁有好貨產(chǎn)地、工廠集群。2024年小紅書電商新入駐商家數(shù)同比增長(zhǎng)8.1倍。

或許，小紅書電商這次能找到一個(gè)明晰的路徑，在電商與平臺(tái)的社區(qū)調(diào)性之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。但這可能還是一個(gè)“魚和熊掌不可兼得”的結(jié)果。

參考資料：

唐辰同學(xué)，《小紅書做電商，摸著抖音過(guò)河》

，《小紅書不糾結(jié)了，能靠“市集”闖出商業(yè)化新路徑嗎？》

第一財(cái)經(jīng)，《小紅書將電商扶上首頁(yè)C位，要“種草”也要“收成”？》