作者｜號外工作室 賈明

8月28日晚，海爾智家發(fā)布了2025半年報。財報顯示，2025上半年，海爾智家實現(xiàn)營業(yè)收入1564.94億元，同比增長10.2%；歸母凈利潤120.33億元，同比增長15.6%，創(chuàng)歷史新高。其中，Q2單季實現(xiàn)歸母凈利潤65.46億元，同比增長16.14%，業(yè)績增長加速明顯。

但深入挖掘財報細節(jié)，就會發(fā)現(xiàn)其旗下的海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel（FPA）、AQUA、CCR、Kwikot這九個品牌，正陷入一場九子奪嫡般的混戰(zhàn)，定位重疊致使同室操戈，內部競爭內耗現(xiàn)象嚴重。

▲電視劇《雍正王朝》劇照

后記：本是同根生，相煎何太急

這種九子奪嫡式的混戰(zhàn)，帶來的直接后果就是資源的極大浪費和盈利的嚴重承壓。2025年上半年公司研發(fā)費用57.9億元，同比增長11.73%，可這么大的投入，卻沒搞出多少獨家突破性技術。原因很簡單，九大品牌各自為戰(zhàn)，都在投入研發(fā)相似功能的產品。

比如智能識別、精準控溫等技術，海爾、卡薩帝、GE Appliances等品牌都在研發(fā)，重復投入嚴重，分散了研發(fā)精力，自然難以出精品。要是能整合研發(fā)資源，集中力量攻克關鍵技術，不僅能降低研發(fā)成本，還可能在行業(yè)內率先實現(xiàn)技術突破，提升產品競爭力。

此外，上半年銷售費用率10.1%，雖說較去年同期優(yōu)化0.1個百分點，但要是沒有品牌間的重復營銷，優(yōu)化空間還能更大。就拿國內電商促銷來說，海爾、卡薩帝、Leader在同一平臺推出相似產品的促銷活動，廣告投放、優(yōu)惠券發(fā)放都各自為政，不僅浪費了營銷費用，還讓消費者看得眼花繚亂，不知道該選哪個品牌。在海外市場同樣如此，不同品牌在同一區(qū)域進行廣告宣傳，內容和目標受眾高度重合，無法形成有效的品牌區(qū)隔和市場覆蓋。

事實上，毛利率承壓也是很大問題。2025年上半年公司毛利率26.9%，僅較去年同期提升0.1個百分點。這背后，品牌間的價格戰(zhàn)難辭其咎。

為了爭奪市場份額，同一集團下的不同品牌經銷商，常常互相壓價。假如在某線下賣場，海爾洗衣機經銷商降價5%，卡薩帝經銷商為了保住客戶，也跟著降價3%，Leader更是直接降價8%，就會陷入自相殘殺的惡性循環(huán)，最終導致整體毛利率難以大幅提升。

由于內部競爭導致的銷售價格下降和成本上升，使得各品牌的利潤空間被壓縮。以卡薩帝為例，其高端產品本應擁有較高的毛利率，但由于與海爾部分高端產品競爭，不得不采取價格策略，導致毛利率從原本的35%下降至30%左右。

海爾品牌在與Leader和卡薩帝的競爭中，毛利率也受到影響，從28%降至25%左右。Leader品牌為了爭奪年輕市場份額，低價競爭，毛利率更是只有15%左右，遠低于行業(yè)平均水平。這些數據充分顯示出品牌內耗對盈利的嚴重沖擊。

2024年，海爾智家收購了CCR和Kwikot兩個新品牌，本希望借此拓展新市場，增強品牌競爭力。但從半年報來看，兩者的整合并不理想。

Kwikot作為南非百年熱水器品牌，按理說能幫助海爾智家快速切入南非熱水器市場，可財報僅提到Kwikot業(yè)務整合穩(wěn)步推進，經營態(tài)勢良好，沒披露具體的營收貢獻和市場份額增長數據，財報只字未提其具體運營數據，讓人懷疑這次收購是否真的能為海爾智家?guī)韺嵸|性幫助。

Kwikot進入海爾智家體系后，由于品牌定位與海爾在南非市場的熱水器產品線存在一定重疊，導致市場推廣面臨困境。原本Kwikot的品牌優(yōu)勢未能充分發(fā)揮，消費者對其與海爾品牌的區(qū)別認知不足，市場份額增長緩慢。

而CCR品牌，由于缺乏明確的市場定位和有效的推廣策略，在競爭激烈的家電市場中幾乎沒有掀起波瀾，沒有實現(xiàn)預期的市場拓展目標。

其實，海爾智家搞多品牌戰(zhàn)略本身沒問題，畢竟不同市場、不同消費群體需求不同，多品牌能覆蓋更廣泛的客戶。可問題在于，沒能給每個品牌清晰的定位和差異化的發(fā)展路徑，導致出現(xiàn)九子奪嫡內部競爭，進而在市場上同室操戈。

海爾智家可以整合九大品牌的供應鏈資源，實現(xiàn)采購、生產、物流等環(huán)節(jié)的協(xié)同運作。在采購環(huán)節(jié)，通過集中采購降低成本；在生產環(huán)節(jié)，根據各品牌的訂單需求，合理安排生產計劃，提高生產設備的利用率。在物流環(huán)節(jié)，優(yōu)化配送路線，實現(xiàn)貨物的高效配送。這樣不僅能降低運營成本，還能提高整個供應鏈的響應速度，更好地滿足市場需求。

海爾智家需重新梳理品牌定位，加強品牌之間的協(xié)同合作，解決內部競爭問題，未來在激烈的家電市場競爭中，有望實現(xiàn)持續(xù)、健康的發(fā)展。否則，很可能會被競爭對手抓住弱點，市場份額逐漸被蠶食，錯失更多增長機會。

畢竟，消費者想要的是清晰的品牌認知和差異化的產品選擇，而不是同一集團下的品牌窩里斗。