21世紀經(jīng)濟報道記者董靜怡、易佳穎 實習生馬米拉

上海初秋，一場為期四天的市集點燃了年輕人的熱情。

小紅書首個線下市集于8月28日至31日啟幕，匯聚百余位全國商家，帶來從四川攀枝花現(xiàn)摘的陽光玫瑰葡萄、原創(chuàng)手作，到日系簡約服飾、非遺老布改造作品等精選好物。

與此同時，小紅書App底部新增的“市集”一級入口，將線下熱鬧延伸至線上，構(gòu)建出跨越現(xiàn)實的消費場域。

“在小紅書購物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增‘市集’作為一級入口，進一步提升用戶購買心智。”8月28日，在小紅書電商媒體交流會上，交易市場負責人來克分享了對新上線的小紅書“市集”的思考。

這是小紅書多年電商探索的延續(xù)和深化。小紅書電商從始至終都在圍繞“如何讓用戶在這里遇到意想不到的好東西”展開產(chǎn)品設(shè)計與運營策略，“市集”入口正是這一邏輯的集中體現(xiàn)——它不只是一個交易場，更是一個充滿煙火氣的發(fā)現(xiàn)之地。

“希望小紅書市集能夠成為一個所有的年輕用戶打開小紅書、愛上小紅書的第二個理由。”來克向21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

在關(guān)于電商的發(fā)展路徑里，小紅書反復強調(diào)的是“人”“貨”“場”的真實連接與社區(qū)溫度，而這或許正是小紅書電商能否走遠的關(guān)鍵所在。

年輕人的“煙火氣”

“太熱鬧了，人多得快走不動道了。”在市集現(xiàn)場，一位90后消費者表示，“既有衣食住行日常所需，也有露營裝備、原創(chuàng)飾品、有機食材等小眾好物，會有很驚喜的感覺。而且可以在攤位上，有更深入的交流。”

線下市集的四天里，生活方式體驗被推向極致。市集分布在兩層空間，設(shè)置豐富體驗區(qū)，戶外區(qū)設(shè)置了沖浪、攀巖的體驗、手作區(qū)還有參與油紙燈繪制、老布改造等活動，滿足從消費者實用到興趣的全場景需求。

值得注意的是，平臺有意篩選了一批“規(guī)模不大但極具特色”的商家，甚至包括粉絲僅幾百人的小眾品牌。買賣只是其中一環(huán)，更重要的是生活方式的交流與體驗。

與此同時，“市集”入口同步上線。小紅書啟動的新版本測試顯示，App底部導航欄出現(xiàn)了“市集”頁面，鄰近“首頁”入口。來克介紹，“市集”頁面由從小紅書社區(qū)里原生而出：雙列流的筆記展示像是城市街道，用戶在逛筆記時會在其中發(fā)現(xiàn)寶藏商家和商品，并會彼此分享交流。這種發(fā)現(xiàn)好貨的驚喜感、與生產(chǎn)者交流的人情味和生活中的時令感、煙火氣，與人們在線下逛市集的體驗非常類似。

此舉意在給用戶和商家提供一個更為固定的交易場。對商家來說，“市集”作為一個更集中的交易聚合入口，高品質(zhì)、高復購、高互動的好商品有了更多被購買的機會。

“我們的主要陣地就在小紅書上，都是年輕人喜歡。”在現(xiàn)場，“一張造” 相關(guān)工作人員向21世紀經(jīng)濟報道記者表示，他們銷售藝術(shù)品修復文創(chuàng)商品，很多消費者愿意了解文創(chuàng)背后的故事，不僅僅是賣商品，更是文化交流。

年輕用戶是小紅書電商的絕對主力，95后占比高達70%。這反映年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變：他們追求個性化、圈層化體驗，渴望通過消費實現(xiàn)自我認同。小紅書市集正是對這種需求的精準回應(yīng)。

社區(qū)中大量的用戶需求，成為吸引賣家開店的重要原因。小紅書“市集”無論線上還是線下，都并非傳統(tǒng)電商平臺，而是生活方式電商的具象體現(xiàn)，它融合電商與社區(qū)，讓用戶在線購物也能感受線下市集的煙火氣與人情味，實現(xiàn)“邊逛邊買、邊遇邊聊”的沉浸體驗，重新定義電商形態(tài)。

“洋洋鄉(xiāng)村生活”攤位同樣人氣旺盛，店主楊楊原本認為水果業(yè)需持續(xù)拉新，但在小紅書她發(fā)現(xiàn)：“提供好貨就能有穩(wěn)定生意。”這背后是年輕消費者對“信任”的重視——店鋪復購率高達30%，認可品質(zhì)即形成長期黏性，而非依賴低價促銷。

在市集，很多商家通過線下的交流，通過筆記分享創(chuàng)業(yè)故事、選品標準與生活點滴。在小紅書里，不僅有消費者之間的種草，交易雙方的相遇，還有商家與商家之間的連接。

有位手作蠟燭商家就在小紅書上記錄了精油調(diào)配、設(shè)計靈感，讓消費不再是簡單交易，而成為一種情感連接——購買商品即融入一種生活方式。“這不僅購買一個物品，而是對美好的生活的期許。”現(xiàn)場消費者表示，“當我購買這只蠟燭的時候，腦子里浮現(xiàn)的是溫暖的生活場景。”

來克介紹道，小紅書購買用戶中95后占比高達70%，他們愿意為好品質(zhì)、好品位、好價格買單，而非單純追逐品牌或低價。這群年輕用戶成為小紅書電商差異化的核心支撐。

如此充滿“煙火氣”的市集，無疑是契合了年輕消費者渴望情感共鳴與身份認同。在小紅書里，“好物分享”話題詞有超過60億瀏覽，“我的開店日常”話題詞有近10億瀏覽量。

“社區(qū)信任”生意經(jīng)

小紅書的電商探索始終圍繞“內(nèi)容+社區(qū)+電商”閉環(huán)邏輯不斷迭代。

不同于天貓、京東的貨架模式，小紅書以“內(nèi)容種草”為引擎、“社區(qū)信任”為基石、“生活方式”為場景，構(gòu)建“人-內(nèi)容-貨”轉(zhuǎn)化模型。平臺不依賴中心化流量，而是通過筆記、直播等內(nèi)容激發(fā)需求，如今再借“市集”類入口實現(xiàn)交易閉環(huán)，更契合年輕人反營銷、求真實的心理。

在做電商上，小紅書獨特的社區(qū)基因和內(nèi)容優(yōu)勢依然是其最寶貴的財富。小紅書商家發(fā)展部負責人阿方分享了一組數(shù)據(jù)：平臺每月產(chǎn)生超過8000萬條“求購買鏈接”的評論，大量消費需求是在社區(qū)互動中被激發(fā)和滿足的。

貨的層面，小紅書有意避開了與傳統(tǒng)電商平臺的正面競爭，轉(zhuǎn)而聚焦“好貨”——往往不是標品、不是大牌，而是帶有強烈個性與故事感的商品。阿方在走訪全國產(chǎn)業(yè)帶時發(fā)現(xiàn)，許多商家之所以選擇小紅書，是因為在主流電商平臺中容易被忽視的需求，在這里反而容易被發(fā)現(xiàn)和滿足。

過去半年里，阿方團隊不斷在全國各地引入優(yōu)質(zhì)商家，目前將重心放在擁有好貨產(chǎn)地、工廠集群。2024年小紅書電商新入駐商家數(shù)同比增長8.1倍。

“百花齊放”是阿方對當前平臺商家生態(tài)的概括。他特別指出，小紅書個人店鋪中超過50%的店主是95后，其中約一半是“第一次做生意、第一次做線上”，許多新消費品牌的第一站就選擇小紅書。

而小紅書的電商布局還在加速。配合“市集”上線，8月24日小紅書電商發(fā)布“百萬免傭計劃”，所有商家在小紅書前 100 萬的支付交易額將被免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本，為商家進一步降低成本。

此舉顯著降低了商家的經(jīng)營成本，意圖吸引更多商家入駐，特別是中小商家。

今年以來，小紅書電商持續(xù)推出多種舉措，2月，宣布啟動電商運營服務(wù)商招募，希望通過運營服務(wù)商加速潛力商家在小紅書的經(jīng)營成長。4月，對商家結(jié)算賬期進行全面升級，通過縮短確認收貨時間、差異化結(jié)算策略等舉措，提升商家資金周轉(zhuǎn)效率。此外，小紅書還進一步擴大評論區(qū)掛商品鏈接的范圍，從商家只能在自己的筆記評論區(qū)掛商品藍鏈，到商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區(qū)發(fā)商品鏈接，完善商家經(jīng)營場域。

“市集”一級入口的流量紅利和“百萬免傭”的政策激勵等舉措，無疑為商家提供了新的機遇窗口，尤其適合那些擅長內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品具有差異化特色、目標客群精準、特別是面向年輕一代的品牌和買手。

不難看出，小紅書電商的戰(zhàn)略非常清晰：將交易深深嵌入社區(qū)生態(tài)中，通過內(nèi)容、關(guān)系、場景來激活消費。它或許增長不夠迅猛，但卻可能生長出一種更健康、更持續(xù)、也更有溫度的電商模式，一種真正屬于年輕人的“生活方式電商”。這條路并不好走，但小紅書似乎已經(jīng)堅定了自己的選擇。