著陸

8月25日，在北京舉行的國新辦新聞發布會上，中國海關總署副署長王軍給出的一個數字引人注目：目前，海關共攔截涉嫌侵權的LABUBU產品183萬件。這個數字巨大到超出了人們對玩偶這一品類的直覺認知。對于許多人來說，這只是一個關于假貨的案例；但如果從全球產業鏈和消費文化的脈絡來看，它折射出的其實是一個更深的困境。

消費符號的泛濫與品牌價值重塑

LABUBU的走紅，本質上不是玩偶形象的勝利，而是一場文化符號的集體建構。它的價值并非凝固在樹脂材質中，而是流動于全球年輕群體對身份認同、情感聯結和文化歸屬的渴求之中。當消費者愿意為一只699元的玩偶支付15000元的溢價時，他們購買的早已不是實體產品，而是進入某個文化社群的通行證。

符號被賦值，稀缺被神化這套精密的符號系統，才是潮玩經濟的真正基石。

而183萬件侵權品的涌入，沖擊的遠非市場份額，而是這套符號系統的根基。假貨稀釋的不僅是產品的稀缺性，更是文化符號的純粹性。當市場充斥難以辨別的仿品，消費者對符號的信任開始動搖：如果人人皆可廉價持有，社群認同的獨特性如何維系？如果原創與仿制界限模糊，文化價值的高低又何以衡量？外觀或許可以復制，但符號背后的文化敘事卻被撕裂為兩個平行世界：一個指向對創作尊嚴的守護和文化價值的共識，另一個則滑向即時滿足與價值虛無。

更深層的危機在于信任的崩塌。消費者或許無法肉眼辨認真偽，但一旦發現手中的文化符號可能是贗品，他們所質疑的將不單是產品真偽，而是整個價值系統是否值得信賴。這種信任危機具有不可逆的傳染性它從單個品牌蔓延至整個品類，從產品質疑擴展至文化懷疑。重建信任的代價遠高于打假成本，因為它需要重構一整套文化共識和價值敘事。

這也揭示了當代知識產權保護的本質變遷：它早已超越法律范疇的經濟議題，演進為關乎文化信任的社會契約。保護原創不僅是為了維護市場秩序，更是為了守衛那些使文化產業得以存續的信任基石。沒有這種信任，潮玩將退化為普通玩具，文化將退化為簡單商品，而整個創新生態，將失去其最珍貴的價值錨點。

DIMOO地球日手辦 圖源網絡

泡泡瑪特的環保改良雖具誠意，卻陷入補救式創新的困局再生材料與包裝優化僅能緩解末端污染，未能觸及盲盒經濟與可持續性的根本沖突。其商業模式依賴人為稀缺性刺激重復消費，局部改良相較于年營收287億的龐大體量，仍顯杯水車薪。

若要真正跨越ESG鴻溝，泡泡瑪特需直面三大結構性改革：

首先，重構消費邏輯：借鑒樂高模塊化設計+終身保修的循環模式，開發可自由組合的標準化玩偶部件，讓收藏從占有新品轉向創造迭代。

其次，打破數據黑箱，建立覆蓋原料溯源、生產能耗、物流排放的區塊鏈系統，如比亞迪追蹤3.2萬家供應商的碳管理平臺，將環境成本轉化為可信的競爭力標簽。

最重要的是，泡泡瑪特需要重賦IP價值內核，超越聯名款環保主題的淺層表達，學習迪士尼百年IP運營的底層邏輯米老鼠的魅力不在外形更新，而在于跨代際傳遞的樂觀精神，這意味著LABUBU需從炒價符號進化為承載可持續價值觀的文化載體。

畢竟，承載Z世代情感寄托的潮玩，不該是轉瞬即逝的消費狂歡，而應是經得起ESG棱鏡審視的文化載體。

參考資料：

BBC：從中國到世界：頂流拉布布和它背后的千億潮玩帝國。

中國證券報：從合規行穩到價值共，ESG成文化出海導航儀。

歐洲《企業可持續發展盡職調查指令》解讀：中國輪胎產業鏈的合規。

泡泡瑪特：2024年度可持續發展報告。

人民政協網：泡泡瑪特發布全球首款55%再生材料手辦 深度探索潮玩可持續發展。