壹覽商業 李彥

進入8月，全球日化巨頭陸續披露半年報，整體數據普遍承壓。

寶潔2025上半年美容業務銷售額同比下滑0.7%；聯合利華美容與健康部門、個人護理業務則分別下降0.8%和5.9%；科蒂皮膚健康與美容業務銷售額為20.36億美元，同比減少5.6%；資生堂集團的銷售額更是暴跌7.6%。

在中國市場，化妝品企業要想實現增長同樣不易。國家統計局數據顯示，2025年上半年限額以上化妝品類零售額為2291億元，同比增長2.9%，不僅低于社會消費品零售總額的整體增速，也略低于一季度3.2%的水平。

當下，行業普遍面臨庫存高企、流量成本上升、品牌老化等共性問題，也都在尋找新的解題思路。

行業仍在穿越周期

美妝行業的壓力來自多重維度。

首先，渠道的紅利時代已經結束。KA商超客流持續下滑，線下鋪貨的邊際效應越來越低；而在線上，雖然直播電商依舊繁榮，但流量價格節節攀升，單純依靠大規模投放換取銷量的模式已難以為繼。

其次，消費者的迭代速度遠超品牌自身的調整速度。年輕一代的審美和消費習慣變化迅猛，導致不少老品牌難以跟上節奏。產品更新過慢、創新不足，品牌老化問題愈發凸顯，新品生命周期越來越短，往往在短期流量退潮后迅速跌落。

再次，庫存高企與費用率居高不下的問題持續困擾企業。部分企業依然依賴渠道壓貨來維持增長，把貨先堆到經銷商或商超賬面上，但實際消費端未必消化得掉。這樣一來，短期數據看似亮眼，但后續往往伴隨退貨和折扣清倉，利潤被大幅稀釋。

與此同時，高企的銷售費用和管理費用并未因為收入放緩而下降，反而在廣告投放、渠道返利、人力成本中不斷上升。結果就是企業陷入表面增長、實際透支的困境：賬面規模在擴張，但利潤的含金量卻越來越低。

行業進入到了一個必須同時兼顧效率與品牌價值的新周期。面對挑戰，企業不能再依賴慣性打法，而必須通過提升運營效率、優化產品結構，尤其是活化品牌，才能重新與新一代消費者建立連接。

回到國內市場，大多數美妝集團依然難以擺脫對大單品的高度依賴，產品矩陣和渠道創新不足。壹覽商業注意到，在已披露半年報的上市美妝集團中，多數企業單一品牌的營收占比超過80%，線上渠道貢獻占比超過90%。

也正因此，那些能夠重構品牌邏輯、走出大單品依賴的企業，格外值得關注。上海家化就是其中典型。

它不僅擁有多品牌矩陣，而且是從線下起家，在商超、分銷渠道中打下了深厚基礎。據其8月21日公布的半年報，公司上半年營業收入達到34.78億元，同比增長4.75%；凈利潤則實現了11.66%的增長，達到2.66億元。

營收和利潤雙雙超預期之下，127歲的上海家化，如何再次穿越行業周期？

從商業模式來破局

針對上海家化這次中報的成績，很多媒體都用觸底反彈來形容。確實，上海家化度過了極其不易的幾年。

多數消費者對這家企業可能沒有太深刻的認知、但一提起六神、佰草集、玉澤這些品牌，卻往往耳熟能詳。在最擅長打爆品的美妝個護行業，這家公司卻常被貼上不會玩流量品牌老化的標簽。

當然，上海家化并非缺少好品牌，而是它賴以成功的那套商業邏輯，已經難以適應新的競爭環境。

二十多年前，它在全國設立29個經營部，靠龐大的銷售隊伍深耕商超貨架。那會兒，客戶經理跑賣場，盯貨架，關系穩固，貨架面積越大，產品就賣得越多。擴品成了增長的關鍵手段，貨架一旦進入就相對穩定。這種打法讓家化在早年確立了渠道優勢。

但問題也埋在這里。線下邏輯決定了品牌只是渠道的附庸。進入電商時代，上海家化一度延續這種思維，設立統一的電商中臺，渠道掌握預算，品牌只能被動承接。

但線上不是貨架邏輯，而是單品邏輯。于是，線下擴貨架的打法，搬到線上成了累贅。渠道組織越來越龐大，而品牌越來越邊緣。

去年6月，新任董事長兼CEO林小海接手后，直接從底部的商業邏輯來解決問題。他把線上業務打散重組，以品牌為單位形成作戰單元。

改革，讓組織的敏捷性提升。

半年報進一步驗證了上海家化經營效率的提升。2025年上半年，公司毛利率提升至63.37%，；經營性現金流同比增長39.7%。

對這家公司而言，敏捷組織的建立，讓品牌有了快速響應市場的可能。但商業模式的破局只是第一步，更大的挑戰，是如何讓這些耳熟能詳的品牌在新周期里煥發生命力。

把品牌都活化一遍

在消費行業里，品牌活化常常被認為是穿越周期的關鍵。它包含兩個動作：尋根與新生。尋根，是回到品牌最初的價值命題；煥新，則是以符合當下消費者的方式重新表達。這兩步缺一不可。

上海家化的做法，首先是確立品牌分級邏輯。林小海上任后，把旗下眾多品牌劃分為不同梯隊：把品牌定位清晰、產品競爭力扎實的玉澤、六神定位為第一梯隊；把潛力大、但需要更多時間重塑的佰草集、美加凈定位為第二梯隊；啟初、高夫等其他品牌歸為第三梯隊。這樣的分層，使得資源投入有了明確的優先級。

再看上海家化如何尋根。許多老品牌的問題，并非產品力消失，而是在激烈的競爭中丟失了最初的優勢。

因此，林小海讓六神回歸清涼驅蚊場景，佰草集回到中醫中草藥以方養膚的根脈，玉澤堅定皮膚屏障修護的專業定位。

然后，進入煥新階段。以六神為例，在既有花露水品類基礎上，六神開創新品類，推出驅蚊蛋。這一產品用了20%高濃度羥哌酯配方，并升級便攜蛋形包裝和香水級調香，適配露營、夜游等新興社交場景。

同時，品牌在傳播上貼合內容生態：玩梗SIX GOOD，推出IP聯名，請頂流代言人肖戰，并在電商大促中設立逢6必爽節。

其他品牌同樣在嘗試尋根+煥新。玉澤則在專業線產品上打磨細節，不僅升級配方，也采用啞光包裝、靜音彈簧，以強化專業護膚的體驗感。佰草集回到美自根源養有方的初心，主推新七白泥膜（大白泥），上半年整體收入同比增長超過50%，從二梯隊強勢逆襲；高夫則主動從抗老賽道退出，轉向控油祛痘，瞄準大學生等年輕市場。

財報顯示，這套組合拳下，玉澤品牌線上銷售占比已達75%，并在屈臣氏和醫院渠道穩固線下根基；佰草集劉媛媛直播專場單場GMV 3700萬元的爆發，帶動品牌放量；六神驅蚊蛋有望在今年成為億元單品，并帶動線上花露水增長。下半年，佰草集繼續推出修源五行仙草油、美加凈推出蜂膠護手霜。

這些案例說明，品牌層面的調整正在產生實質性的市場回報。通過尋根與煥新，上海家化讓品牌重新與消費者產生強連接。

然而，品牌煥新的價值不僅在于帶來一時的爆款，更在于它能否沉淀為企業的長期競爭力。對于投資者而言，真正值得觀察的是這種活化能否逐漸轉化為財務質量的改善和品牌護城河的構建。也正是在這一點上，上海家化半年報釋放的信號，提供了一個長期主義的觀察視角。

長期主義與價值投資

從投資的角度看，這份半年報釋放出不少積極信號。

財務數據層面，經營性現金流同比大增39.7%，應收賬款同比下降25.7%，庫存同比下降20.6%。公司賬面貨幣資金達 69.6 億元，疊加 21.9 億元的交易性金融資產，現金及類現金合計超過 90 億元，為下半年在營銷和研發上的持續投入提供了充足彈性。

財報發布后的首個工作日，上海家化迎來今年首個漲停板，資本市場的反應印證了投資者對這些信號的認可。

下一步挑戰在于如何更精打細算的創造品牌價值。今年上半年，上海家化研發投入同比增長26%，雖然體現了管理層對長期產品力的重視，但也讓現金流與費用的平衡更具挑戰。

亞馬遜在早期的多年虧損中，堅持將利潤投入到物流、技術和用戶體驗上，最終換來了最強大的商業護城河。上海家化的邏輯，與此有一定相似之處：短期的費用壓力，是為了長期品牌的重建與構建差異化護城河。

與國內同行相比，這家百年企業的獨特之處在于時間的沉淀。它的品牌矩陣橫跨六神、玉澤、佰草集、美加凈等不同品類與人群。只要找到新的表達方式，這些品牌的底色不會消失，反而能釋放出更強的復合增長力。

過去一年，新任CEO 帶來的變化，讓這家百年企業從低谷中重新抬起了頭。在行業進入新周期的當下，上海家化的故事或許還剛剛開始。