消費維他命

近期，Topshop在倫敦市中心的特拉法加廣場，舉辦了七年來的首次T臺秀。這個曾經風靡全球的高街品牌，在經歷瘋狂擴張，到后面幾乎所有的實體店關閉，在品牌幾乎要被遺忘的時候，如今卻重返大眾視野，Topshop正在計劃卷土重來。

Part01重新定義高街

Topshop誕生于1964年，最初是英國倫敦謝菲爾德百貨公司（Sheffield）的一個專柜品牌，1974年正式以Topshop這個品牌面向市場，成為了獨立的零售商，從而掀開了高街時尚的序幕。

在1990和2000年代，設計師們談到高街時尚，都嗤之以鼻，認為它無法跟上潮流的步伐。但是，Topshop卻重新定義這一說法。它的產品線豐富多樣，從服裝、包袋、化妝品到玩具，每周有10萬件新品出現在英國的店鋪中，其服裝甚至常與奢侈品牌一同登上時尚雜志，成為了當之無愧的時尚引領者。

位于倫敦牛津街的店鋪，更是堪稱時尚界的地標，每周吸引著多達20萬的消費者紛至沓來。那個時候，走進Topshop的店鋪，像是進入一個夢幻世界，這里有音樂，有時裝，有潮流的配飾，對于年輕女孩很有吸引力，我們的衣櫥里總有那么幾件Topshop的衣服。，曾在英國留學的Amy告訴。

Topshop不僅在英國市場發力，更是拓展全球化版圖，巔峰時期，在37個國家，擁有500多家門店。麥當娜、碧昂斯、泰勒斯威夫特、水原希子等一眾國際巨星，都是Topshop的粉絲，她們的帶貨效應毋庸置疑，這個品牌從而被更多的年輕女孩所知曉。

Topshop的成功很大程度上歸功于它背后的團隊，曾經跟Topshop合作過的設計師韋恩海明威談到，當時他們用二手服裝，作為樣本參考，在如今是再平常不過的事情，而在當時，對于品牌來說，卻是十分激進的行為。

Topshop和知名設計師Ashish、J.等合作，推出聯名系列。2006年，Topshop還在倫敦時裝周舉辦了首場時裝秀，一躍成為T臺明星。所有這些設計和產品，最終都以高街的價格呈現，這很難不打動消費者。Topshop和英國超模KateMoss合作的聯名，更是在當時引發了搶購熱潮，每一次的新品發布，總是能吸引大批人群涌入牛津街店。

等候KateMoss和Topshop合作款新品發布的消費者

然而，隨著時間的推移，消費者的需求發生了變化，當初購物的那些女孩也已經長大，Topshop卻未能跟上這種變化。

Part02新時代浪潮的掉隊者

在時尚界，你一刻都不能放松警惕。這句話，也驗證了Topshop的衰落。

在線上電商崛起的那幾年，Topshop卻錯失了這個機遇，數字化轉型十分緩慢。而與此同時，一批在線的時尚購物平臺，像是Asos、BooHoo興起，靠著低廉的價格和快速上新得產品，吸引了大批年輕消費者。

在Instagram、TikTok等社交媒體平臺上，Topshop的品牌曝光度和話題度都很低，年輕一代對于Topshop的品牌感知力幾乎為零。再加上，Topshop的創新力和產品力未能持續迭代，無法讓年輕女孩為其買單。

2017年，Topshop銷售額下跌6%；到2019年，母公司Arcadia集團的經營利潤暴跌42%。疫情期間，線下門店長期無法營業，而Topshop線上渠道卻十分薄弱，無法及時將業務轉移到線上，更是讓它受到重創。

2020年，Arcadia集團宣布破產，Topshop所有實體店在不久后幾乎全部關閉，標志著一個時代的結束。

Part03懷舊不是萬能藥

當模特身著Topshop的2025秋冬新款，映襯著古建筑的背景，翩然走秀，而臺下坐滿翹首以盼的觀眾，大家就在開始期待著它的回歸。

據悉，Topshop的獨立門店已經在籌備中，但具體的門店位置尚未透露。Topshop的總經理MichelleWilson也向媒體證實了這一消息。社交媒體上，特別是千禧一代，關于Topshop的重返，涌現出強烈的情感共鳴，曾經的消費者開始懷念Topshop這個品牌。

對于Topshop來說，懷舊無疑是一個很好的品牌標簽，當初的消費者或許會為情懷買單。但是，這絕不是長期的策略。Topshop真正要攻克的難題，是如何得到年輕女孩的青睞。我們希望那些懷念Topshop的消費者能重新購買，當然，我們更希望打動年輕女孩，Wilson談到。

Topshop天然的優勢就是它的審美，憑借這種標志性的倫敦風格，或許可以成為重新打開消費市場的一把鑰匙。

但是，面對變化迅速的消費市場，層出不窮的新品牌，Topshop的核心競爭力似乎并不凸顯，而最終能否讓品牌復活，靠的還是產品本身。正如Wilson自己所說，我們要做的就是提供出色的設計、好的產品，當消費者覺得物有所值，就會買賬。