下午4點，申城戶外溫度仍達36℃，黃浦區(qū)局門路上的海軍制造飛機處舊址已擠滿年輕人，市集入口的長隊蜿蜒大半條馬路，都是聞訊而來的“趕潮人”。8月28日至31日，小紅書電商在上海舉辦首個線下市集，全國各地100多個商家共同在此打造一場兼具煙火氣與生活方式體驗的新型市集。

以往提到市集，“無餐飲不市集”是行業(yè)普遍認知。但小紅書線下市集有點“叛逆”——餐飲商家一共只有15家，占比極小。市集的主角是誰？服飾、文創(chuàng)、潮玩、非遺……在其他市集里不怎么受寵的商品，在這里都很火爆。秘訣在哪里？

是交易，也展現(xiàn)生活方式

小紅書市集共有兩層，一樓C位全部留給服飾、包配品牌，每個攤位的面積不超過20平方米，人走進去連轉(zhuǎn)身都難，能陳列的商品也有限，但擋不住大批年輕人的熱情。如果你在里面轉(zhuǎn)一圈，大概就會明白這里為什么熱鬧。

來自杭州的“octopus-me”就在進門處，品牌從300多個報名商家中脫穎而出是有道理的——攤位本身就是一個大型手工秀場，門頭是手工縫的，帆布包是定制的，品牌介紹用毛氈縫成一本“無字天書”。品牌新媒體運營小雨介紹，僅攤位創(chuàng)意設(shè)計就花了幾位主理人兩周時間，可見用心。她告訴記者，octopus-me于2023年在小紅書開店，目前粉絲已達10萬，此次帶來了夾克等首發(fā)新品。

記者注意到，服飾穿搭區(qū)域共有30個商家，覆蓋簡約風、民族風、波嬉風、童趣風、亞比風、怪誕風、運動風等多種不同風格的時尚穿搭選擇。比如，“野菓”品牌攤位布置得很隨意，主理人周小姐在地上鋪了大量落葉，放上稻草“顯眼包”，營造出自然風，消費者來打卡的同時，也買走設(shè)計款的包或帽子，門口兩大筐手工動物毛氈掛件一個小時就基本見底了。

將商品與體驗雙向融合，也是市集的特色。二樓的空間顯得更加親和，消費者可以就地坐下，參與到油紙燈繪制、老布改造、果殼鈴制作等創(chuàng)意活動里，體驗產(chǎn)品開發(fā)過程。抱樸的攤位前就有一個小型工作坊，許多消費者正在體驗用各式各樣的傳統(tǒng)老布在畫框上DIY拼布，現(xiàn)場還請來非遺手工大師指導創(chuàng)作。抱樸上海店長微微介紹，這些老布來自貴州、廣西等少數(shù)民族地區(qū)，有些是藍色的植物染，有些是蠟染或格紋布，“我們希望通過體驗，讓更多人了解非遺背后的故事”。

在小紅書交易市場負責人來克看來，這個市集是生活方式電商的具象化體現(xiàn)，將個性化、多樣化的商家生態(tài)及更具可逛性、發(fā)現(xiàn)感的購物體驗搬到線下，在這里，買與賣不僅是交易，也是一次全方位的生活方式體驗。

00后商家藏著“更有趣的靈魂”

在小紅書市集里，很明顯能感受到跳動的活力。與年輕消費者相呼應(yīng)的是更年輕的商家和品牌，不少創(chuàng)業(yè)者都是00后，現(xiàn)場大部分品牌成立時間也不過兩三年，他們選擇用更有趣的方式闡述對非遺、可持續(xù)時尚的理解。

2001年出生的設(shè)計師芮雨在2022年創(chuàng)立植物染品牌“雨中生”，專注于植物染女裝和生活方式產(chǎn)品。她告訴記者，創(chuàng)業(yè)的靈感來自服裝設(shè)計專業(yè)的一堂選修課，老師攤開的幾塊植物染布讓她挪不開眼，“植物染的‘不完美’和獨一無二的生命力讓我著迷。”后來，她在小紅書上發(fā)現(xiàn)，很多同齡人跟她想法一樣：不想再穿容易撞款的快時尚，更在意衣服是不是環(huán)保、有沒有新意。她敏銳地感覺到，植物染剛好戳中這些需求，這種染色技術(shù)更包含貼近自然的生活態(tài)度。

憑著一份純粹的喜歡，“雨中生”慢慢落地了。芮雨將植物染工藝與大家日常穿搭場景結(jié)合，并在小紅書社區(qū)里分享衣服背后的故事，比如，這塊布是用板藍根染的，那批裙子的染料里加了曬干的桂花。“這些故事要慢慢說，慢慢‘種草’。”在芮雨看來，這是她選擇小紅書做電商的初衷，“這里有一種獨特的市集感和人情味，用戶更像是在逛一個個有趣的、有溫度的小店”。

對于00后來說，創(chuàng)業(yè)有時候并非為了賺錢，而是志同道合的興趣使然。市集一樓的ALLRIGHT品牌是3位年輕設(shè)計師于2023年在上海成立的。在00后設(shè)計師尤志琳看來，“創(chuàng)業(yè)就是生產(chǎn)自己喜歡的東西”，以衣服為例，她覺得70后、80后設(shè)計師會更加注重時尚度、剪裁設(shè)計等，但00后設(shè)計師會更加注重服裝與情緒價值的聯(lián)動，“一代人有一代人的穿搭理念，不同維度的打法也會吸引不同的消費者”。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前月活躍用戶已超過3.5億，其中，每月尋求購買的用戶達到1.7億，“求鏈接”類評論單月就有8000萬。過去一年，小紅書電商的消費者規(guī)模快速擴大，在月活購買用戶中，95后占比已高達70%。而此次小紅書市集正是從平臺的洞察中而來，從戶外生活方式到原創(chuàng)服飾與地方風味，再到奇趣設(shè)計與非遺手作，延展出興趣與情緒價值的探索。

原標題：《小紅書首個線下市集火爆出圈，不靠餐飲靠創(chuàng)意，新型市集有哪些啟示？》

欄目主編：戎兵

作者：文匯報 徐晶卉