下午4點(diǎn)，申城戶(hù)外溫度仍達(dá)36℃，黃浦區(qū)局門(mén)路上的海軍制造飛機(jī)處舊址已擠滿(mǎn)年輕人，市集入口的長(zhǎng)隊(duì)蜿蜒大半條馬路，都是聞?dòng)嵍鴣?lái)的“趕潮人”。8月28日至31日，小紅書(shū)電商在上海舉辦首個(gè)線(xiàn)下市集，全國(guó)各地100多個(gè)商家共同在此打造一場(chǎng)兼具煙火氣與生活方式體驗(yàn)的新型市集。

以往提到市集，“無(wú)餐飲不市集”是行業(yè)普遍認(rèn)知。但小紅書(shū)線(xiàn)下市集有點(diǎn)“叛逆”——餐飲商家一共只有15家，占比極小。市集的主角是誰(shuí)？服飾、文創(chuàng)、潮玩、非遺……在其他市集里不怎么受寵的商品，在這里都很火爆。秘訣在哪里？

是交易，也展現(xiàn)生活方式

小紅書(shū)市集共有兩層，一樓C位全部留給服飾、包配品牌，每個(gè)攤位的面積不超過(guò)20平方米，人走進(jìn)去連轉(zhuǎn)身都難，能陳列的商品也有限，但擋不住大批年輕人的熱情。如果你在里面轉(zhuǎn)一圈，大概就會(huì)明白這里為什么熱鬧。

來(lái)自杭州的“octopus-me”就在進(jìn)門(mén)處，品牌從300多個(gè)報(bào)名商家中脫穎而出是有道理的——攤位本身就是一個(gè)大型手工秀場(chǎng)，門(mén)頭是手工縫的，帆布包是定制的，品牌介紹用毛氈縫成一本“無(wú)字天書(shū)”。品牌新媒體運(yùn)營(yíng)小雨介紹，僅攤位創(chuàng)意設(shè)計(jì)就花了幾位主理人兩周時(shí)間，可見(jiàn)用心。她告訴記者，octopus-me于2023年在小紅書(shū)開(kāi)店，目前粉絲已達(dá)10萬(wàn)，此次帶來(lái)了夾克等首發(fā)新品。

記者注意到，服飾穿搭區(qū)域共有30個(gè)商家，覆蓋簡(jiǎn)約風(fēng)、民族風(fēng)、波嬉風(fēng)、童趣風(fēng)、亞比風(fēng)、怪誕風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)等多種不同風(fēng)格的時(shí)尚穿搭選擇。比如，“野菓”品牌攤位布置得很隨意，主理人周小姐在地上鋪了大量落葉，放上稻草“顯眼包”，營(yíng)造出自然風(fēng)，消費(fèi)者來(lái)打卡的同時(shí)，也買(mǎi)走設(shè)計(jì)款的包或帽子，門(mén)口兩大筐手工動(dòng)物毛氈掛件一個(gè)小時(shí)就基本見(jiàn)底了。

將商品與體驗(yàn)雙向融合，也是市集的特色。二樓的空間顯得更加親和，消費(fèi)者可以就地坐下，參與到油紙燈繪制、老布改造、果殼鈴制作等創(chuàng)意活動(dòng)里，體驗(yàn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。抱樸的攤位前就有一個(gè)小型工作坊，許多消費(fèi)者正在體驗(yàn)用各式各樣的傳統(tǒng)老布在畫(huà)框上DIY拼布，現(xiàn)場(chǎng)還請(qǐng)來(lái)非遺手工大師指導(dǎo)創(chuàng)作。抱樸上海店長(zhǎng)微微介紹，這些老布來(lái)自貴州、廣西等少數(shù)民族地區(qū)，有些是藍(lán)色的植物染，有些是蠟染或格紋布，“我們希望通過(guò)體驗(yàn)，讓更多人了解非遺背后的故事”。

在小紅書(shū)交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)克看來(lái)，這個(gè)市集是生活方式電商的具象化體現(xiàn)，將個(gè)性化、多樣化的商家生態(tài)及更具可逛性、發(fā)現(xiàn)感的購(gòu)物體驗(yàn)搬到線(xiàn)下，在這里，買(mǎi)與賣(mài)不僅是交易，也是一次全方位的生活方式體驗(yàn)。

00后商家藏著“更有趣的靈魂”

在小紅書(shū)市集里，很明顯能感受到跳動(dòng)的活力。與年輕消費(fèi)者相呼應(yīng)的是更年輕的商家和品牌，不少創(chuàng)業(yè)者都是00后，現(xiàn)場(chǎng)大部分品牌成立時(shí)間也不過(guò)兩三年，他們選擇用更有趣的方式闡述對(duì)非遺、可持續(xù)時(shí)尚的理解。

2001年出生的設(shè)計(jì)師芮雨在2022年創(chuàng)立植物染品牌“雨中生”，專(zhuān)注于植物染女裝和生活方式產(chǎn)品。她告訴記者，創(chuàng)業(yè)的靈感來(lái)自服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的一堂選修課，老師攤開(kāi)的幾塊植物染布讓她挪不開(kāi)眼，“植物染的‘不完美’和獨(dú)一無(wú)二的生命力讓我著迷。”后來(lái)，她在小紅書(shū)上發(fā)現(xiàn)，很多同齡人跟她想法一樣：不想再穿容易撞款的快時(shí)尚，更在意衣服是不是環(huán)保、有沒(méi)有新意。她敏銳地感覺(jué)到，植物染剛好戳中這些需求，這種染色技術(shù)更包含貼近自然的生活態(tài)度。

憑著一份純粹的喜歡，“雨中生”慢慢落地了。芮雨將植物染工藝與大家日常穿搭場(chǎng)景結(jié)合，并在小紅書(shū)社區(qū)里分享衣服背后的故事，比如，這塊布是用板藍(lán)根染的，那批裙子的染料里加了曬干的桂花。“這些故事要慢慢說(shuō)，慢慢‘種草’。”在芮雨看來(lái)，這是她選擇小紅書(shū)做電商的初衷，“這里有一種獨(dú)特的市集感和人情味，用戶(hù)更像是在逛一個(gè)個(gè)有趣的、有溫度的小店”。

對(duì)于00后來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)有時(shí)候并非為了賺錢(qián)，而是志同道合的興趣使然。市集一樓的ALLRIGHT品牌是3位年輕設(shè)計(jì)師于2023年在上海成立的。在00后設(shè)計(jì)師尤志琳看來(lái)，“創(chuàng)業(yè)就是生產(chǎn)自己喜歡的東西”，以衣服為例，她覺(jué)得70后、80后設(shè)計(jì)師會(huì)更加注重時(shí)尚度、剪裁設(shè)計(jì)等，但00后設(shè)計(jì)師會(huì)更加注重服裝與情緒價(jià)值的聯(lián)動(dòng)，“一代人有一代人的穿搭理念，不同維度的打法也會(huì)吸引不同的消費(fèi)者”。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)目前月活躍用戶(hù)已超過(guò)3.5億，其中，每月尋求購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)達(dá)到1.7億，“求鏈接”類(lèi)評(píng)論單月就有8000萬(wàn)。過(guò)去一年，小紅書(shū)電商的消費(fèi)者規(guī)模快速擴(kuò)大，在月活購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)中，95后占比已高達(dá)70%。而此次小紅書(shū)市集正是從平臺(tái)的洞察中而來(lái)，從戶(hù)外生活方式到原創(chuàng)服飾與地方風(fēng)味，再到奇趣設(shè)計(jì)與非遺手作，延展出興趣與情緒價(jià)值的探索。