一位傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工透露，小米并非在非洲全面開花，目前重點瞄準(zhǔn)西非、北非和東非，“西非專干尼日利亞，東非專打肯尼亞，北非專打摩洛哥”。在傳音的一些強勢區(qū)域，如作為中非二區(qū)戰(zhàn)略重地的剛果金，“小米還沒打進來”。

作者：陳月芹

2025年上半年，全球智能手機出貨量小幅下降，市場增長乏力顯現(xiàn)。擁有15億人口、手機滲透率低的非洲大陸，被各大手機廠商視為全球最后一塊待開采的“金礦”。

但這一潛力，卻未轉(zhuǎn)化為傳音控股（688036.SH）的業(yè)績支撐 。8月27日，傳音控股發(fā)布的半年報顯示，期內(nèi)營收290.77億元，同比降15.86%，凈利潤下滑近六成，這是傳音自2019年上市以來首次營收和凈利潤雙降。傳音在財報中將業(yè)績下滑歸因于產(chǎn)品節(jié)奏、激烈的市場競爭以及供應(yīng)鏈成本。其中，市場競爭因素尤為突出，正深刻重塑傳音的市場版圖。

在非洲，手機市場長期被劃分為兩大派：傳音和其他。自2017年超越三星以來，傳音占據(jù)非洲智能手機市場的半壁江山，市場份額穩(wěn)定在50%左右。

其他手機廠商不是第一天知道非洲市場遍地是黃金：OPPO早在2015年就進入埃及市場，vivo從2018年起就在埃及設(shè)廠，而榮耀和大型電信運營商深度綁定走中高端路線；小米于2017年進入非洲，2019年專門成立非洲業(yè)務(wù)部，并在2023年和2024年的年度財報中明確把非洲列為關(guān)鍵增長區(qū)域。

但這么多年來，他們都沒有實際撼動傳音“非洲之王”的地位。多方同時“圍剿”之下，傳音的整體增速雖不如上市早期，但2024年中報營收仍保持了38%的增長，到2025年中期才首次出現(xiàn)下滑。

這些競爭對手里，小米是近幾年攻勢最猛的一個。根據(jù)市場分析機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，小米在非洲智能手機市場的份額從2019年的個位數(shù)低位，攀升至2025年第二季度的14.4%，排名第三，僅次于傳音（51%）和三星（19%）。在2023年度財務(wù)報告中，小米首次對非洲市場份額增長進行量化披露，近兩年在非洲的手機出貨量實現(xiàn)持續(xù)的季度環(huán)比增長。

小米毫不掩飾其對非洲市場的野心。2024年9月，小米集團董事長雷軍稱，下一步將加大在非洲大陸的投入。今年3月，《財經(jīng)天下》援引知情人士消息稱：小米內(nèi)部組建了一個專門用于對打傳音的戰(zhàn)略組。頭部手機廠商一位非洲區(qū)域員工向經(jīng)濟觀察報透露，小米內(nèi)部稱該戰(zhàn)略組為“打傳辦”或“打T辦”（傳音的英文為Transsion）。

2025年8月，小米對非洲區(qū)域進行一輪人事大換防，涉及非洲地區(qū)部總經(jīng)理、東非戰(zhàn)區(qū)負(fù)責(zé)人等重要崗位，有意強化對非洲市場的精細(xì)化運營。

傳音對小米的步步緊逼同樣嚴(yán)陣以待。一位傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工透露，小米并非在非洲全面開花，目前重點瞄準(zhǔn)西非、北非和東非，“西非專干尼日利亞，東非專打肯尼亞，北非專打摩洛哥”。在傳音的一些強勢區(qū)域，如作為中非二區(qū)戰(zhàn)略重地的剛果金，“小米還沒打進來”。

除了小米，榮耀、realme（真我）和OPPO、vivo等廠商也想在非洲市場分一杯羹。前述傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工稱，這場“廝殺”發(fā)生在市場的兩端：在高端，競爭對手狙擊傳音試圖突破的150—200美元價格段產(chǎn)品；在低端，開始涉足傳音長期主導(dǎo)的100美元以下市場。非洲消費者對價格高度敏感，這使得超低端（售價低于100美元）細(xì)分市場成為整個行業(yè)的重心和主要戰(zhàn)場。

前述傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工補充，小米在非洲的產(chǎn)品策略并非單純依靠低價競爭。“價格上，小米比傳音低不了多少，但同等價位的機型配置比傳音更好一點，幾乎是直接對標(biāo)傳音的用戶需求，主打大屏幕、大內(nèi)存、長續(xù)航和快速充電”。

這些特性，恰恰類似傳音此前針對當(dāng)?shù)赜脩粜枨笏蛟斓漠a(chǎn)品策略，例如，做專為非洲用戶定制的手機，配置針對深膚色優(yōu)化的攝像頭，支持最多四卡四待，超長續(xù)航以應(yīng)對電力供應(yīng)不穩(wěn)等，如今被小米學(xué)習(xí)并用來反擊。

在多方的激烈競爭下，傳音的利潤空間被壓縮，僅3年時間，其毛利率從2023年中期的24.54%降至20.09%。

為了追求持續(xù)增長，傳音試圖向其他地理市場（如亞洲、拉美）或更高價位段產(chǎn)品擴張。

一方面，從2016年開始，傳音走出非洲，進軍南亞的印度、巴基斯坦、孟加拉國甚至拉美和中東等新興市場。2021年是重要的轉(zhuǎn)折點，這一年，非洲以外市場的總和終于追平大本營，到了2024年，非洲以外市場貢獻的營收占比已達到65%。

然而，拓展新市場并非一帆風(fēng)順。南亞、拉美等地區(qū)是小米、OPPO、realme等廠商的“大本營”。從營業(yè)成本來看，傳音在非洲以外市場的增幅比非洲高出數(shù)倍，新興市場雖然支撐起了營收增長，但利潤率卻遠低于非洲市場。2024年，傳音在非洲市場的毛利率為28.59%，其他地區(qū)僅為17.66%，嚴(yán)重拖累了整體盈利能力。

另一方面，傳音憑TECNO等品牌發(fā)力中高端價位產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)新興市場的中產(chǎn)階級。2025年上半年，傳音的研發(fā)投入達到13.62億元，一年間增長了近2億元，占總營收的比重從去年同期的3.42%提升到4.69%。

業(yè)績壓力已經(jīng)傳遞到員工身上。前述傳音非洲戰(zhàn)區(qū)員工2024年的年終獎被降低了系數(shù)，第一次沒有拿到足額的年終獎，他也做好了今年拿更低系數(shù)的心理預(yù)期。“今年肯定不好過。”該員工寄希望于公司的兩輪電動車和中東能源業(yè)務(wù)“支棱”起來，營收數(shù)據(jù)才會好看一點。

兩輪電動車業(yè)務(wù)是傳音孵化了近3年的新業(yè)務(wù)。早在2023年，傳音在烏干達推出新能源品牌TankVolt，并逐步進入尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞和埃塞俄比亞。2025年，傳音與伊拉克最大的光儲經(jīng)銷商之一ZMC Solar Energy達成合作，進軍伊拉克儲能市場。