文 | 品牌工廠BrandsFactory

如果要給今年中國(guó)的出海產(chǎn)品品類評(píng)選一個(gè)“黑馬榜單”，那么潛水設(shè)備一定榜上有名。

而在潛水設(shè)備這個(gè)過(guò)去被認(rèn)為是冷門的出口品類中，有一家強(qiáng)勢(shì)出圈的企業(yè)不得不提及，那就是拿下過(guò)多輪融資，市占有率高達(dá)65%，被譽(yù)為“水下大疆”的Sublue（臻潛）。

值得一提的是，在看好Sublue的投資機(jī)構(gòu)中，大佬雷軍創(chuàng)立的順為資本也在列，據(jù)悉，順為資本直接啟動(dòng)了直通車投資機(jī)制，雷軍直接拍板敲定投資。可見(jiàn)其對(duì)這一風(fēng)口的肯定和青睞。

將中國(guó)品牌的崛起放到整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)格局來(lái)看，過(guò)去幾十年，全球潛水設(shè)備市場(chǎng)長(zhǎng)期被Scubapro（美國(guó)）、Mares（意大利）、Cressi（意大利）、Aqualung（法國(guó)）等國(guó)際品牌主導(dǎo)，它們依靠技術(shù)積累、品牌溢價(jià)、渠道控制牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)。而如今，以Sublue、Waydoo、lefeet為代表的中國(guó)品牌正通過(guò)技術(shù)顛覆、性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、電商出海三大策略，逐步改寫行業(yè)格局。

以電商出海為例，Sublue無(wú)疑已經(jīng)成為該細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”，2023年，其海外營(yíng)收占比就已經(jīng)超過(guò)70%，成為亞馬遜“水上運(yùn)動(dòng)裝備”類目TOP 3。

一個(gè)曾被視為“冷門”的賽道，為何能跑出這樣的黑馬？Sublue崛起的背后，既是對(duì)技術(shù)場(chǎng)景的前瞻押注，更是對(duì)產(chǎn)品出海和全球化市場(chǎng)的精準(zhǔn)卡位。

“隱形冠軍”Sublue崛起背后

2023年10月，Sublue母公司深之藍(lán)同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式?jīng)_刺科創(chuàng)板IPO。 作為國(guó)內(nèi)第一家水下智能裝備研發(fā)制造的科創(chuàng)企業(yè)，進(jìn)入大眾視野。

在沖刺IPO之前，深之藍(lán)和它的創(chuàng)始人魏建倉(cāng)其實(shí)并不為大眾所熟知。事實(shí)上，在2020年《財(cái)富》“中國(guó)40位40歲以下商界精英”榜單中，39歲的魏建倉(cāng)與張一鳴、程維等互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)始人并列。

然而，低調(diào)的做派卻并不能掩蓋其深受資本青睞的事實(shí)。

時(shí)至今日，深之藍(lán)經(jīng)歷多輪融資共計(jì)融資超13.455億元，盛景網(wǎng)聯(lián)、順為資本、源星資本、洪泰基金、春華資本、嘉溢創(chuàng)投、朗瑪峰創(chuàng)投等超30家知名機(jī)構(gòu)競(jìng)相押注。在開(kāi)啟IPO之前，深之藍(lán)又完成3.7億元授信簽約以及1.8億元股權(quán)融資。

目前，深之藍(lán)設(shè)有工業(yè)級(jí)和消費(fèi)級(jí)兩大業(yè)務(wù)線，其中Sublue為消費(fèi)級(jí)品牌，面向個(gè)人用戶，提供水下助推器、動(dòng)力浮板、水下無(wú)人機(jī)、智能沖浪板等涉水運(yùn)動(dòng)智能產(chǎn)品。

作為冷門領(lǐng)域的細(xì)分類目，Sublue的產(chǎn)品技術(shù)壁壘相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，每臺(tái)在300-4000美金之間，因此找準(zhǔn)市場(chǎng)及用戶成為了Sublue成功的關(guān)鍵。

為此，一開(kāi)始Sublue就將目光瞄準(zhǔn)了北美及地中海沿岸的發(fā)達(dá)國(guó)家。以美國(guó)為例，3億人口中超過(guò)6000萬(wàn)人擁有潛水證書，占全世界潛水活動(dòng)的41%左右，潛水、沖浪等涉水運(yùn)動(dòng)已發(fā)展成為一個(gè)規(guī)模龐大的成熟市場(chǎng)，人們對(duì)水下助推器、動(dòng)力浮板等新奇產(chǎn)品接受度較高。

在開(kāi)拓市場(chǎng)中，Sublue選擇聚焦到能引起用戶共鳴的兩個(gè)生活場(chǎng)景：親子娛樂(lè)和情侶嬉水，利用具體的生活化場(chǎng)景切入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了在中高端領(lǐng)域的突圍。截至目前，Sublue生產(chǎn)的水下助推器遠(yuǎn)銷全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占據(jù)行業(yè)近65%的全球市場(chǎng)份額。

為了更好地觸達(dá)潛在客戶并擴(kuò)大品牌影響力，Sublue采取了多元化的渠道策略和營(yíng)銷策略。

首先，在產(chǎn)品上市初期，Sublue會(huì)通過(guò)眾籌平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱推，比如2020年在Kickstarter推出的升級(jí)版產(chǎn)品「WhiteShark Mix Pro」，最終以34.6萬(wàn)美金收尾，超預(yù)期值3461%，成為該平臺(tái)同品類眾籌金額最大的項(xiàng)目。

其次，Sublue還采用了“亞馬遜+獨(dú)立站”雙線并行的銷售模式。在亞馬遜上，Sublue憑借出色的產(chǎn)品性能及良好的口碑多次登上Best Sellers榜單前列，目前有4款產(chǎn)品登上BS榜前10。

在海外社交媒體營(yíng)銷方面，Sublue也進(jìn)行了全面布局。Sublue已經(jīng)入駐了Youtube、Facebook、TikTok、Ins、X等主流社交媒體平臺(tái)。例如，Sublue在Youtube上與游艇經(jīng)營(yíng)博主@NautiStyles合作，為品牌帶來(lái)了53萬(wàn)次曝光，并直接觸達(dá)了一群中高端潛在客戶。

潛水設(shè)備品牌迎來(lái)出海的“黃金窗口期”

隨著Sublue這家資本寵兒穩(wěn)步推進(jìn)IPO進(jìn)程， 一個(gè)過(guò)去被看作冷門賽道的潛水設(shè)備出海新風(fēng)口，也漸漸浮出水面。正如業(yè)內(nèi)人士所言：全球潛水消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，潛水設(shè)備品牌迎來(lái)出海的“黃金窗口期”。

一方面，得益于潛水運(yùn)動(dòng)在全球的普及和風(fēng)靡，帶動(dòng)潛水設(shè)備需求快速增長(zhǎng)。據(jù)PADI統(tǒng)計(jì)，2023年全球潛水認(rèn)證數(shù)量同比增長(zhǎng)40%，其中東南亞、紅海、馬爾代夫三大潛水勝地貢獻(xiàn)了超60%的增長(zhǎng)，這種爆發(fā)式增長(zhǎng)直接拉動(dòng)了潛水裝備需求。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年全球潛水裝備市場(chǎng)規(guī)模突破50億美元，帶動(dòng)裝備采購(gòu)量年增超20%。

值得一提的是，東南亞位于我國(guó)倡導(dǎo)推進(jìn)的“一帶一路”海陸交匯地帶，潛水裝備作為“一帶一路”沿線熱門商品，出口增速顯著。中國(guó)供應(yīng)鏈憑借高性價(jià)比和快速迭代優(yōu)勢(shì)，搶占?xì)W美品牌空白區(qū)，如浮潛三寶（面鏡、呼吸管、腳蹼）在亞馬遜增速達(dá)35%。

阿里巴巴國(guó)際站2023年“潛水裝備”類目下，來(lái)自“一帶一路”國(guó)家的訂單量占比達(dá)55%，其中，東南亞買家占比超70%；而亞馬遜東南亞站，如新加坡、馬來(lái)西亞，中國(guó)品牌的潛水裝備，如Sublue水下推進(jìn)器，位列“水上運(yùn)動(dòng)”暢銷榜Top 10，復(fù)購(gòu)率高于歐美市場(chǎng)。

另一方面，技術(shù)革新也帶來(lái)了潛水設(shè)備全球化產(chǎn)業(yè)格局的重構(gòu)。智能潛水設(shè)備打開(kāi)高端市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)通過(guò)軍工技術(shù)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)電子供應(yīng)鏈遷移，實(shí)現(xiàn)"技術(shù)平權(quán)"。

Sublue 推出的水下推進(jìn)器、智能面鏡等創(chuàng)新產(chǎn)品，在性能相當(dāng)?shù)那闆r下定價(jià)僅為歐美品牌的60%；此外，Sublue在亞馬遜美國(guó)站“智能潛水裝備”類目中，排名TOP 1，市占率35%。

根據(jù)亞馬遜官方品類報(bào)告，2023年中國(guó)潛水設(shè)備在亞馬遜的銷售額同比增長(zhǎng)150%，其中智能類產(chǎn)品占比超40%；2024年上半年，部分中國(guó)賣家后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：智能潛水設(shè)備（推進(jìn)器/AR面鏡）銷售額同比增速仍保持超80%。

中國(guó)品牌出海：差異化和智能化改寫行業(yè)格局

正如開(kāi)頭提到的，當(dāng)前，中國(guó)潛水設(shè)備企業(yè)正在逐步改寫行業(yè)市場(chǎng)格局，其中出海就是重要的部分，為此，品牌工廠整理了5家在出海方面嶄露頭角的國(guó)內(nèi)品牌，從它們的成立時(shí)間、主要出海市場(chǎng)與渠道，融資概況、核心產(chǎn)品等方面進(jìn)行了梳理。

（中國(guó)潛水設(shè)備出海頭部品牌概況）

可以看到，中國(guó)潛水設(shè)備品牌通過(guò)差異化產(chǎn)品定位和智能化技術(shù)突破成功打開(kāi)海外市場(chǎng)，并逐漸擺脫“低價(jià)代工”的刻板印象。

無(wú)論是Sublue的水下推進(jìn)器，還是Waydoo的電動(dòng)水翼板，亦或者是NITECORE的專業(yè)潛水照明，都在表明，國(guó)產(chǎn)潛水設(shè)備正在實(shí)現(xiàn)從“供應(yīng)鏈出海”轉(zhuǎn)向“品牌出海”。

一方面，避開(kāi)紅海競(jìng)爭(zhēng)，精準(zhǔn)切入細(xì)分需求。國(guó)產(chǎn)潛水設(shè)備企業(yè)通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分和功能創(chuàng)新，成功找到國(guó)際巨頭的市場(chǎng)空白。

Sublue 以“便攜式水下推進(jìn)器”切入休閑潛水領(lǐng)域，相比笨重的傳統(tǒng)DPV設(shè)備更受旅行者青睞；避開(kāi)與Seabob（高端奢侈）直接競(jìng)爭(zhēng)，主打“高性能+合理價(jià)格”，填補(bǔ)中高端市場(chǎng)空白；Waydoo 推出可折疊電動(dòng)水翼板，解決沖浪愛(ài)好者攜帶難題；TRUDIVE 針對(duì)亞洲人臉型優(yōu)化面鏡設(shè)計(jì)，在東南亞市場(chǎng)形成差異化賣點(diǎn)。

這些品牌不直接對(duì)標(biāo)國(guó)際高端產(chǎn)品，而是通過(guò)輕量化、模塊化、高性價(jià)比等特性，滿足中端市場(chǎng)的需求，從而建立獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而另一方面，通過(guò)智能化以科技賦能用戶體驗(yàn)，構(gòu)建技術(shù)壁壘，中國(guó)品牌在物聯(lián)網(wǎng)、智能控制、數(shù)據(jù)交互等領(lǐng)域的技術(shù)積累，使?jié)撍O(shè)備具備更強(qiáng)的交互性和功能性。

NITECORE 的潛水手電支持APP調(diào)光和多檔位切換，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)單一開(kāi)關(guān)設(shè)計(jì)；LEFEET 的水下推進(jìn)器通過(guò)藍(lán)牙連接手機(jī)，實(shí)時(shí)顯示續(xù)航和速度；Sublue 的工業(yè)級(jí)ROV配備AI避障和遠(yuǎn)程操控，滿足專業(yè)勘探需求。

智能化不僅提升了用戶體驗(yàn)，還幫助品牌擺脫價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向高附加值產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，例如NITECORE的潛水電腦表以50%的價(jià)格提供Suunto 80%的功能，迅速搶占?xì)W美市場(chǎng)。

回到開(kāi)頭雷軍對(duì)潛水設(shè)備市場(chǎng)的看好，其在直播中曾提到：“未來(lái)十年，水上水下娛樂(lè)是消費(fèi)電子新爆點(diǎn)。”

業(yè)內(nèi)人士判斷，依托于差異化和智能化帶來(lái)的技術(shù)變革以及場(chǎng)景創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新，中國(guó)潛水品牌正從“低成本制造”轉(zhuǎn)向“高價(jià)值品牌”，未來(lái)5年內(nèi)，大概率會(huì)出現(xiàn)市值超300億的全球級(jí)中國(guó)企業(yè)。

從深之藍(lán)啟動(dòng)科創(chuàng)板IPO；Sublue在亞馬遜歐美站搜索量超Scubapro；Waydoo獲紅杉投資，估值兩年翻5倍這些動(dòng)態(tài)來(lái)看，未來(lái)巨頭的雛形其實(shí)已經(jīng)得以窺見(jiàn)。

而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，離不開(kāi)品牌出海戰(zhàn)略的深度綁定，其本質(zhì)上是國(guó)產(chǎn)品牌在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的“彎道超車”，正如大疆改寫無(wú)人機(jī)行業(yè)一樣，中國(guó)潛水設(shè)備品牌正以“技術(shù)+場(chǎng)景+生態(tài)”的創(chuàng)新三角，重塑全球產(chǎn)業(yè)格局。