TikTok近期在電子商務廣告策略上邁出了重大一步，引發了廣告界的廣泛討論。據報道，TikTok不再僅僅鼓勵廣告商探索人工智能領域，而是采取了更為激進的措施，強制要求廣告商使用其最新推出的GMV Max工具。

GMV Max，這款于2024年面世的人工智能算法工具，被設計為通過優化廣告投放策略來最大化廣告商的收益。從今年9月1日起，所有希望在TikTok商店付費投放廣告的品牌都必須采用這一工具。廣告商需在TikTok商店中選擇欲推廣的產品，并設定預算和目標投資回報率，隨后由GMV Max的算法全權負責廣告的投放策略。

這一轉變意味著廣告商需要將部分戰略控制權交給算法，這在廣告界引發了不小的爭議。廣告買家表示，GMV Max的使用使得品牌在TikTok Shop這一封閉生態系統之外評估廣告效果變得更加困難。付費社交專家德懷特·布什指出，GMV Max要求廣告商對TikTok平臺抱有極大的信心。

TikTok的這一策略與谷歌和meta等科技巨頭推動廣告商使用人工智能工具的趨勢相呼應，但TikTok的做法更為強硬，不僅將GMV Max的使用設為強制性，而且留給廣告商的準備時間也相對較短。科技平臺正日益傾向于利用人工智能來自動化廣告的制作、目標用戶的確定以及投放位置的選擇。

盡管GMV Max為廣告商提供了一系列自動化工具，旨在節省時間并提升業績，但一些營銷人員對此持保留態度。他們認為，這些工具如同黑匣子，剝奪了他們對廣告投放過程的控制權。GMV Max提供的算法數據并不總是完整透明，使得廣告商難以利用這些數據來指導更廣泛的營銷策略。廣告公司也擔憂，廣告流程的過度自動化可能會對他們的業務模式造成重大沖擊。

廣告買家表示，雖然他們承認整個行業正朝著這一方向發展，但認為TikTok的新規定為時過早，因為GMV Max尚未在所有廣告商身上證明其有效性。然而，GMV Max在一些小型Shop賣家中卻受到了歡迎，他們更看重該工具提供的保障和節省的時間。

TikTok為緩解廣告商的擔憂，推出了一系列保障措施。例如，GMV Max中包含了一項名為“投資回報率保護”的功能，旨在確保廣告活動的投資回報率不低于廣告商設定目標的90%，否則TikTok將自動發放廣告抵扣額。盡管如此，一些大型廣告商仍對TikTok Shop的強制調整表示擔憂，并希望保留對廣告投放過程的更多控制權。

廣告買家還指出，GMV Max在衡量廣告效果方面存在不足。例如，該工具會將所有Shop購買都歸功于GMV Max活動，即使消費者從未看到過相關廣告。TikTok發言人表示，公司提供多種衡量解決方案，包括第一方和第三方衡量以及合作伙伴，以幫助廣告商衡量平臺內外的銷售額，但并未對廣告買家提出的具體衡量投訴提出異議。

GMV Max的推出只是TikTok在吸引大品牌方面面臨的挑戰之一。盡管包括Anker、美寶蓮、飛利浦在內的一些大品牌已加入TikTok Shop，但TikTok在吸引大品牌方面仍面臨諸多障礙。一方面，在大公司內部找到合適的團隊來推廣TikTok Shop可能較為困難；另一方面，品牌有時也會抱怨其產品的假冒版本出現在商店推送中，且難以說服大品牌團隊承擔諸如舉辦直播售賣等活動。