據(jù)BI報道，TikTok已不再推動其電子商務(wù)廣告商走向人工智能，而是將他們拉向一個由算法而非營銷人員做主的未來。

廣告買家告訴《商業(yè)內(nèi)幕》，TikTok 平臺的指導(dǎo)方針規(guī)定，自 9 月 1 日起，想要在其 TikTok 商店付費投放廣告的品牌必須使用一款名為GMV Max的工具。

這款 TikTok 工具于 2024 年推出，使用人工智能算法來決定如何讓廣告商獲得最大的收益。

商家在 TikTok 商店中挑選想要推廣的產(chǎn)品，設(shè)定預(yù)算和目標(biāo)投資回報率，然后讓 TikTok 的算法接管。算法會決定如何使用這筆資金——提升現(xiàn)有廣告效果還是推出新廣告——以最大化銷售額。

TikTok 從標(biāo)準廣告管理器轉(zhuǎn)向 GMV Max 的做法在廣告界引發(fā)了爭議，因為它迫使品牌將部分戰(zhàn)略控制權(quán)交給算法。

廣告買家表示，這也使得品牌更難在 TikTok Shop 這個封閉的生態(tài)系統(tǒng)之外評估 TikTok 廣告的效果。

營銷機構(gòu) Doner Partners Network 的付費社交總監(jiān)德懷特·布什 (Dwight Bush) 表示：TikTok 的 GMV Max 要求我們對該平臺抱有很大信心。

TikTok 的策略與谷歌和meta 的類似舉措相呼應(yīng)。但 TikTok 的策略是強制性的，而非可選的，而且時間安排很短。大型科技平臺正日益推動廣告商使用人工智能工具來制作廣告，并確定目標(biāo)用戶和投放位置。

「這是整個行業(yè)的發(fā)展方向。」?fàn)I銷機構(gòu)Tug的媒體主管尼爾·貝克(Neil Baker)表示。

TikTok為廣告商提供了一系列其他人工智能工具，包括使用人工智能生成的虛擬形象制作廣告的選項。它還提供類似于GMV Max的人工智能工具Smart+，它可以自動化并生成廣告活動，以實現(xiàn)視頻觀看量或網(wǎng)站訪問量等目標(biāo)。

自動化工具一直是大型科技平臺的福音。

科技巨頭表示，它們?yōu)閺V告商節(jié)省了時間并提升了業(yè)績。一些營銷人員則認為，這些工具就像黑匣子，剝奪了他們的控制權(quán)。這些算法并不總是能提供完整的信息，表明哪些廣告有效以及它們出現(xiàn)在哪里，這使得營銷人員更難利用這些數(shù)據(jù)來指導(dǎo)更廣泛的戰(zhàn)略。廣告公司也擔(dān)心，營銷諸多環(huán)節(jié)的自動化可能會嚴重擾亂他們自身的業(yè)務(wù)。

五位廣告買家告訴《商業(yè)內(nèi)幕》，雖然他們承認行業(yè)正在朝著這個方向發(fā)展，但他們認為 TikTok 的新規(guī)定為時過早，因為 GMV Max 尚未證明對每個廣告商都有效。

TikTok Shop 代理合作伙伴表示，雖然 GMV Max 的推廣激怒了一些大品牌，但它更受小型 Shop 賣家的歡迎。

TikTok Shop 上大部分銷售額來自直接面向消費者的品牌，他們不太在意平臺外的追蹤，而且該產(chǎn)品包含一些小賣家青睞的保障。

例如，TikTok 在 GMV Max 中創(chuàng)建了一項名為“投資回報率保護”的功能，旨在向廣告商保證他們的廣告活動能夠帶來效果。如果某個廣告活動的投資回報率低于廣告商設(shè)定目標(biāo)的 90%，TikTok 會自動發(fā)放廣告抵扣額。

TikTok 商業(yè)專業(yè)機構(gòu) onyx 的客戶服務(wù)主管凱蒂·哈勒姆 (Katy Hallam) 表示，該工具對一些商家的銷售產(chǎn)生了改變游戲規(guī)則的影響，并且節(jié)省了時間。

接受《商業(yè)內(nèi)幕》采訪的廣告買家表示，他們合作的一些大型廣告商對TikTok Shop的強制調(diào)整表示擔(dān)憂。

他們表示，在廣告界的抱怨之后，TikTok已經(jīng)將原定的截止日期從7月推遲到了9月。

廣告公司 Tinuiti 的社會創(chuàng)新主管杰克·約翰斯頓 (Jack Johnston) 表示：家喻戶曉的品牌更加猶豫。他們擁有非常宏大的創(chuàng)意和媒體策略，他們希望能夠掌控一切。

一家廣告公司的高管表示，TikTok 向一些對這一變化不滿意的客戶提供了額外的延期。

廣告買家表示，GMV Max 缺乏關(guān)鍵洞察——例如地理、受眾和影響者數(shù)據(jù)等領(lǐng)域——而營銷人員依賴這些洞察來塑造 TikTok 以外的廣告活動。

Doner Partners Network 的布什表示：這非常令人沮喪，因為我們無法確定哪些方法有效，哪些無效。

布什表示，該機構(gòu)向 TikTok 提供了這一反饋，但認為并沒有真正產(chǎn)生影響。

另一個爭論點是：根據(jù) Business Insider 查看的公司文件，TikTok 會將 GMV Max 活動期間的所有 Shop 購買都歸功于該工具，即使消費者從未看到過廣告。

TikTok 的一位發(fā)言人表示，公司提供第一方和第三方衡量解決方案以及合作伙伴，幫助廣告商衡量平臺內(nèi)外的銷售額。他們并未對廣告買家提出的具體衡量投訴提出異議，但指出TikTok 商業(yè)幫助中心的一個頁面詳細介紹了 GMV Max 提供的指標(biāo)。該頁面表示，某些指標(biāo)可能尚未向所有廣告商開放。

TikTok Shop 在吸引大品牌方面面臨挑戰(zhàn)

TikTok 現(xiàn)任和前任員工表示，GMV Max 的阻力是 TikTok Shop 在試圖吸引大品牌時面臨的幾個障礙之一。

盡管包括 Anker、美寶蓮、飛利浦、卡尼爾和 Crocs在內(nèi)的眾多大品牌都已加入該平臺，但TikTok 在吸引小賣家方面卻更加容易。

TikTok 在 6 月份表示，到 2024 年，美國每月超過三分之一的 TikTok Shop 購物交易流向了小型企業(yè)，全球已有 17.1 萬家本地和小型企業(yè)開設(shè)了 TikTok Shops。

TikTok Shop 的一名現(xiàn)任員工表示，在大公司內(nèi)找到合適的團隊來推廣 TikTok Shop 可能很困難，因為該平臺融合了社交媒體和電子商務(wù)功能，而這些功能可能屬于品牌的不同部門。

一位現(xiàn)任員工和兩位前任員工表示，品牌有時也會抱怨其產(chǎn)品的“重復(fù)品”或假冒版本出現(xiàn)在商店推送中。這些員工表示，很難說服大品牌團隊承擔(dān)諸如舉辦直播售賣馬拉松之類的任務(wù)，因為投資回報可能不理想。（藍洞新消費編譯）