知乎現在過得咋樣？

老實說，很長一段時間里，世超真覺得知乎要完。。。

一來，是氛圍好像不太行了。

有段時間，一開熱榜，我都納悶，“ 遇到了什么奇葩顧客 ” 、“ 打工人如何過一個有意義的情人節 ” ，這還是知識社區的全站榜單嘛？

盡管是國內第一的知識社區，但抖機靈、賣課、賣貨以及小說逐漸泛濫，甚至有淹沒正經回答的趨勢。

二來嘛，就是大家已經討論爛了的，知識社區變現難的問題。

作為互聯網不折不扣的行業老兵，坐擁可觀的用戶量跟行業地位，但商業化似乎一直不順利。

不過，隨著二季度財報的發出，咱們對知乎可能要稍稍改觀了。

第二季度知乎營收為 7.17 億元，凈利潤 7250 萬元，經調整凈利潤為 9130 萬元，同時，這是知乎連續第三個季度實現 Non-GAAP 盈利。

而整個 2025 年上半年，知乎營收為 14.47 億元，經營虧損 1.44 億元，凈利潤為 6237 萬元。

股價穩中向好

那么，這些年知乎在干嘛？賺錢的勢頭能持續嘛？

在世超看來，知乎商業化的轉折年，應該是 2019 年。

2019 年前，跟絕大多數互聯網平臺企業一樣，知乎收入大頭是廣告業務，以 2019 年為例，廣告業務貢獻了 86% 的收入，但此后該占比逐年下降。

取而代之的，是同年推出的鹽選會員。

創作者開設鹽選專欄，創作付費內容，感興趣的用戶成為鹽選會員，付費閱讀，根據內容的有效閱讀數，創作者跟平臺進行收入分成。

點開你知乎的個人主頁，中間最吸引眼球的就是鹽選會員：

當然，可能這個形態的，大家會更熟悉。。。

老實說，世超就曾經因為想要看知乎鹽選內容，開過一個月會員。

2019 年知乎一個類似于「 在后宮不爭寵，如何活下去 」的問題火了，流量特別高，知乎官方就把做知乎書店的團隊調去挖掘故事性的內容，并且將其納入鹽選專欄，結果銷量還挺不錯，就開始專門做。

無論是知乎用戶，又或者是網文作者和知乎內部都對這樣的內容調性有不同看法，甚至有網友曾經將知乎調侃為 “ 故事會 ” ，但因為賺得很好，所以內部還是推進了下去。

而如今，付費會員收入是知乎營收的最大支柱，二季度付費會員貢獻 4.02 億元營收，占比 56.1%。

知乎鹽選會員不同時間段流行的類型不一樣，最開始流行古代言情，后來流行現代言情，聽上去知乎是不是有點 “ 小說網站 ” 味兒了？

別急，后面還有更像的。。。

這一套操作下來，知乎收獲了不少短篇小說 IP ，今年將不少高人氣 IP 改編成了短劇，直接進軍影視↓ ↓

知識社區做網文，怎么聽都像是野路子，但這條路還真就給知乎走出來了，一邊發短劇，一邊還在中國網絡文學影響力榜這種主流榜單上拿了獎。

所以，就世超個人來看，知乎未來的發展可能跟傳統的知識平臺會很不一樣，比起深挖如何販賣知識，感覺知乎未來更可能端出更多短劇，甚至是 IP 衍生品出來。

除了付費會員收入外，知乎還有三塊收入構成：營銷服務收入、職業培訓收入以及其他收入。

營銷服務收入，其實就是傳統廣告營收嘛，像你在知乎問答里面能刷到的好物推薦，商品卡片等等都算在內。

用戶通過知乎里面的問答內容，建立起對創作者的信任，再通過這些卡片完成銷售轉化。創作者跟平臺一起分成收益 ↓ ↓

職業教育收入以賣課為主，而其他收入則是圖書跟一些消費周邊等，這兩塊占比都不多。

除了收入結構逐漸穩定，并且通過 “ 賣小說 ” 打出了一片天地以外，知乎能夠保持穩中向好的趨勢，還有很大原因在于節流。

二季度中，知乎總運營開支為 5.39 億元，比 2024 年同期的 7.4 億元下降了 27.2% 。

成本的控制讓知乎最終實現了收入總數下滑的同時，實現了虧損的收窄。

畢竟，現在互聯網行業，早就不是燒錢擴張搶人頭的階段了，現在所有人目標整齊劃一：賺到錢，活下去。

現階段，知乎做得還不錯，但未來能走多遠？不好說。

從老本行的角度看知乎，一個更深層的問題擺在眼前：那個“ 有問題，就會有答案 ”的知識社區，是否正在漸行漸遠？

從數據上看，知乎的用戶增長探頂，社區氛圍也大不如前，世超也算是知乎多年的資深用戶，印象中前幾年知乎熱榜排名前 10 的，熱度基本都在 300 萬以上，現感覺低不少啊？ ↓ ↓

成本收窄同樣是雙刃劍。

知乎小說如今的紅火，離不開當年瘋狂的短視頻引流。

這些引流視頻往往采用解壓畫面，輔以AI人聲朗讀，在劇情進入高潮時戛然而止，提示你去知乎/吱乎/吱糊搜索后續，推流最狠的時段，你在小紅書、抖音、快手、微博等各大平臺都能刷到。

燒錢引流模式是擴張的利器，那么未來持續的成本控制是否會影響到獲客和增長？

如果不愿意大投入引流，那么知乎就得努力深挖爆款 IP 的價值了，而這絕非易事。

最后，就是知乎在財報里各種強調的 AI 。。。

他們希望把站內的優質內容、專家網絡跟人工智能協同起來，但具體咋整，財報里沒有很詳細的展開。

就目前站內的 AI 功能體驗來說，世超感覺就中規中矩吧，倒是各種回答 AI 發力挺明顯的。。。

知乎這一路，在理想與生存之間，不斷做出艱難抉擇。

但即便如此，現階段，放眼中文互聯網，我們仍然找不到一個能完美替代的平臺。

當一個復雜的社會熱點爆發，想要去找系統性梳理和多角度解讀時，許多人的第一反應，依然是打開知乎，這里依然沉淀著大量有價值的內容，依然聚集著一群愿意分享真知灼見的創作者。

希望知乎在喧囂的商業化浪潮中，守護好這份獨一份的內容資產吧。

撰文：渡渡鳥武士

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：煥妍

圖片、資料來源：

知乎財報

抖音、知乎等