出品|三言Pro 作者|DorAemon

8月27，美團(tuán)發(fā)布2025年第二季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司當(dāng)期營(yíng)收918億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.7%，但調(diào)整后凈利潤(rùn)僅為14.9億元，同比暴跌89%。核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由去年同期的25.1%驟降至5.7%。

至此，今年上半年“外賣大戰(zhàn)”的三巨頭，美團(tuán)和京東都已交出“成績(jī)單”。

那么，這場(chǎng)“大戰(zhàn)”結(jié)果如何？

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：三巨頭代價(jià)沉重

美團(tuán)Q2財(cái)報(bào)顯示，其銷售及營(yíng)銷開支同比大增51.8%，達(dá)到225億元，反映出為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不得不大幅增加補(bǔ)貼投入。

京東同樣面臨挑戰(zhàn)。第二季度收入為3567億元，同比增長(zhǎng)22.4%，但歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)僅為62億元，同比下滑50.8%。新業(yè)務(wù)板塊運(yùn)營(yíng)虧損從去年同期的7億元激增至148億元，拖累集團(tuán)整體表現(xiàn)。

阿里巴巴雖未披露最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，但摩根士丹利分析報(bào)告指出，阿里在截至6月的第一財(cái)季于外賣和閃購(gòu)方面投入約100億元，預(yù)計(jì)第二財(cái)季投入可能翻倍至200億元。

市場(chǎng)份額從一家獨(dú)大到三足鼎立

這場(chǎng)始于4月底的大戰(zhàn)徹底改變了市場(chǎng)格局。阿里巴巴整合餓了么資源推出淘寶閃購(gòu)，京東以免除傭金策略強(qiáng)勢(shì)切入，美團(tuán)則通過大額紅包券應(yīng)對(duì)。

瑞銀報(bào)告顯示，市場(chǎng)格局已從美團(tuán)一家獨(dú)大轉(zhuǎn)變?yōu)槿愣αⅰｐI了么市場(chǎng)份額從13%飆升至28%，美團(tuán)從74%下滑至65%，京東占據(jù)7%份額。

最值得關(guān)注的信號(hào)是美團(tuán)的獨(dú)家商家優(yōu)勢(shì)首次出現(xiàn)松動(dòng)。報(bào)告顯示，美團(tuán)的獨(dú)家合作商戶日活躍用戶數(shù)在7月份首次出現(xiàn)同比下降。例如知名茶飲品牌喜茶近期已上線餓了么平臺(tái)。

營(yíng)銷開支大幅增加

但用戶增長(zhǎng)顯著

為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，三巨頭營(yíng)銷開支大幅增加。美團(tuán)第二季度銷售及營(yíng)銷開支同比大增51.8%，達(dá)到225億元；京東營(yíng)銷開支同比增長(zhǎng)約128%至270.13億元。

投入換來了用戶增長(zhǎng)。京東本季度活躍用戶數(shù)同比增速超過40%，用戶總數(shù)創(chuàng)下新高。淘寶閃購(gòu)日訂單在7月5日首次突破8000萬單，日活躍用戶數(shù)達(dá)到2億，并在8月初連續(xù)三天日訂單量突破1億單。

美團(tuán)雖然份額被蠶食，但仍保持業(yè)務(wù)規(guī)模增長(zhǎng)。美團(tuán)App的月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次再創(chuàng)歷史新高。二季度外賣日均單量預(yù)計(jì)為6292萬單，同比增長(zhǎng)7%。

三巨頭正改變戰(zhàn)略

各家的戰(zhàn)略正在發(fā)生微妙變化。

京東CEO許冉在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：我們認(rèn)為這些過度競(jìng)爭(zhēng)的行為并沒有產(chǎn)生模式的創(chuàng)新，也沒能給行業(yè)帶來增量?jī)r(jià)值，反而在一定程度上擾亂了行業(yè)的價(jià)格體系，也給商家?guī)砹撕芏嗬_，因此它是不可持續(xù)的。

京東正在嘗試差異化路線減少正面競(jìng)爭(zhēng)，此前宣布發(fā)力自營(yíng)外賣七鮮小廚。阿里巴巴則繼續(xù)加大投入力度，餓了么正努力匹配并略微超越京東的折扣力度來培養(yǎng)消費(fèi)者心智。

美團(tuán)則在加強(qiáng)其閃購(gòu)業(yè)務(wù)和海外擴(kuò)張。美團(tuán)閃購(gòu)成為業(yè)績(jī)中的亮點(diǎn)之一，消費(fèi)場(chǎng)景從食雜向3C數(shù)碼、美妝母嬰等品類全面延伸。新業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收265億元，同比增長(zhǎng)22.8%，虧損環(huán)比收窄至19億元。

積極面：外賣業(yè)務(wù)帶動(dòng)生態(tài)發(fā)展

盡管外賣業(yè)務(wù)本身面臨虧損，但其對(duì)各家生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

京東在財(cái)報(bào)電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，初步觀察到，外賣用戶在商超品類上也有跨品類購(gòu)買的行為。外賣業(yè)務(wù)為京東帶來明顯引流效果，本季度平臺(tái)用戶購(gòu)物頻次同比提升超40%，京東PLUS會(huì)員的購(gòu)物頻次同比更超過50%。

阿里巴巴則通過淘寶閃購(gòu)實(shí)現(xiàn)了電商與本地生活的深度融合。在淘寶引流下，淘寶閃購(gòu)不僅帶來了訂單增長(zhǎng)，還促進(jìn)了非餐飲品類的銷售。一周內(nèi)2318個(gè)非餐飲品類訂單量翻倍。

美團(tuán)閃購(gòu)在618期間助力近百萬實(shí)體店服務(wù)了超過1億名用戶，平臺(tái)上包括手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等在內(nèi)的高客單價(jià)商品成交額增長(zhǎng)2倍。

競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或?qū)⑥D(zhuǎn)向服務(wù)差異化

瑞銀報(bào)告預(yù)計(jì)，隨著夏季旺季高峰結(jié)束，平臺(tái)對(duì)外賣配送的補(bǔ)貼將逐步緩解。但進(jìn)入四季度的雙11購(gòu)物節(jié)，非餐飲品類的競(jìng)爭(zhēng)可能持續(xù)。

報(bào)告稱，“當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)塵埃落定時(shí)（可能進(jìn)入四季度），競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向服務(wù)差異化、生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同效應(yīng)和運(yùn)營(yíng)效率。”

京東表示將轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的地域和用戶運(yùn)營(yíng)，依靠規(guī)模效應(yīng)、系統(tǒng)優(yōu)化和履約效率提升來改善盈利能力。阿里巴巴則繼續(xù)利用其雄厚的凈現(xiàn)金頭寸加大投入。

美團(tuán)的核心本地商業(yè)已在多輪周期中展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性，新業(yè)務(wù)也持續(xù)迎來突破。公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期理財(cái)投資分別為1017億元和694億元，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了資金保障。

沒有真正的贏家

外賣大戰(zhàn)的終局尚未到來，但可以確定的是，短期內(nèi)誰也無法完全取代誰。從目前跡象看，最可能的結(jié)局是美團(tuán)穩(wěn)住行業(yè)位置和利潤(rùn)，適當(dāng)讓渡一小部分份額，淘寶獲得一部分新增份額的同時(shí)，獲得電商、本地生活、外賣、閃購(gòu)一站購(gòu)齊的用戶習(xí)慣和心智。

這場(chǎng)消耗戰(zhàn)中，三巨頭都沒有成為真正的贏家。美團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌89%，京東新業(yè)務(wù)巨虧148億，阿里投入數(shù)百億補(bǔ)貼——唯一受益的可能是享受了大量補(bǔ)貼的消費(fèi)者，以及獲得更多選擇權(quán)的商家。

當(dāng)夏季旺季高峰結(jié)束，平臺(tái)對(duì)外賣配送的補(bǔ)貼逐步緩解時(shí)，這場(chǎng)消耗戰(zhàn)的真正代價(jià)才會(huì)完全顯現(xiàn)。三巨頭中只有找到可持續(xù)商業(yè)模式的一方，才能在這場(chǎng)持久戰(zhàn)中笑到最后。