記者 何暢

2025年618大促前夕，小紅書相繼與天貓、京東達成合作，允許用戶通過站內的商品鏈接直接跳轉至站外交易。彼時，外界討論的除了貨架電商平臺終于拿到更為精準的種草流量，還包括一個問題——那小紅書的電商業務怎么辦？

三個月后，小紅書自己給出了答案。一些用戶注意到，他們的小紅書App底部導航欄發生了變化，“首頁”右側的“熱門”變成了“市集”，其頁面主要與購物相關。電廠了解到，小紅書App近期正在內測，電商進入小紅書主界面，成為一級入口——這些用戶恰好被灰度到了正在測試的新版本。

入口的變化意味著小紅書對電商業務的投入程度得到進一步提升。事實上，不只是線上，小紅書也試圖在線下為用戶創造更多走近其生活方式電商的入口。8月28日至31日，小紅書在上海舉辦首個線下市集，超過100家商家將他們的店鋪搬到了線下——售賣不是唯一目的，讓用戶在線下也能感受小紅書電商的差異性、商家樣貌，能在小紅書邊逛邊買邊互動才是更重要的意義。

從這個角度來看，小紅書既要達成流量變現，也要抓住更多消費群體。對這個月活用戶數量已突破3.5億的平臺而言，同時走兩條路未必不可行，小紅書COO柯南曾經提到，用戶在小紅書買東西就像在線上逛街，每一個直播間都是一個線上櫥窗，而社區里面豐富的生活方式，也通過電商得到了延續。或許，市集在線上與線下的出現，是一個嶄新的開始。

“市集”登場，電商成一級入口

對小紅書而言，一個最新的變化是，其App正在進行內測——電商成為一級入口，在底部導航欄以“市集”的標簽形式呈現，臨近推薦主頁面。

點進“市集”頁面，自上而下依次為商品分類、頻道展示和內容信息流，囊括市集直播、買手櫥窗、新品首發等多個板塊，以雙列流形式展示，與用戶習慣瀏覽的社區內容保持一致。

某種程度上來說，“市集”是小紅書社區基于自身電商屬性的“衍生品”，不同的是，用戶走過路過的不再只是生活分享，還增添了分享的下一步：交易。在“市集”的雙列流中，內容與電商充分融合——商品頁面為用戶介紹了品牌、顏色、用途、價格等關鍵信息，商品筆記將使用場景、上手體驗、功能建議娓娓道來，帶貨直播則在直觀展示產品的同時，將其背后的故事一一講述。于是，用戶不僅在“逛”小紅書App里的“市集”，更穿過了無數種充滿個性、豐富多元的生活方式表達。

“市集”由此成為小紅書生活方式電商具象化、產品化的體現。在符合用戶興趣的前提下，高成交、高復購、高互動的商品有機會獲得更好的算法推薦——點擊率、完播率等內容指標并不是絕對的參考標準，將“好貨”送到用戶眼前才是最重要的。在此過程中，入口的集中與算法的加持，既能夠為用戶提供邊逛邊買的體驗，也讓商家獲得了更為穩定的經營場域。

與此同時，小紅書電商的重要程度進一步提升。2025年上半年以來，小紅書電商動作不斷。產品層面，618大促前夕，小紅書與天貓、京東等電商平臺深入合作，在筆記下方新增“廣告掛鏈”功能。用戶可以直接從小紅書筆記詳情頁跳轉到電商平臺瀏覽、下單，商家也能夠以小紅書內容投放將潛在消費者引流至店鋪或商品。由此，真實種草的流量價值被有效證明，數據歸因更加清晰。

組織層面，近期大商業板塊的設立，使商業化廣告與電商業務的協同進一步加強，兩個縱向搭建的體系牽手之后，將更為順暢地服務于品牌的廣告投放與閉環電商需求，進而推動商業化與交易的彼此促進、共同發展。

另外，更多的扶持政策與工具完善，也證明了小紅書電商的發力決心。8月24日，小紅書電商發布“百萬免傭計劃”，覆蓋全行業商家。具體來說，2025年9月1日至2026年8月31日，為同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

這不是孤例。在此之前，為了吸引新商家入駐，小紅書電商持續推出多項舉措，先后啟動電商運營服務商招募、升級商家結算賬期，以幫助商家降低運營成本、提升資金周轉效率。越來越多商家的到來，意味著平臺商品與服務種類的增加、用戶交易規模的增長。換句話說，這是一個平臺電商生態擴大的正向信號。

從線上到線下，都不走尋常路

近兩年來，從提出買手角色到定義自己是“生活方式電商”，小紅書對自身電商業務的定位在更新，其電商生態的特點與構成也在變化。

最初，買手是一個非常關鍵的角色。他們是消費者，也在實際體驗的過程中總結自己的感受，向更多的消費者傳達品牌的產品理念和生活坐標，為后者打開更為廣闊的市場。柯南的解釋可以作為一種參考——盡管買手不一定非得先變成博主，但必須錨定屬于自己的生活方式，進而在社區中找到與之對應的用戶。

有了電商的“場”之后，還需要更廣泛的“人”與“貨”。主理人原本是“貨”背后的“人”，但當越來越多的主理人由幕后走到臺前，他們與買手一道，日益成為將品牌與用戶相互連接的紐帶。主理人將商品融入生活方式的詮釋，通過產品設計、場景搭配、展示互動吸引并打動用戶，使之看到他們所設想的生活。筆記與直播，開始承擔起樣板間的作用，別具一格的商業模式由此緩緩鋪開。

種草看起來如此簡單：在小紅書，每天直接表達求購的需求內容超過600萬。而生活方式的呈現、向往與傳遞，正在隨著小紅書電商的快速發展，逐漸形成一個閉環。它包括多個特色鮮明的組成部分，“市集”同樣是其中之一。

事實上，有別于傳統電商的經營邏輯，小紅書電商“不走尋常路”。一方面，充分發揮既有的買手優勢。具體到“市集”頁面的買手櫥窗，這里集中展現了原本分布于各個買手個人主頁的產品，用戶逛起來更為方便、直接。

另一方面，內容與電商的融合，也為小紅書電商增強了生活的維度和質感。一個例子是，在“市集”之前就已經上線的“友好市集”，并沒有將打折促銷作為核心賣點，更不會引導用戶只關注低價或比價，而是專注于打造“商品友好、服務友好、價格也友好”的交易場域。

除了線上入口，小紅書同樣希望借助線下場景呈現商家生態與購物體驗。在上海舉辦的首個線下市集，就是一種嘗試。兩層小樓、三大板塊，無論是日常吃穿還是戶外游玩，或是指向情緒價值的潮玩、非遺等愛好，都全面覆蓋。

線上線下聯動，在沉浸式互動與面對面感知的過程中，商家能夠拉近和消費者的距離，也有望將前來逛展的用戶沉淀為賬號的忠實粉絲，進而建立如朋友一般輕松和諧的客群關系。賓至如歸，不必汲汲于計算折扣和優惠，這恰恰是小紅書電商氣質的獨特體現。

行動本身就是一種表達。因此，盡管小紅書對其他電商平臺伸出了橄欖枝、將流量轉化為收入，卻不等同于就此放棄電商業務。相反，2023年以來，小紅書從未停止對電商領域的探索，其重要性和投入度一以貫之。只不過，它在不同的發展階段進行了多種切合自身特點的嘗試，并沿著已經確定的方向持續前進。

從這個角度來看，同時走兩條路，是當前競爭背景之下、小紅書對于電商業務的主動選擇，也是社區、商業化與電商之間的平衡之道。畢竟，過去的經驗再輝煌，他人的成功路線無法復制，不如回歸眼下——適合自己的落地方式才是最好的。