如何融入阿里體系，這是2018年被收購以來，餓了么始終需要回答的問題。這些年，餓了么經歷多輪組織調整和業務整合，始終難以扭虧為盈，甚至一度傳言將被阿里賣掉。今年初京東入局，市場也曾擔憂餓了么會不會連“萬年老二”的位置都保不住，直到淘寶閃購誕生，餓了么才被予以重任，扛起阿里即時零售的大旗。一位員工說，餓了么從來沒有像今天這樣受到集團的關注，打仗的資源前所未有的豐富，在一輪又一輪的補貼沖單中，餓了么以往的運力、基建短板也被補上，上限不斷提升。在內部，員工士氣普遍高漲，加班成為新的日常，大家開始覺得有能力翻過美團這座大山。“807秋奶”的第二天，西南地區一個縣的餓了么城市經理打聽前一日美團的單量，餓了么反超了一萬單——一年多前，餓了么在該縣的市場份額在20%左右，今年8月已經增長到57%。這不是一城一地，據《晚點LatePost》報道，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。但隨著戰役的推進，餓了么的存在感也在逐步降低。隨著淘寶閃購與餓了么的持續融合，流量被一步步由餓了么App引導至淘寶，滿大街鋪天蓋地的淘寶閃購廣告也不見餓了么的logo。如今，連餓了么騎手標志性的藍色工服都改成了橙色，餓了么正在慢慢的退居幕后，為淘寶閃購提供運力和供給。正如美團收購摩拜后統一入口到美團App、改名為“美團單車”、車輛顏色統一調整為美團黃，現下餓了么經歷的，也是一場遲來的“整合”。
●8月24日晚，淘寶閃購城市騎士身著新制服亮相杭州湖濱西子廊橋。圖源：視覺中國
幾乎沒有預兆的開始
第二次外賣大戰之前，作為市場的“萬年老二”，餓了么是被動的，這種被動折射到員工身上，變成了一種消極的清閑。
餓了么在全國范圍內的運營分為直營和代理，代理又進一步分為配送代理和城市代理。直營覆蓋了大部分省會城市和一二線重點城市，配送代理承接直營城市的運力需求，其余較小體量的城市交由城市代理全權負責配送和商家運營。這樣的策略和美團是類似的。全國范圍內，餓了么的市場份額長期被美團壓制，僅在上海、杭州等極少數城市能抗衡美團。根據交銀國際證券的研報，2024年美團外賣市場份額占比為65%，餓了么占比為33%。在一些城市，餓了么代理遇上美團代理，餓了么反而會跑得好一些，業內把這種打法叫做“代打代”——城市代理模式下，除總部統一發放的補貼，代理可以自掏腰包補貼用戶，加大投入，用價格優勢換市場份額。但總體上，競爭是相對溫和的。一年多前，一位城市代理商接手西南地區某縣的餓了么業務，趙林林在不久后加入，負責運營工作。當時，餓了么在該縣的市場份額僅為20%左右，但趙林林并沒有感受到太多增長壓力。她的忙碌集中在每月上半月，監控商家活動、市場大盤，根據數據輸出打法策略，剩下的半個月做些基礎的工作就好，節假日同事們還能一起休假。這種溫和又是無奈的。“以前長時間處于被壓迫狀態，30%左右份額就一直很難干。”餓了么某城市代理商周思明說。市場份額低意味著訂單少、話語權小，和商戶談活動沒有優勢，新簽商戶也推進不下去。不緊不慢的“佛系”一直持續到京東入局。2月18日至4月30日這段時間，餓了么上海區域經理姜瑜的工作強度慢慢上來了，除了手里已有的項目外，他還要多加注意京東外賣推出的商家活動、人員變動，監控負責的100多家商戶在京東外賣上線的情況，對比菜價。跟蹤一段時間后，他覺得京東外賣的威脅有限，美團依然是那座難以撼動的大山。這或許也是餓了么內部比較普遍的看法。京東進入早期，相比美團，餓了么對外的動作并不多，但在淘寶內部，一個大工程正在醞釀。4月30日，淘寶宣布旗下即時零售業務“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，并在淘寶App首頁以“閃購”一級流量入口展示，餓了么供給、運力向淘寶閃購全部開放。同一天，餓了么也宣布開啟第一波“餓補超百億”的補貼活動。這時，淘寶閃購剛剛誕生，餓了么依然是主角，供給、運力、補貼，都由餓了么來負擔，只是多了淘寶這個入口，類似一直都有的在支付寶點餓了么外賣。從趙林林的視角來看，這僅僅是一次再常規不過的節假日營銷。4月25日左右，和往年一樣，餓了么項目經理開始在營銷群里下發“五一”的活動細節，具體到有哪些補貼、線上線下要做哪些營銷活動、要準備哪些物料。小有不同的是，今年“五一”有淘寶贊助，雙方會有一些“聯名”宣發。趙林林記得，當時來自餓了么總部的說法是，“針對這次‘五一’我們要搞一波大的。”但他們都低估了淘寶閃購“滿9-8”“滿15-14”的吸引力。姜瑜本來安排了五一旅行，4月30日兩邊宣發一出，他只能帶著電腦出游，在線上跟商戶溝通大額補貼、商量起送價和菜價，配合品牌部為上海地區的全國連鎖商戶（主要是奶茶咖啡商戶）調度運力，最后實在忙不過來，不得不提前返崗。5月5日，上線6天，淘寶閃購單日訂單量突破1000萬單，宣布6日開始發放奶茶免單卡。趙林林很錯愕——五一都結束了，怎么又有新活動？對于他們來說，這一切都很臨時，線下物料來不及準備，線上宣發只能憑經驗拼湊，商戶也來不及洽談。免單活動前一天，銀流咖啡聯合創始人許蘭月才接到一則來自餓了么的活動通知，通知沒有說得很詳細，只是說活動將在中午上架，沒有具體時間。5月8日中午11點，銀流咖啡某門店，店員們像往常一樣，忙完上午的高峰期陸續離店吃飯，猝不及防的是，接下來的半小時里，該門店來自餓了么的訂單激增了近40單，占到該門店餓了么平臺日訂單量的20%。“我們知道訂單會有一點多，但是沒想到這么多。”許蘭月說。銀流咖啡有3-4家門店在這天直接關閉了線上接單渠道。其實，餓了么也曾提前為這場突如其來的戰役做準備。代理商周思明告訴我們，3、4月的時候，餓了么有召集一些小城市的代理開會，要求他們做好騎手儲備，沒有開通蜂鳥眾包模式的城市趕緊開通，對眾包騎手的占比也提出了要求。但除了這個，也沒太多明確的信號。代理商和員工們，稀里糊涂地參與進來，沒想到，許多人預想中的“防御手段”“階段性活動”，后邊不斷延期、加碼，搞成了自餓了么被阿里收購以來最大投入的外賣之戰。●8月16日，北京東城區，楊冪代言淘寶閃購點外賣廣告。圖源：視覺中國
以戰代練，餓了么追趕美團
過去，餓了么發動的補貼戰，往往都是小規模、階段性、精細化的，只有在阿里全資收購餓了么之后的2018年“夏季戰役”，曾財大氣粗過一回，搞了大水漫灌式補貼。
補貼戰比的是砸錢能力，但過去幾年，餓了么持續虧損，在阿里整體降本增效、各子公司自負盈虧的背景下，餓了么很難主動發起補貼戰。淘寶閃購進場后，帶來實打實的資金，5月還是含糊的“百億投入”，到了7月直接啟動了500億元的補貼計劃。比補貼引流更重要的是后期的留存，而留存建立在履約效率、供給規模、流量精細運營等共同支撐起的用戶體驗之上，過去，這些都是美團長久建立起的護城河，也是餓了么的短板。因此，以戰代練，在補貼中突破上限，補齊短板，成了餓了么最重要的事。在B端（商家端），常見的做法是，活動節點前，平臺會邀請商戶參與優惠活動，商量加大紅包額度，把活動力度做起來，平臺再通過返傭的方式對沖商戶投入。或是讓商戶調低起送價和菜價，至少不高于美團。但這樣的調整空間有限，趙林林說：“調整過重可能會影響商家的生存。”6月中旬，餓了么投入超10億元吸引品質外賣商家、線下優質連鎖品牌以及中小餐飲商家入駐，提供新店最高3個月免傭、增加最高3個月新店期流量扶持權益，以及聯合阿里生態流量資源提高曝光和訂單轉化等。這些優惠政策，吸引了大量新商家入駐餓了么。在D端（運力端），餓了么的騎手被分為優選、專送和眾包，優選和專送都屬于全職騎手，是核心運力；眾包的游資最低、數量最多，通常在多個平臺接單，上線時間不穩定。外賣大戰期間，為了留下優選和專送騎手，也為了吸引更多眾包騎手，平臺不得不圍繞騎手的游資、單量和待遇調整策略。在餓了么專送騎手楊鑫所在的湖南某地級市，餓了么推出了專送騎手激勵方案，激勵時間為5月24日至9月30日，當月有效出勤（當天出勤時間大于9小時）26天以上，每多1天獎勵30元，完成1000單獎勵200元，完成1300單獎勵300元，完成1500單獎勵400元。獎勵的附加條件是，發放之前保持在職且未提交離職申請。離職不僅沒有獎勵，還要扣除1000元工資。眾包騎手的爭搶簡單又直接——加錢。幾乎每個眾包騎手的手機里都有蜂鳥眾包和美團眾包，有時還會加上UU跑腿、順豐同城等App，接單時比比價，哪單高就接哪單。“對方給8塊一單，我給10塊一單，這些騎手才愿意從美團來到餓了么，花了很大成本去撬動這些人做兼職（眾包）騎手。”周思明說。更多的措施還有轉介紹獎勵、保底收入、累計跑單獎勵等。游資以及單量的上漲，帶動了騎手收入的攀升。7月，楊鑫日均在線時長為12-13小時，到手工資約11000元，而當地月均人均可支配收入僅為2000元，這樣的薪資水平，他在往常需要保持至少15小時的日均在線時長。周思明也告訴我們，5-7月，餓了么省會城市的騎手薪資增幅達到了40%-50%。收入上漲直接帶動了騎手數量上漲。趙林林所在的縣城，三個月的時間，蜂鳥眾包騎手數量從100多人增到了300多人，優選騎手數量從20多人增到了100多人。另據7月下旬晚點LatePost報道，餓了么旗下蜂鳥有400萬年活躍騎手，其中工作時長近乎全職的 “穩定騎手” 數量在5月前為30萬人，如今已經超過了50萬人。供給和運力決定著能不能做外賣生意，在商家側和騎手側，餓了么用更大的補貼力度吸引了更多增量供給，雖然依舊無法趕得上美團的規模，但也快速縮小了與美團的差距，為接下來長期穩定的補貼和單量提供了基礎能力。基建有了，最后就是C端的落地，如何提升市場份額。6月，淘寶對餓了么提出市場份額要求，在“代打代”城市，餓了么市場份額要做到60%，在投入相對較小的“代打直”（指餓了么城市代理和美團直營競爭）城市要做到50%。這一要求被納入代理商以及每一位基層員工的KPI中，如果達不到相應要求，城市代理可能將面臨清退。當時，趙林林所在地的餓了么市場份額在30%左右，這意味著整個6月，他們必須調整打法，從美團手里再搶走20%。他們選擇從當地頭部餐飲連鎖商戶切入，在午高峰和晚高峰兩個時間段，密切監控美團發放的滿減券，美團發“滿20-18”，淘寶閃購就在原來“滿20-15”“滿22-16”的基礎上加碼，最終部分商戶的優惠額度達到了“滿20-26”“滿22-28”，把配送費也一并覆蓋。與此同時，餓了么內部也在做產品工具提升，如，對目標人群標簽做進一步識別、加強淘寶和餓了么的協同。8月7日，88VIP宣布會員權益升級，在原有權益基礎上，疊加七周年慶和淘寶大會員帶來的額外權益，新增權益包括餓了么優先接單、慢必賠等。C端發力的效果是明顯的。7月，趙林林所在地的餓了么市場份額已達到50%左右；7月最后一周的周內單日訂單量，該地餓了么為1.6萬左右，美團為2萬左右；8月第一周的周內單日訂單量，餓了么漲到了2.2萬左右，美團仍維持在2萬左右。另外，據我們了解，到7月下旬，在重慶、深圳等重點城市，餓了么的日訂單已接近300萬單，餓了么武漢的市場份額已超過美團，日訂單從原來的百萬單上下突破200萬單。●2月26日，上海，美團、餓了么外賣騎手。圖源：視覺中國餓了么會被淘寶閃購取代嗎？
第二次外賣大戰從暮春打到立秋，餓了么取得了前所未有的成績。但高光的另一面是，餓了么藍在褪色，淘寶閃購正快速完成對餓了么的整合，涉及考核指標制定、宣發物料調整、騎手工服更換等。
苗頭從淘寶給出第一筆資金就開始了。五一加班時，姜瑜接到的指令是，以淘寶閃購為主體去做，將餓了么主站用戶往淘寶閃購轉化。過去，餓了么城市代理商被分為多個小組，組內每月進行城市月度考核，考核內容主要涉及過程向指標，如城市活動覆蓋率、商戶上線率和營業率、城市大盤情況、新簽情況等。綜合評分前30的城市有正激勵，一般在20萬元左右，后30的城市會被罰款，乃至被下發清退警告。5月，餓了么城市代理商們變得緊張起來。在淘寶的主導下，結果向指標——市場份額增速被納入月度考核范疇。這意味著，基礎較差的城市反而具備更大的上升空間，原本占據優勢的城市，為了達到更高的增速，不得不“卷”起來。擔子落在了每一個基層員工的肩上。趙林林所在的團隊，原本朝九晚六的上班時間被打亂，完全圍繞外賣高峰期確定上下班時間，周末和節假日加班變成家常便飯；調休也只能分開休，必須保證辦公室時刻有人在盯數據，不能輪空。而據她了解，一些城市代理商的員工過上了“996”的日子。低價外賣項目上，餓了么也配合淘寶閃購作出了調整。過去，為對標美團的神槍手、拼好飯，餓了么分別推出了超搶手、拼團，7月中旬，拼團更名為“爆品團”。和拼好飯相比，爆品團的免拼玩法對用戶而言更具吸引力，也被淘寶閃購視為重點項目，目的是為站內引流，提高城市大盤訂單和轉化。淘寶閃購介入之前，考慮到配送單價較低，餓了么不對拼團業務做物流端考核；介入之后，淘寶閃購對配送質量提出了更高的要求，開始考核典型問題單，包括丟餐、客戶投訴未收到餐或未送到指定地點等，一旦典型問題單的數量達到規定的閾值，所在區域的餓了么城市經理或代理商要為此擔責，當月已有的正激勵清零、罰款則加倍。“淘寶進入以后，相當于是我們背后的大老板，是我們的甲方，在這么多錢的投入下，要求我們必須快速拿出一個結果是很正常的。”趙林林說。6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘通過全員郵件宣布，餓了么并入中國電商事業群，范禹繼續擔任餓了么董事長兼CEO，向電商事業群CEO蔣凡匯報。一位餓了么員工表示，“這也就意味著淘寶也好，餓了么也好，是同一個老板，架構上不存在所謂的你是你、我是我，大家已經在做同一件事情了。”這件事情便是即時零售，比外賣更大，更有想象力，光靠餓了么做不了。從這次投入的邏輯看，淘寶“500億補貼”將單日峰值拉升至近億的訂單，是阿里系近幾年最集中、最系統的一次資源投入與戰役組織，并非是“餐飲外賣”的單一戰斗，而是搶奪“即時零售”這個近場電商的入口，提升承接包括外賣訂單在內的更大規模即時零售訂單時整個系統的響應能力。在這個戰場上，阿里旗下各業務的布局協同，是能否翻盤美團的關鍵因素。在供應鏈和貨流體系上，這種整合初見端倪。淘寶閃購不僅接入了餓了么的供給和配送資源，還聯合盒馬、天貓及1688平臺的商家，將品牌商品和生鮮融入即時零售網絡。以天貓超市為例，其目前在淘寶閃購提供半日達配送，并計劃今年在重點城市嘗試一日三配。除了自有業務，淘寶閃購也在快速擴大閃電倉的供給。據晚點LatePost報道，2024年5月至7月，淘寶閃購在空白城市和商圈以補貼拉攏頭部綜合閃電倉商家，新開大商家補貼5萬元，小商家補貼3萬元，相當于閃電倉1至2個月的利潤。截至7月12日，淘寶閃購的綜合倉數量已經有近1.5萬個，差不多是去年同期的3倍。在5月15日晚的財報電話會上，蔣凡對阿里“百億投入”即時零售的舉措作出解釋：阿里正將即時零售作為一項新的服務接入淘寶，而餓了么原有的商戶和物流體系成為淘寶發展即時零售業務的優勢，兩者的結合能夠在商業效率上取得平衡。但從長遠來看，只是“送外賣”心智的餓了么，必將會被“送萬物”的淘寶閃購所取代。目前，在餓了么直營和代理城市，所有關于外賣補貼的線上、線下宣發，都不再允許單獨出現餓了么，所有帶餓了么LOGO的海報、廣告都要做調整，統一加上淘寶閃購。于是我們可以看到，過去兩個月，淘寶閃購的橙色遍布公交站臺、地鐵通道、停車場、電梯、小區門口……幾乎是無處不在，但餓了么的標識越來越少。8月11日，“秋奶”活動完結，餓了么在公眾號發布戰報，“餓了么”三個字只在騎手前出現，所有訂單數據以淘寶閃購為統計口徑。同一天，參加完阿里巴巴交流會的餓了么騎手李瑞豐發朋友圈秀出新工服，衣服顏色改成了橙黑色，頭盔上印有阿里巴巴集團LOGO，淘寶閃購和餓了么的標簽被分別安置在左胸口和右胸口，大面積的餓了么藍消失了。周思明想起一段往事。那是2015年，餓了么計劃創立一個獨立的配送平臺，給平臺起名時，員工們向餓了么最初的創始人張旭豪提出了一個問題：餓了么要做同城即時配送還是外賣配送？張旭豪給出了很堅定的答案——“萬物30分鐘即可送達”。于是當年4月，蜂鳥即配誕生了。坎坷多年，張旭豪放下武器，賣身阿里的餓了么與美團鏖戰多年，和蜂鳥一直陷在外賣這個“苦生意”里。如今，它們終于回到了原路上，只是得以淘寶閃購的名義，來完成自己的使命了。（鏡相工作室）
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