文 | 汽車像素

手握奔馳設(shè)計(jì)與吉利技術(shù)兩張王牌，smart 在中國(guó)市場(chǎng)意外“失靈”了。

我們了解到，由于精靈 3 號(hào)、5 號(hào)銷量失利，smart 已在今年年中大幅下調(diào)了今年的銷量目標(biāo)。作為補(bǔ)救策略， smart 會(huì)把下一款全新車型做得“更奔馳”。

轉(zhuǎn)型路上的 smart 放棄了小車，但沒有放棄可玩性。它希望在新能源市場(chǎng)做出一批不依靠小尺寸，依然能延續(xù)品牌理念的產(chǎn)品。定位或許沒有問題，但其跨公司的協(xié)作模式，在尤其考驗(yàn)敏捷迭代、快速響應(yīng)能力的中國(guó)新能源市場(chǎng)，很難擊中目標(biāo)。

文|邢芮芳

編輯|冒詩(shī)陽(yáng)

汽車像素(ID:autopix)原創(chuàng)

01. smart 駛?cè)肼嚨?br/>

今年第四季度，smart 將推出插混版本的精靈 5 號(hào)，與它的純電版一樣，新車在吉利湖州長(zhǎng)興工廠生產(chǎn)。按計(jì)劃，這款車會(huì)在 9 月底前后量產(chǎn)（SOP）。

這是 smart 品牌的首款插混車型，也是一次迫不得已的補(bǔ)課。其賴以轉(zhuǎn)型的純電戰(zhàn)略正遭遇挑戰(zhàn)。2022 年至 2024 年，smart 一直保持每年一款純電新車的產(chǎn)品節(jié)奏，歷年分別推出了精靈 1 號(hào)、3 號(hào)和 5 號(hào)。

燃油車時(shí)代的 smart 是奔馳旗下著名的精品小車品牌，但到了新能源市場(chǎng)，smart 變大了。原因有兩點(diǎn)，受限于電池體積，純電車很難在做小的同時(shí)，保證優(yōu)質(zhì)的性能。smart 希望借勢(shì)轉(zhuǎn)型進(jìn)入到更主流的乘用車市場(chǎng)，用奔馳的設(shè)計(jì)、品牌，加上吉利的智能化技術(shù)、工程能力，smart 集合兩股東的優(yōu)質(zhì)資源重新定位，做新能源市場(chǎng)的高端品牌。

但在已上市的三款 smart 純電車中，市場(chǎng)接受度最高的還是其中最小的一款。今年 7 月，精靈 1 號(hào)銷量 2071 輛， 3 號(hào)、5 號(hào)的銷量分別是 380 輛和 263 輛——尺寸越大，銷量越難打開。

精靈 5 號(hào)是 2024 年 10 月推出的一款中型 SUV，也是進(jìn)入最主流市場(chǎng)的一款車。當(dāng)年底，smart 高層稱這款中型 SUV 可以沖擊月銷萬輛。但現(xiàn)實(shí)是，上市至今，該車月銷量的峰值也只有 1091 輛，在去年 12 月。其余月份，精靈 5 號(hào)的銷量在 200 到 300 輛之間。

連續(xù)兩年，兩款全新產(chǎn)品 3 號(hào)、5 號(hào)銷量失利，smart 沒有按照預(yù)定的節(jié)奏發(fā)展。去年 smart 的銷量目標(biāo)是 5 萬輛，最終完成了 3.3 萬輛。

我們獨(dú)家了解到，今年初 smart 的內(nèi)部銷量目標(biāo)是 8 萬輛，但今年前 7 個(gè)月，smart 三款車合計(jì)銷量約為 1.5 萬輛。今年年中，smart 下調(diào)了這一過于脫離實(shí)際的銷量目標(biāo)，降幅在四成以上。

▍smart 全球公司 CEO 佟湘北

銷量進(jìn)入瓶頸，很多節(jié)奏都要重新調(diào)整。今年 4 月，smart 高層對(duì)外透露，今年會(huì)將門店數(shù)量拓展到 240 家左右。但我們了解到，目前 smart 門店的數(shù)量約為 200 家。新店在開，但同時(shí)一些老的門店被淘汰。

smart 的轉(zhuǎn)型之路，沒有預(yù)期的那么順利。一些人將精靈 3 號(hào)、5 號(hào)的失利，歸結(jié)為尺寸過大，認(rèn)為 smart 貿(mào)然進(jìn)入主流市場(chǎng)，沒有很好的承接燃油車時(shí)代的品牌價(jià)值。

但這并不是事實(shí)，smart 沒有放棄可玩性，但它希望在新能源市場(chǎng)，找到除了小尺寸外，品牌理念的另一種實(shí)現(xiàn)方式。

02. 走錯(cuò)場(chǎng)地的大玩具

有接近吉利研究院的負(fù)責(zé)人告訴我們，插混版精靈 5 號(hào)是去年夏天啟動(dòng)的項(xiàng)目，是在這款車的純電版本開發(fā)接近完成后啟動(dòng)的。因?yàn)橛屑冸姲孀鲣亯|，插混版的開發(fā)周期得以縮短。到今年 9 月底量產(chǎn)，新車的開發(fā)周期實(shí)際只有一年多點(diǎn)。

在所處的新能源中型 SUV 市場(chǎng)，插混或增程車的成功率遠(yuǎn)高于純電車。但 smart 沒有選擇從插混切入，而是在純電推出近一年后，再去補(bǔ)充插混版本。如今，插混版的精靈 5 號(hào)將面臨一個(gè)完全紅海的市場(chǎng)，對(duì)手?jǐn)?shù)量多、價(jià)格低，尺寸更大。

一位接近 smart 的負(fù)責(zé)人告訴我們，問題出在產(chǎn)品，而非定位。smart 對(duì)精靈 5 號(hào)原本的定位是 “大玩具”，目標(biāo)用戶是一線城市里的年輕人，他們熱愛戶外生活，需要一款好玩的、精致的，不用過分在意實(shí)用性的車。

因此精靈 5 號(hào)做了方盒子，這種造型風(fēng)阻大，會(huì)讓電耗變高，但好處是會(huì)使外觀更酷。它的產(chǎn)品屬性選擇了輕越野，配備車頂平臺(tái)、側(cè)爬梯、側(cè)踏板、車尾小書包等很多選裝件，可以融入到露營(yíng)等很多戶外場(chǎng)景中。

如果精靈 5 號(hào)能夠?qū)崿F(xiàn)自己的產(chǎn)品定位，那么它的確是一款適合做純電的車，主要使用場(chǎng)景城市近郊出游，不需要考慮遠(yuǎn)距離出行。但問題是，最終這款車的用戶大部分是中年男性，覆蓋到的是二三線城市的家用市場(chǎng)，這款車的很多項(xiàng)設(shè)計(jì)，反而變成了不宜家用的產(chǎn)品劣勢(shì)，包括從純電切入的設(shè)定。

精靈 5 號(hào)沒能打動(dòng)目標(biāo)用戶，原因是價(jià)格高、設(shè)計(jì)不夠極致，且營(yíng)銷渠道難以觸達(dá)。這款車的定價(jià)在 22 到 38 萬元之間。設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)上，實(shí)車與設(shè)計(jì)圖差異較大，整個(gè)車身姿態(tài)都沒有保留。

▍精靈 5 號(hào)設(shè)計(jì)前后對(duì)比

上述 smart 負(fù)責(zé)人告訴我們，市場(chǎng)上與精靈 5 號(hào)想做出的那種感覺相似的產(chǎn)品，是奇瑞 iCar 的 V23 ，雖然這款車的價(jià)格只有精靈 5 號(hào)的一半，但造型、可玩性等特點(diǎn)都更為彰顯。目前 V23 的穩(wěn)態(tài)月銷量是 4000 到 6000 輛，是精靈 5 號(hào)的十多倍。

“大玩具” 的產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)起來極為考驗(yàn)設(shè)計(jì)，很多用戶認(rèn)為精靈 5 號(hào)做得不夠極致。雖然 smart 的資源背景夠強(qiáng)，品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)仍然由奔馳主導(dǎo)，負(fù)責(zé)精靈 1 號(hào)、5 號(hào)的設(shè)計(jì)總監(jiān)是 Kai Sieber，在奔馳體系有著超過 12 年的工作經(jīng)歷。

可對(duì)于一款車，決定設(shè)計(jì)的有時(shí)不只是設(shè)計(jì)師，需要與商品企劃、工程師、生產(chǎn)等職能反復(fù)切磋，但 smart 的設(shè)計(jì)決策中樞遠(yuǎn)在德國(guó)，降低了溝通效率。

雖然 smart 在中國(guó)設(shè)有產(chǎn)品企劃等部門，建立了一套從中國(guó)用戶搜集反饋、改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)制。但產(chǎn)品的設(shè)計(jì)由奔馳在德國(guó)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，工程和制造由吉利負(fù)責(zé)，smart 中國(guó)團(tuán)隊(duì)的話語(yǔ)權(quán)并不大。在這種冗長(zhǎng)且復(fù)雜的跨國(guó)協(xié)作機(jī)制下，一款新車，最終得由分屬在兩個(gè)不同國(guó)家、不同公司的團(tuán)隊(duì)來磨合。

smart 品牌全球公司 CEO 佟湘北曾在今年上半年對(duì)外表示，品牌的目標(biāo)是中國(guó)、歐洲、其他市場(chǎng)的銷量比例達(dá)到 5:4:1，中國(guó)市場(chǎng)占比最高。

但 smart 跨國(guó)別、跨公司的協(xié)作模式，在敏捷迭代、快速響應(yīng)的中國(guó)市場(chǎng)，始終難以融入。

03. 優(yōu)化產(chǎn)品、營(yíng)銷

精靈 1 號(hào)是 smart 的高光產(chǎn)品。2022 年上半年，這款車被作為了 smart 品牌轉(zhuǎn)型后的首發(fā)產(chǎn)品，新車上市后，月銷量很快爬坡至 4000 輛以上。

彼時(shí)，純電車的月銷量普遍還很小，即便是來自新勢(shì)力的明星純電車型，月銷量往往也只有 5000 輛以下。精靈 1 號(hào)的月銷量在 2023 年 3 月接近 6000 輛，比當(dāng)時(shí)大部分新造車的純電產(chǎn)品都高。那時(shí)精靈 1 號(hào)還是一款售價(jià) 18 萬到 22 萬元的車。

到現(xiàn)在，雖然精靈 1 號(hào)的起售價(jià)下調(diào)至 15 萬元區(qū)間，月銷量還是降到了 1000 出頭。競(jìng)品變多了，一位接近 smart 銷售體系的負(fù)責(zé)人告訴我們，競(jìng)品小車賽道涌入了蔚來螢火蟲、領(lǐng)克 Z20 等產(chǎn)品，甚至吉利星愿、比亞迪元 UP，也在不同價(jià)格帶上，分散了精靈 1 號(hào)的用戶群。

如果用戶數(shù)量能夠輕易流失，問題往往出在品牌、產(chǎn)品上。smart 開始重新做品牌建設(shè)，并在新產(chǎn)品上發(fā)力。

今年 smart 會(huì)推三款 BRABUS，一款是 4 月上海車展上市的精靈 5 號(hào) BRABUS 性能版，第二款在 7 月隨新款精靈 3 號(hào)同步推出。本月底的成都車展上， smart 還會(huì)推出新款精靈 1 號(hào)的 BRABUS 版本。

BRABUS 是全球知名的德國(guó)汽車改裝品牌，與奔馳、smart 長(zhǎng)期合作。他們會(huì)在改裝時(shí)不惜成本的追求極致性能，從排氣管到原廠的內(nèi)飾設(shè)計(jì)，有時(shí)全部都換掉。也正因此，大部分 BRABUS 改裝車的價(jià)格高昂。

有接近 smart 的負(fù)責(zé)人告訴我們，精靈 1 號(hào)的高性能版是 “最便宜的 BRABUS”。推出 BRABUS 版本能拉升品牌調(diào)性，這是 smart 現(xiàn)在所需要的。但這更像是一次品牌形象的急救，而非對(duì)產(chǎn)品開發(fā)體系的根治。

為了中國(guó)市場(chǎng)，smart 還做了很多調(diào)整。比如國(guó)內(nèi)售賣的 smart 精靈系列會(huì)在 B 柱上加一個(gè)奔馳的星標(biāo)，全球其他市場(chǎng)都沒有。

▍smart 車身上的奔馳標(biāo)

按照此前披露的規(guī)劃，smart 的下一款新能源車是精靈 6 號(hào)，會(huì)在明年推出。這款車預(yù)計(jì)基于吉利 PMA 2+ 平臺(tái)打造，與極氪的 007 等產(chǎn)品同平臺(tái)。

雖然經(jīng)歷了 3 號(hào)、5 號(hào)的失利，但 smart 沒有選擇退回小車市場(chǎng)，而是繼續(xù)在產(chǎn)品上下功夫。

一位接近 smart 的負(fù)責(zé)人告訴我們，精靈 6 號(hào)會(huì)是迄今為止 smart 品牌，“奔馳” 含量最高的一款車。這無疑是 smart 為挽回品牌競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)信心，所下的一次重注。

然而，中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)手們已在以月為單位迭代功能和產(chǎn)品，smart 漫長(zhǎng)的跨國(guó)協(xié)作鏈條，依然可能讓 “奔馳設(shè)計(jì)” 從優(yōu)勢(shì)變成包袱。相比于提升精靈 6 號(hào)在上市之初的競(jìng)爭(zhēng)力，smart 更需要沉下心來，構(gòu)建一套深入本土的產(chǎn)品研發(fā)與決策體系。