盛夏的許昌，假發(fā)品牌West Kiss的生產(chǎn)車間里一派忙碌景象。女工們指尖的鉤針在發(fā)絲間靈活穿梭，逐漸勾勒出假發(fā)套的輪廓；不遠(yuǎn)處的造型區(qū)，幾位年輕造型師正對(duì)著設(shè)計(jì)圖反復(fù)調(diào)整，將一縷縷發(fā)絲編織成精致的小辮。據(jù)該品牌負(fù)責(zé)人介紹，他們近期設(shè)計(jì)出口的一款帶有小辮的頭套在TikTok Shop上受到熱捧。

像這樣從許昌車間走向全球市場(chǎng)的發(fā)制品，正隨著TikTok Shop的崛起不斷刷新著出海速度。許昌海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示，截至上半年，許昌發(fā)制品出口額達(dá)81.6億元，季度環(huán)比增長(zhǎng)15.3%，出口值居全省第一。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)掙脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與無(wú)序擴(kuò)張的探索——近年來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)策略調(diào)整，這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶重新煥發(fā)出蓬勃活力，而TikTok Shop正是其中的關(guān)鍵推力，不僅帶來(lái)渠道變革與消費(fèi)端刺激，更對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈條產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

從代工紅利到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，TikTok Shop送來(lái)“一劑良藥”

許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的起源可以追溯到上世紀(jì)50年代。從走街串巷回收廢舊頭發(fā)起步，到今天形成全球領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)集群，許昌商家不斷向價(jià)值鏈上游攀升。跨境電商的興起則讓許昌假發(fā)從B2B的幕后走向B2C的臺(tái)前，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)從代工生產(chǎn)向高附加值品牌出海轉(zhuǎn)型。從速賣通到亞馬遜，各個(gè)跨境電商平臺(tái)都涌現(xiàn)出大批許昌假發(fā)商家。

然而，高光之下，隱憂漸顯。由于生產(chǎn)技術(shù)與產(chǎn)品款式長(zhǎng)期缺乏顛覆性創(chuàng)新，全行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，多數(shù)企業(yè)以追逐風(fēng)口爆品為導(dǎo)向，難以形成獨(dú)特的品牌辨識(shí)度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

更令人憂心的是，部分企業(yè)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，以次充好。據(jù)許昌跨境電商資深從業(yè)人士望展維介紹，市場(chǎng)上一度大量出現(xiàn)混合發(fā)冒充100%真人發(fā)的情況。這種摻假行為讓整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)空間被壓縮到極致，陷入“低價(jià)低質(zhì)”的惡性循環(huán)。

為了擺脫這一困境，2017年前后，頭部企業(yè)開(kāi)始探索自主品牌建設(shè)與海外獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，力求通過(guò)品牌化建設(shè)提高用戶黏性、塑造核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而，高昂的建站維護(hù)和投流成本，以及整體低效的流量轉(zhuǎn)化，讓這場(chǎng)突圍之路步履維艱、“跑出來(lái)”的商家并不多。

行業(yè)行至拐點(diǎn)，TikTok Shop以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、閉環(huán)交易的范式出現(xiàn)：短視頻在數(shù)秒內(nèi)即可呈現(xiàn)佩戴效果，直播實(shí)時(shí)承接興趣流量，購(gòu)買路徑被壓縮至一鍵成交。OQ Hair等平臺(tái)標(biāo)桿跑通方法論后，越來(lái)越多假發(fā)商家入駐TikTok Shop。有假發(fā)商家直言，TikTok Shop給行業(yè)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

內(nèi)容與產(chǎn)品雙向奔赴，重塑行業(yè)認(rèn)知

2023年，OQ Hair憑借新產(chǎn)品“無(wú)膠頭套”在TikTok Shop的爆火實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。這款無(wú)需膠水、幾秒即可佩戴的產(chǎn)品，精準(zhǔn)解決了傳統(tǒng)假發(fā)的佩戴痛點(diǎn)。相較于長(zhǎng)視頻和圖文渠道，TikTok的短視頻形態(tài)最大范圍地呈現(xiàn)其“幾秒佩戴”的核心優(yōu)勢(shì)。

在TikTok上，OQ Hair用場(chǎng)景激發(fā)需求。佩戴假發(fā)的場(chǎng)地不再局限于梳妝臺(tái)，而是以駕駛座等為背景，營(yíng)造需要在短時(shí)間內(nèi)迅速佩戴的氛圍，讓平臺(tái)達(dá)人直觀呈現(xiàn)無(wú)膠頭套的“即取即戴”優(yōu)勢(shì)。多條視頻獲上百萬(wàn)瀏覽，成功將無(wú)膠頭套打造為平臺(tái)爆款。據(jù)OQ Hair品牌負(fù)責(zé)人介紹：“就這一個(gè)品，公司的產(chǎn)量至少翻了一到兩倍。”

通過(guò)達(dá)人帶貨、短視頻展示與直播互動(dòng)的組合策略，OQ Hair在短時(shí)間內(nèi)建立了用戶的產(chǎn)品認(rèn)知；TikTok Shop的閉環(huán)交易功能則將“內(nèi)容種草”直接轉(zhuǎn)化為“即時(shí)購(gòu)買”，大幅縮短消費(fèi)決策鏈路。其在TikTok Shop上的銷量很快就追上了運(yùn)營(yíng)四年的獨(dú)立站。

(OQ Hair TikTok賬號(hào))

這種“既做產(chǎn)品，也做內(nèi)容”的成功觸發(fā)了全行業(yè)的思維轉(zhuǎn)變。商家的關(guān)注重點(diǎn)從出貨，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾纬尸F(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。更多企業(yè)開(kāi)始建立“平臺(tái)趨勢(shì)-內(nèi)容創(chuàng)作-產(chǎn)品研發(fā)”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，如West Kiss要求員工通過(guò)拆解TikTok爆款視頻練習(xí)平臺(tái)審美與“網(wǎng)感”，確保產(chǎn)品表達(dá)契合目標(biāo)用戶偏好。正如許昌發(fā)制品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王效民所指出，短視頻與直播已從營(yíng)銷渠道的一個(gè)分支，變成最為重要的環(huán)節(jié)之一。

更深遠(yuǎn)的影響在于人才結(jié)構(gòu)的重塑。望展維介紹道，許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)95后從業(yè)者占比從2019年12%升至2023年37%，內(nèi)容和直播運(yùn)營(yíng)是其中的重要部分。多個(gè)商家提到，新生代對(duì)短視頻、直播電商的原生理解與創(chuàng)意執(zhí)行能力，與TikTok以年輕用戶為核心的生態(tài)高度匹配，有效推動(dòng)品牌內(nèi)容生產(chǎn)效率、互動(dòng)玩法及用戶觸達(dá)方式的持續(xù)創(chuàng)新。這種人才結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，正在為產(chǎn)業(yè)注入前所未有的創(chuàng)新活力。

用戶需求逆向滲透，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

TikTok的評(píng)論區(qū)和直播互動(dòng)中藏著最真實(shí)的用戶需求：更貼合膚色的蕾絲網(wǎng)面，或是可隨意造型的鬢角設(shè)計(jì)。商家敏銳地捕捉這些細(xì)小的意見(jiàn)與建議，并快速根據(jù)用戶需求進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。在TikTok生態(tài)中，消費(fèi)者已不再是產(chǎn)業(yè)鏈末端的被動(dòng)接受者，而是上游創(chuàng)新的源頭“活水”。

假發(fā)品牌Jessie's wig曾深切感受過(guò)這一反哺的效力。在一次直播中，用戶留言能否給某款假發(fā)加上劉海，工廠立刻對(duì)原產(chǎn)品進(jìn)行修剪造型，隔日便上架新款，在直播間瞬間“賣爆”、貨品半小時(shí)就售罄。

West Kiss相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌多數(shù)爆款都來(lái)自對(duì)用戶需求的響應(yīng)，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的用戶需求則來(lái)自用戶及達(dá)人的反饋。另一頭部企業(yè)亦提到，會(huì)持續(xù)關(guān)注用戶體驗(yàn)，并將其反饋到日常研發(fā)之中。

TikTok Shop提供的多維度數(shù)據(jù)看板也為商家創(chuàng)新提供了有力支持。商家能夠?qū)崟r(shí)了解消費(fèi)端的動(dòng)態(tài)，包括用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好、購(gòu)買習(xí)慣等，從而及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃和內(nèi)容策略，提高運(yùn)營(yíng)效率。中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清評(píng)價(jià)道：“TikTok能及時(shí)給企業(yè)反饋平臺(tái)觀察到的趨勢(shì)，不僅助力銷售增長(zhǎng)，更推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與產(chǎn)品創(chuàng)新，使其更貼合全球消費(fèi)者的真實(shí)需求。”

隨著消費(fèi)端對(duì)生產(chǎn)鏈條的逆向滲透不斷加深，產(chǎn)業(yè)分工正朝著精細(xì)化、專業(yè)化方向加速演進(jìn)，催生出一批與用戶需求深度綁定的新興職業(yè)。如假發(fā)造型師負(fù)責(zé)根據(jù)用戶的需求和市場(chǎng)趨勢(shì)，將碎片化需求轉(zhuǎn)化為具象化設(shè)計(jì)；假發(fā)上色師則需要熟練掌握調(diào)色和多種染色技藝。這些新興職業(yè)的出現(xiàn)，使許昌產(chǎn)業(yè)生態(tài)在微觀層面完成自我補(bǔ)全。

(West Kiss工廠)

自主品牌破繭，打造跨境供應(yīng)鏈的“許昌范式”

盡管在渠道與產(chǎn)品上有所突破，許昌假發(fā)的品牌化之路仍任重道遠(yuǎn)。望展維分析其癥結(jié)：代工思維的路徑依賴讓企業(yè)習(xí)慣“按單生產(chǎn)”，多數(shù)企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新動(dòng)力；其次，產(chǎn)品缺乏差異化價(jià)值支撐，難以形成品牌記憶點(diǎn)；三是線上渠道運(yùn)營(yíng)粗放，以宣傳“高性價(jià)比”的價(jià)格戰(zhàn)為主，不注重品牌價(jià)值的塑造和傳遞。

對(duì)此，望展維和諸多商家都看好TikTok成為線上品牌化的核心陣地。在這里，品牌建設(shè)不再是抽象的理念灌輸，而是融入日常運(yùn)營(yíng)的具象實(shí)踐：直播間里，商家與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)解答佩戴疑問(wèn)，用真誠(chéng)消解陌生感；達(dá)人測(cè)評(píng)視頻中，真實(shí)使用場(chǎng)景的呈現(xiàn)讓產(chǎn)品價(jià)值自然流露；基于用戶反饋的快速迭代，更讓品牌與消費(fèi)者形成“共創(chuàng)”默契。

從回收頭發(fā)的小作坊到全球假發(fā)產(chǎn)業(yè)集群，從代工生產(chǎn)到注重設(shè)計(jì)與品牌，從傳統(tǒng)從業(yè)者結(jié)構(gòu)到年輕人才加入，許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型是中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)在數(shù)字時(shí)代升級(jí)的縮影。在TikTok Shop的助力下，許昌發(fā)制品為全球消費(fèi)品供應(yīng)鏈貢獻(xiàn)了一個(gè)可復(fù)制的中國(guó)范式。（大河報(bào)·豫視頻）

審核：盧超峰