來源|松果財(cái)經(jīng)

近年來，紅豆男裝幾度更換標(biāo)語，從“三十而立，穿紅豆男裝”到“紅豆舒適男裝，始于1957”，不難看出其品牌策略的搖擺。

這種搖擺不定的表現(xiàn)也折射出紅豆集團(tuán)，這家擁有六十多年歷史的大型民營企業(yè)集團(tuán)，在時代的波濤中掙扎的狀況。

一方面，在經(jīng)營上，核心子公司紅豆股份經(jīng)歷了剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)、新能源炒作暴漲暴跌，以及服裝業(yè)務(wù)的掉隊(duì)。從2020年至今，紅豆股份的營收連續(xù)四年下滑，歸母凈利潤前三年連續(xù)減少，不復(fù)昔日輝煌。

另一方面，在資本市場，紅豆集團(tuán)及創(chuàng)始人家族近三年頻繁減持、轉(zhuǎn)讓其控股公司股份的行為，引發(fā)了眾多爭議。8月6日，通用股份公告稱，公司控股股東紅豆集團(tuán)以4.37億元的對價，向九益投資轉(zhuǎn)讓了6.92%的公司股份。這并非公司實(shí)控人周氏家族的首次減持動作，2021年以來，通過減持紅豆股份和通用股份股權(quán)，周氏家族累計(jì)套現(xiàn)超11.5億元。

當(dāng)前的紅豆集團(tuán)，正站在戰(zhàn)略調(diào)整的十字路口，多元化經(jīng)營的困局會有反轉(zhuǎn)嗎，聚焦“經(jīng)典舒適男裝”的服裝業(yè)務(wù)又能否重塑競爭力？

一、拼命折騰的第二增長曲線，沒成事

創(chuàng)立于1957年的紅豆集團(tuán)，帶著深刻的時代印記，敢闖敢拼。

除經(jīng)營主業(yè)服裝的板塊外，紅豆集團(tuán)先是在上世紀(jì)末選中輪胎業(yè)，大膽跨界成立南方橡膠（2007年正式改制為通用股份），又在21世紀(jì)之初隨著政策利好而盯上房地產(chǎn)，接著在2022年新能源如火如荼的時候入局鋰電業(yè)務(wù)，可謂哪行當(dāng)紅干哪行。

然而，不斷折騰并沒有形成良性循環(huán)。

首先是輪胎業(yè)務(wù)。

紅豆集團(tuán)在上世紀(jì)末進(jìn)入市場，并趕在行業(yè)產(chǎn)能調(diào)整的前夕（2016年）將通用股份送上市，可以說吃足了產(chǎn)業(yè)紅利。但是，在后續(xù)的發(fā)展中，通用股份業(yè)績?nèi)缤^山車，2019年至2023年，公司凈利潤分別為1.04億元、9101.31萬元、1161.04萬元、1696.20萬元以及2.16億元。同時，公司股價也呈現(xiàn)“起落落落落”之勢。

通用股份年K（圖源：雪球）

再看房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

2003年進(jìn)入這個市場的紅豆集團(tuán)，迎來了分房制度調(diào)整、二手房全面開放等政策紅利，遂積極參與土拍。時至2016年，紅豆股份房地產(chǎn)業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)到總營業(yè)收入的52.29%，超過男裝業(yè)務(wù)成為公司主營業(yè)務(wù)。

這種全力拿地和開發(fā)以擴(kuò)張業(yè)務(wù)的姿態(tài)，消耗了大量現(xiàn)金流，使公司資產(chǎn)負(fù)債率超過87.44%。而這部分業(yè)務(wù)盈利情況卻十分一般。根據(jù)紅豆股份年報，紅豆置業(yè)2015年、2016年凈利潤分別僅有240.84萬元、3847萬元。最終，在房地產(chǎn)市場進(jìn)入深度調(diào)整期前，紅豆股份不得不剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，由紅豆集團(tuán)承擔(dān)全部負(fù)債。

在經(jīng)歷了上述“高開低走”的跨界探索后，紅豆集團(tuán)或許是“痛定思痛”，再次跨界選擇了不一樣的玩法。

2022年，集團(tuán)核心子公司紅豆股份跨界進(jìn)入火熱的新能源行業(yè)，通過與成立不足一年的“專業(yè)玩家”合作發(fā)展鋰電業(yè)務(wù)。彼時，上交所下發(fā)的問詢函要求紅豆股份說明在資金、人才和業(yè)務(wù)儲備不足的情況下開展新業(yè)務(wù)的原因和主要考慮。

不過，這并沒有影響紅豆股份的股價因此而飛漲三倍。

股價起飛之后，紅豆集團(tuán)立即反應(yīng)，在當(dāng)年6-8月減持了公司1.92%的股權(quán)，套現(xiàn)約1.87億-2.32億元；9月，集團(tuán)創(chuàng)始人周耀庭之子周鳴江，以及由周氏家族全資持股的私募基金寬投天王星26號也宣布減持紅豆股份股權(quán)；同年11月，紅豆集團(tuán)又向文智投資轉(zhuǎn)讓了公司5.99%的股權(quán)，套現(xiàn)6.35億元。此外，再加上今年8月6日將通用股份6.92%的股份轉(zhuǎn)讓出去，紅豆集團(tuán)（周氏家族）累計(jì)從資本市場套現(xiàn)超11.5億元。

套現(xiàn)歸套現(xiàn)，紅豆股份基本面幾乎沒有改變，因此隨著資本游戲結(jié)束，公司股價迎來暴跌。

紅豆股份近三年股價變動（圖源：雪球）

事實(shí)證明，沒有業(yè)績表現(xiàn)支撐的股價終究難以為繼。而這家老牌民企也從過去的輝煌走到如今的低谷，仍在尋找出路。

二、掉隊(duì)的傳統(tǒng)品牌，困于路徑依賴

多年跨界后，紅豆集團(tuán)表示聚焦服裝、輪胎、制藥三大主業(yè)板塊。

但問題是，市場環(huán)境早已大變，紅豆最重要的收入來源——服裝業(yè)務(wù)已經(jīng)在競爭激烈、分化加速的行業(yè)中逐漸掉隊(duì)。

近四年，紅豆股份營收持續(xù)下滑，凈利潤猶如“過山車”。今年一季度，公司營收6.50億，同比進(jìn)一步下滑。同時，自2018年往后，公司凈利潤由超2億元跌至千萬級。

圖源：百度股市通

根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年中國服裝行業(yè)上市公司業(yè)績排行榜中，雅戈?duì)枴⒑懼摇⑸R服飾以百億級營收和十億級凈利潤位列前三，而紅豆股份則跌出前20，無論營收還是凈利潤都與業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)差距巨大。

圖源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，過去幾年紅豆一直在“變變變”。2020年，紅豆股份確立“三十而立，穿紅豆男裝”的定位，瞄準(zhǔn)成熟男性消費(fèi)者。2021年，門店標(biāo)語又變成了“經(jīng)典舒適男裝”，開始定位所謂“舒適男裝賽道開創(chuàng)者”。隨后，公司陸續(xù)強(qiáng)化“0感舒適襯衫”的消費(fèi)者心智，將加盟店轉(zhuǎn)為直營店，看重年輕化的消費(fèi)群體體驗(yàn)。

然而，傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型困局是如此清晰。

定位“紅豆舒適男裝”，紅豆采取了大單品策略（“0感舒適襯衫”）+創(chuàng)新營銷的路線。

為快速讓消費(fèi)者形成認(rèn)同感，紅豆邀請歌手戚薇擔(dān)任品牌代言人，隨后陸續(xù)策劃了“新品AR 發(fā)布會”“戚薇代言男裝”“羅永浩只要這件黑襯衫”“國際超模金大川雙城演繹”“亮相法國、英國、意大利三大時尚高地”等一系列品牌事件，在雙微、抖音、小紅書等社媒平臺加大曝光。此外，僅2023年，紅豆就舉辦了超5000次舒適秀路演，線上線下營銷并進(jìn)。

圖源：HOdo紅豆股份微信公眾號

這套打法當(dāng)然起到了“速效藥”的作用，0感舒適襯衫大單品至今已熱銷150萬件。但是，這也不可避免地產(chǎn)生了高昂的營銷開支。體現(xiàn)在財(cái)報中，紅豆股份銷售費(fèi)用連續(xù)三年上漲，銷售費(fèi)用率不斷走高。

圖源：雪球

這一現(xiàn)象說明，紅豆仍走在“重營銷輕研發(fā)”的傳統(tǒng)路徑上。從2021年至2023年，公司整體研發(fā)投入累計(jì)約5300萬元，而紅豆男裝在營銷方面近三年累計(jì)投入2.58億元。

歸根結(jié)底，紅豆并沒有在經(jīng)營邏輯上發(fā)生改變——善于變化，但缺少長期主義。從不同業(yè)務(wù)的周期更迭到主業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，公司一直有嚴(yán)重的路徑依賴。能證明這一點(diǎn)的，除了“重營銷輕研發(fā)”，還有渠道策略。紅豆提出所謂“5050”計(jì)劃（提高線上生意的占比到50%）后，看2023年第一季度到2024年第一季度，線上銷售占比不升反降，計(jì)劃并沒有很好執(zhí)行落地。

大象難轉(zhuǎn)身，說的就是這種情況。

結(jié)語

六十多年的老民企，已經(jīng)到了不得不改變的時候。

投資者的“斷舍離”很真實(shí)地反映了他們對紅豆服裝業(yè)務(wù)的增長預(yù)期。今年以來，紅豆集團(tuán)股價累計(jì)下跌21.14%，市盈率（TTM）仍超126x。（注：行業(yè)龍頭海瀾之家的市盈率（TTM）僅約10x。）

紅豆股份今年以來股價變動（圖源：雪球）

8月12日，紅豆股份的公告顯示公司董事會選聘周宏江為新任董事長，周宏江曾任紅豆集團(tuán)南京、北京分公司經(jīng)理，公司襯衫廠副廠長、西服一廠廠長等職務(wù)。

不知道此次調(diào)整，能否為紅豆集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)帶來幾分新氣象？