文｜霞光社 嶺南人魚機

2007年，傳音在非洲發布了第一款主打雙卡雙待的功能機Tecno T780，功能和設計上說，這款手機在當時的中國市場都不算稀奇，但在非洲，卻極具創新性。那一年，T780在非洲年銷量突破2000萬臺，成為了非洲功能機市場的現象級產品。

彼時的非洲手機市場是大藍海，對于更多中國手機廠商來說，中國手機市場是更蓬勃增長的狀態，因此少有人關注相隔萬里的非洲這個人口超過10億的市場，手機滲透率卻極低，只有逃離內卷的傳音在新大陸開拓市場。

而到了今天，隨著國內手機市場的飽和狀態越來越高，非洲的互聯網程度也在走高，傳音的非洲大本營成為了更多手機廠眼中的香餑餑。

因此，傳音這兩年有點辛苦，一方面是非洲市場的競爭加劇，藍海非洲轉眼變紅；另一方面則是新的業務增長點難尋。非洲手機市場上說，非洲兄弟們的購買力沒辦法躍升，實現不了更高的利潤率，供應鏈成本側則因存儲產品漲價等，要價越來越高，外加非洲、南亞多地存在貨幣貶值風險，也會直接影響利潤。

而新的業務增長點上，傳音嘗試走向高端機、走向軟硬件結合的生態，走向二輪出行/其他數碼產品/家電產品線，或者開辟新興市場，無論哪一步都得先播種，再收獲。

一邊得守業，一邊得輸血再創業。傳音的日子過得緊巴巴。據傳音2024年年報，公司2024年實現營業收入687.15億元，同比增長10.31%。而歸母凈利潤達55.49億元，同比僅微增0.22%；扣非凈利潤只有45.41億元，同比下降11.54%。努力干活，卻處于增收不增利的狀態。

據彭博社消息，傳音正考慮在香港二次上市，募資額約10億美元，但上市地點、時間，及具體募資金額都尚在商榷中。

非洲手機一哥，如今面對的是怎樣的市場？挑戰重重中，傳音的破局之道又在哪里？

2017年，中國手機市場全年出貨量下滑了4%，這是中國手機市場8年快速增長之后的首次下滑，也是中國手機市場第一次出現飽和狀態。

市場滲透率逐步走高，手機產品的成熟度也在增加。行業分析公司Counterpoint發布的數據顯示，中國手機用戶的平均換機周期已超31個月，而這個數字在2019年之前，還是16-18個月。中國手機市場徹底進入了存量市場，如果沒有好的產品創新吸引他們，換機周期只會越來越長。vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山曾表示。

這可以看作是中國手機市場的一個休止符，各大廠商之間的競爭格局幾近穩定，到了2022年，618的數據也鮮明的說出真相：蘋果一家的手機銷量，就占去了整體銷量近一半。

幾近飽和的市場狀態，讓更多手機廠商將目光看向海外尋求增長新，特別是新興市場的發展潛力。據IDC數據，2024年全年，全球智能手機出貨量約12.4億臺，同比增長6.4%，時隔兩年觸底反彈。而中國手機廠商在其中抓住了增長性，到去年4季度，中國智能手機的出貨量已經占據了全球市場的56%，而對比蘋果、三星，其市場份額則是下滑的。

而在海外市場中，非洲智能手機增長迅猛。據市場分析機構Canalys數據，2025年，非洲智能手機市場迎來良好開局，區域出貨量已連續第八個季度實現增長。僅2025年1季度，非洲智能手機市場的出貨量就增長了6個百分點。

而到了2025年，非洲各國推動智能手機普及的政策推動力更強了。3月，南非財政部于宣布，取消售價低于2500蘭特（約137美元）智能手機的9%奢侈品消費稅，直接降低低收入群體購機成本；4月，南非政府推出的平價智能設備計劃（ASDP），即通過補貼和稅收減免雙軌并行，要求廠商提供高性價比智能設備，目的在于釋放頻譜資源用于4G/5G建設；5月，南非電信集團MTN分三階段向120萬預付費用戶提供4G手機，最低售價僅99蘭特（約5.4美元）；肯尼亞和尼日利亞雖無全國性補貼政策，但依托運營商分期計劃（如肯尼亞onPhone Mobile、尼日利亞EasyBuy），降低購機門檻......

無疑是各家手機廠全球化探索中的香餑餑市場。

自2017年起占據半數市場、被稱為非洲之王的傳音，等來了市場高速發展期，也等來了更多競爭者。在上述一系列政策推手發生前夕，今年一季度，傳音在非洲的市場份額為47%，市場份額跌了5個百分點。同期，三星、小米、OPPO、榮耀在非洲市場占有率排名第二至第五，市場份額分別為21%、13%、3%、3%。

相比此前只是同本土經銷商、運營商打交道，順手賣到非洲的方式不同，各家手機廠商對非洲的布局更深入、更本土化了，也在嘗試復制傳音在非洲的經驗。比如小米在非洲的熱賣款Redmi 10A和12C，因地制宜地打出僅75美元（約人民幣543元）和95美元（約人民幣688元）的售價，Canalys高級分析師Manish Pravinkumar也指出，2024年四季度，得益于在西非國家如喀麥隆和加納的積極市場擴展，以及在埃及舉辦的小米優惠狂歡節和在尼日利亞的小米粉絲見面會等年末消費者互動活動，小米在非洲實現了22%的增長；而借助Note系列增長的勢頭，Realme更是在2024年第四季度實現70%的同比增長。

海水變紅，競爭加劇，新登場者鑼鼓喧天地盤問著傳音的護城河。但總體來說，挑戰只是短暫的，傳音在非洲的基本品、品牌力仍很難復刻，比如渠道上，線下購買時非洲最主要的消費模式，傳音通過與獨立零售渠道，如夫妻店、批發商等合作，建立起三級經銷商體系，這些完善的經銷商網絡，也成為了傳音獲取市場一手信息的主要途徑之一。

同時，傳音也在經銷網絡的枝干上，長出了自己的售后服務品牌Carlcare、家電品牌Syinix以及3C產品配件品牌Oraimo。據悉，Carlcare的服務網點已超4000個，不僅是非洲，還覆蓋了中東、東南亞、南美等地區。因此即使在沙漠中，也能找到手機維修點+充電站+話費充值三合一的小店。

華鑫證券2022年一份研究傳音的研報中這樣寫：在非洲的大街小巷，無論是電線桿還是圍墻，隨處印刷著傳音旗下手機品牌的廣告，從內羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城Kisii到盧旺達的旅游城市Rubevu，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告。

2024年，傳音總營收687.43億元，其中非洲市場為傳音貢獻227.19億元營收，占總營收比重近4成。傳音在非洲地區的毛利率高達28.59%，而在其他市場的毛利率要低10余個百分點，這也體現了傳音在非洲的穩定性。

事實上，傳音在非洲市場的主要挑戰仍來自價位及非洲兄弟的消費能力。在非洲智能手機的不同價位段中，小于100美元（約719人民幣）的入門級智能機占銷量比例為30%，100-199美元（719-1431人民幣）的中端市場智能機占比為42%，可見非洲主要消費群體仍處于中低端位置，而對于曾在中國市場競爭的手機廠商來說，屬于產品由上至下的降維邏輯，難點在于本地化和當地運營能力的搭建。

而大本營在非洲的傳音，價位上漲受限，想要找到新的市場空間，卻只能尋找消費力更高的群體，要更難一些。步步高創始人段永平曾這樣評價傳音控股：這是一家有著‘本分’基因的企業，聚集了藍海市場的用戶需求，但生意模式的護城河不夠寬。其中優勢主要體現在渠道和價格，劣勢主要體現在技術和生態上。

這是傳音當下面對的挑戰。

從傳音目前的思路上看，其也正在嘗試不斷破局。一季度的回答投資者提問時，公司表示未來將持續推進手機業務穩健拓展，強化中高端產品突破，加大研發資源投入，在影像、AI、充電、基礎體驗等技術領域重點打造產品價值點，提升中高端產品競爭力。

破局的方向分為兩個，一是嘗試更多業務、放大生態價值；二是拓展更多市場，讓傳音的品牌走向非洲之外。

從業務線的擴展上，近年來，傳音控股一直在加碼布局手機市場之外的新增長業務。比如電子領域，數碼配件品牌Oraimo、家用電器品牌Syinix以及售后服務品牌Carlcare，產品范圍從手機擴展到AI智能眼鏡、智能音箱、智能手環、電視、空調、洗衣機等；

再如，為解決非洲多個地區普遍存在的電力短缺問題，傳音控股也投入研發了一些儲能相關產品；也有消息稱傳音控股已成立出行事業部，并啟動面向非洲、拉美市場的電動兩輪車業務；除硬件外，傳音也在嘗試軟硬結合的方向，如聯合Google、Facebook、網易、騰訊等多家海內外公司打造了Boomplay、Scooper、Phoenix等多款月活人次破千萬的獨立APP。

更多業務線的開發，讓傳音的研發投入顯著增高，今年1季度，傳音研發投入占營業收入的比例比去年同期增加了1.08個百分點。投入砸進去的成本是暫時的，這也是競爭加劇過程中，傳音構筑穩定性的必經之路。

對于更多市場的探索，傳音自2016年左右就開始了，較為早期的市場為印尼、印度、越南等，走的也是低價策略，但相比非洲，因人口密度、距離中國市場近等原因，價格競爭更激烈，更難抓住成為當地頭部企業的支點。傳音2024年的年報，東南亞的毛利率只有17.66%，仍是增收也不增利的碎銀子。

近幾年，傳音進一步嘗試打開拉美、中東市場，如在中東推出針對不同人群的定價策略，在拉美與當地經銷商達成長期合作等等。只不過，傳音向外走的時候，遇到了和其他市場一樣的競爭對手們手機廠商們都在開辟新疆域，而屬于傳音非洲的時間差再難找到。

無論如何，守住非洲基本盤，橫向拓展更大市場，縱向向非洲做更深的數字化、智能化探索，是傳音繼續前行的唯一方式。

值得一提的是，在傳音的非洲故事中，值得所有全球化企業學習的老牌經驗是深度本地化的能力和耐心。比如，傳音在非洲的美顏手機，能夠讓深色皮膚，在鏡頭中有著巧克力般絲滑的質感；再如，為了讓熱衷歌舞的非洲人能縱情享受音樂，傳音推出了主打音樂功能及隨機贈送頭戴式耳機的策略；而針對炎熱的天氣，傳音還推出了防寒防摔的機型......

對此，欣孚咨詢創始人宋欣在與霞光社的交流中談到，傳音在非洲擊敗蘋果、三星的關鍵，在于打造了符合非洲人需求的手機。非洲人膚色較深，在拍照訴求上與其他種族不同：白人希望提亮膚色、呈現紅潤感，亞洲人希望膚色稍白但避免慘白，而非洲人有自己的獨特審美。傳音抓住這一點，讓非洲人在拍照時呈現飽滿氣色；在音樂功能上，傳音旗下的音樂平臺 Boom Play 收錄了大量非洲本土音樂家的作品，這是其他音樂軟件（如 Apple Music、Spotify）難以做到的 它們不會根據區域市場進行精細劃分。相較于傳音，很多產品初期可能銷量不錯，但要真正打動消費者、實現溢價，還需做到 心理按摩，讓消費者覺得產品是專門為他們打造的，而非甩賣的尾貨。

在更多華人走向全球市場的過程中，最輕巧的方式，或許就是一套標準化產品打贏全市場。而在更多從業者的視角中，全球化實則是本地化，是融入、理解、深入當地消費者心理、消費習慣的過程。早期出海人擁有更多時間窗口調整姿勢和步調，而當下，市場多元、競爭者卻相似，常讓品牌方們未落地就已經燃起戰魂，或許耐心長跑者，需要擁有給自己創造時間窗口的能力和膽魄。