「核心提示」
跟董明珠掐架十年，卻被“小米們”逼到了墻角？

作者 |陳法善

劉楊

被董明珠“懟了”10年的奧克斯空調，終于要在港股上市了。

8月12日，奧克斯通過港交所聆訊，距離正式登陸港股只差臨門一腳。在空調行業，奧克斯有“價格屠夫”之稱，通過高性價比打法，一度成為線上渠道的“銷冠”。加上頻頻從格力挖人、挖技術，奧克斯曾讓空調“一姐”董明珠頭疼不已，也讓兩家陷入長達十年的訴訟馬拉松。

在此次通過聆訊之前，奧克斯曾兩度沖擊IPO。早在2018年，奧克斯就接受過東方證券的上市輔導，籌備A股IPO，并于2023年6月完成輔導。但意外的是，奧克斯中途決定換賽道，轉投港股懷抱。今年1月，奧克斯首度向港交所遞表，最終以失效告終。

董明珠狙擊了10年，也擋不住奧克斯IPO，但奧克斯擅長的“線上+性價比”的打法正被小米等“新勢力”改寫，這場關于錢、技術和市場份額的商戰將會如何延續？

1、用價格換增速

“二八定律”中的前20%，就一定安全嗎？

“全球空調行業的市場參與者數量超過100家，按2024年銷量計，我們是全球第五大空調公司，市場份額為7.1%。”奧克斯在招股書中如是說。排在奧克斯前面的，是包括格力、美的、海爾等在內的行業龍頭。

但跟頭部大廠相比，奧克斯營收規模小了一個數量級，且對較低端的掛機空調業務依賴度高，高增速背后，藏著不少隱憂。

2024年，奧克斯總營收達298億元，其中家用空調業務占比近九成，為259億元。較為單一的業務結構抗風險性較弱，而優勢在于鞏固用戶心智，更適合打造性價比爆款，從而在日益激烈的市場搏殺中占有一席之地。

奧克斯的家用空調業務又可劃分成掛機、柜機和移動空調三類，其中較低端的掛機業務貢獻了74.2%的營收，相比之下，現在城市家庭裝修流行的中央空調業務，營收占比僅為10.8%。根據中國家用電器協會的統計，2024年，中央空調的銷售額占全行業的30.8%，是奧克斯的近三倍，從側面反映出，奧克斯在高端市場相對乏力，更貼合下沉市場的需求，這也與奧克斯一貫以來的性價比路線相吻合。

奧克斯高度依賴掛機空調業務。制圖：豹變

下沉市場的另一特點是增速較快。根據奧維云網測算，2024年國內空調市場零售額達2071億元，同比下滑2.2%。但下沉市場因為人口多、空調滲透率低，表現出更強的增長韌性。弗若斯特沙利文的統計顯示，2024年，三線以下的下沉市場消化了全國50.4%的家用空調銷量；2018—2024年，中國三線以下城市空調銷量復合年增長率為1.9%，同期行業整體復合年增長率僅為0.5%。

但下沉市場高增速的代價，是犧牲客單價和利潤。下沉市場消化的多為售價2500元以下的性價比機型，奧克斯在招股書中披露，公司在該價格區間的市場份額達25.7%。以價換量背后，勢必會擠壓利潤空間。跟行業頭部玩家相比，奧克斯整體營收規模、凈利潤顯得“含金量”不足。

財務數據顯示，2024年，美的、海爾智家、格力的營收分別約為4071億元、2860億元和1892億元，均遠高于奧克斯。同時，這三家的凈利潤分別達385億元、187億元和322億元，比奧克斯29億元的凈利潤高出一個數量級。

制圖：豹變

2022—2024年，奧克斯毛利率分別為21.3%、21.8%、21%，而在2024年，美的智能家居、格力消費電器的毛利分別達29.97%、34.91%。

在銷售規模、市占率、利潤沒有優勢的情況下，高增速成了奧克斯的主要敘事邏輯。招股書顯示，2022—2024年，奧克斯年復合增長率為30%，高于排名行業前四的四家企業的增速。

2、性價比之路越來越難走

早在2000—2004年，空調行業曾陷入一輪價格戰，奧克斯打出“平價+免檢+公布成本”的組合拳，加上先行搶占線上渠道，年銷量從2001年的不到90萬臺猛增到2004年的325萬臺。

依靠性價比野蠻生長，這種勢頭很難不引起業內大佬的注意，以至于在后續時間里，奧克斯頻繁跟董明珠糾纏在一起，一次次輿論戰背后，瞄準的是市場的蛋糕。

早在2013年，董明珠就炮轟奧克斯，稱后者頻繁到格力挖人。在一次臨時股東大會上，董明珠稱，“奧克斯天天在我這里挖人，連工人都挖，甚至我的人去了他那里還要更名換姓，偷了我們的技術，而且弄虛作假。”

2019年8月，奧克斯也曾通過《致董明珠女士的公開信》，公開喊話，稱在抖音搜“奧克斯”，出來的第一條不是產品的好壞，而是董明珠在鏡頭前發表的道德審判，這對奧克斯是不公平的。作為反擊，奧克斯還曝光格力因能效不合格在沙特召回了一批空調。

輿論戰之外，雙方還陷入了曠日持久的訴訟戰。2015年，格力首次狀告奧克斯，指控其侵犯專利。2017年，格力再次因奧克斯侵權發起訴訟，索賠4000多萬元，成了當年家電行業的“大瓜”。《浙商》雜志在2023年4月的一篇報道中提及，截至當時，格力共27次起訴奧克斯侵權，全部勝訴。相比之下，奧克斯的反擊訴訟成效并不顯著。

在上述《公開信》中，奧克斯稱，自家產品的性價比源于優化了銷售渠道，而非董明珠所說的“偷工減料”，因為空調行業很成熟，材料上省不了幾個錢，還會讓返修率陡增，是得不償失的笨辦法。奧克斯稱，格力層層代理的銷售模式使得銷售成本占比高達近三分之一，而奧克斯的互聯網直賣模式砍掉了中間環節，每臺空調能節省1000元，做到線上線下同價。

雖然美的、海爾、格力等頭部企業發力線上、性價比賽道稍晚，但憑借品牌、技術、規模優勢，在后期迅速實現了反超。例如，美的、海爾旗下的華凌、統帥，都是主打年輕、個性、性價比的互聯網子品牌。加上小米這樣的“新勢力”憑借智能家居生態、性價比、線上渠道快速崛起。這讓奧克斯的優勢被持續消解，在市場競爭中逐漸落入下風。

據奧維云網統計，2018年，國內空調線上渠道銷量約2061萬臺，其中奧克斯賣出589萬臺，占比28.57%，位居行業第一，但到2025年，奧克斯在線上市場僅有5.02%的市場份額，排名第六。

以海爾統帥、小米、奧克斯京東自營旗艦店為例，在制冷功率幾乎相同的情況下，8月15日，奧克斯銷量第一的是1.5匹的掛機，國補后售價1439元，銷量50多萬臺。小米1.5匹的銷冠賣出了300多萬臺，售價低至1431元；海爾統帥1.5匹掛機售價更低，只用1359元。

奧克斯（左）、小米（右）1.5匹空調價格幾乎一致

浙江一空調城市代理商對《豹變》表示，疊加國補，各品牌同規格產品差價不大，主要是能效、噪音上有差異。“奧克斯機器噪音大一些，商用對聲音不敏感，還可以隨便用用，但家用不推薦。”該代理商說。

招股書顯示，2024年奧克斯家用空調平均售價為1517元，而在京東上，這一價格區間正是統帥、華凌、申花、科龍、新飛、海信等品牌激烈競爭的主戰場，這注定了“性價比”路線會越發艱難。

3、困于核心短板

在國內市場“前有堵截、后有追兵”的情況下，出海成了奧克斯新的增長曲線。

招股書顯示，奧克斯海外業務占比已經從2022年的42.9%提升至2024年的49.3%，今年前3個月，占比進一步提升至57.1%，不過其中約82%為ODM模式，即奧克斯負責設計、生產，但產品最終貼上第三方品牌的商標對外銷售，自有品牌占比不足20%。

ODM模式雖然能更快提升銷量，但需要跟品牌方分潤，削弱了奧克斯的議價能力，限制了公司的利潤空間，造成其在研發、營銷等環節投入不足。2024年，奧克斯研發開支占公司營收的2.4%，2022-2024累計研發開支不到17億元。相比之下，美的、格力在2024年的研發投入占比分別達3.99%和3.3%。這勢必會減弱奧克斯在核心技術、高端市場的競爭力。

空調的核心部件是壓縮機，堪稱空調的“心臟”。在格力官網“核心科技”一欄，用了相當多篇幅展示自家的壓縮機技術。而在招股書中，奧克斯表示，壓縮機等關鍵零部件仍依賴對外采購；公司前五大供應商中，就包括一家壓縮機供應商。

諸如格力和美的，或通過完全自研，或通過收購日本東芝實現技術自主，早早具備壓縮機自主生產能力。而奧克斯直到2025年6月，跟松下合作的蕪湖工廠才開始量產壓縮機。

現代空調發明100多年以來，技術已經相當成熟，眼下能拉開使用體驗的，莫過于智能家居生態及AI功能，小米正是憑借這一點實現后來居上。在招股書中，奧克斯僅在一處小標題里提及產品的“AI省電”功能；對于智能生態，僅提及在語音識別、語義理解等方面保持較高水平，但都未展開詳細介紹。

雖然港股上市為奧克斯帶來了新的機遇，但面對行業由“價格戰”邁向“智能化”的深刻變革，留給奧克斯彎道超車的空間已然有限。是沉溺于“性價比”老路，還是實現品牌與技術的跨越式升級？對于奧克斯來說，真正的考驗，才剛剛開始。