一條新的崛起路徑。

作者｜蘇子華

編輯｜鄭玄

你有沒有注意到，一些我們童年記憶中的「老字號」，在沉浸很多年之后，近一兩年又突然火了起來，還成為了新消費(fèi)頂流？

比如說，雅客、金冠、友臣、蠟筆小新等一批國民零食品牌，以及公牛世家、大黃蜂等鞋類品牌。

這些品牌成長于上世紀(jì)八九十年代，彼時，市場供給相對稀缺，很多品牌只需通過一套經(jīng)銷商分銷體系，將產(chǎn)品層層鋪設(shè)到全國各地，便能迅速占領(lǐng)市場，成為了一代人的「童年回憶」。

然而，時代的紅利，也可能成為時代的包袱。當(dāng)一代又一代電商浪潮襲來時，消費(fèi)者的習(xí)慣、渠道的形態(tài)都發(fā)生了顛覆性的變化。

曾經(jīng)的老品牌，開始面臨多維度、深層次的結(jié)構(gòu)性問題：

一是行業(yè)寡頭效應(yīng)加劇，巨頭碾壓。在許多細(xì)分領(lǐng)域，頭部品牌憑借資本優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，把持了核心渠道和市場份額。乳制品行業(yè)便是典型，頭部品牌的崛起使得寧夏地方老字號金河乳業(yè)一度只能偏安一隅，或者轉(zhuǎn)型成為瑞幸等品牌的乳制品供應(yīng)商。在鞋服行業(yè)，自安踏、特步等品牌崛起成為頭部玩家后，晉江本土再難誕生下一個能與之比肩的「安踏」或「特步」。這意味著，老品牌若想在傳統(tǒng)賽道上與巨頭正面競爭，無異于以卵擊石。

二是渠道變革滯后。舉個例子，過去，一款新款棒棒糖要推向市場，從經(jīng)銷商鋪貨到消費(fèi)者反饋統(tǒng)計，再到數(shù)據(jù)傳回總部形成一個閉環(huán)，往往需要 1 到 3 個月的時間。這種「時間差」，使得老品牌在瞬息萬變的市場中失去了先機(jī)，難以快速迭代產(chǎn)品以適應(yīng)新需求。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式雖然在過去功勛卓著，但在潮流迅速更迭、物流高速發(fā)展的當(dāng)下，已經(jīng)顯得臃腫而低效。

三是用戶變了，品牌與消費(fèi)者的脫節(jié)。基于渠道變革滯后引發(fā)的品牌與消費(fèi)者脫節(jié)，疊加消費(fèi)習(xí)慣的改變，原有的市場消失，傳統(tǒng)老品牌難以精準(zhǔn)定位新市場。曾以多款喜糖「硬控」結(jié)婚場景的零食企業(yè)金冠發(fā)現(xiàn)，近年來喜糖市場正在萎縮。年輕一代消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的大眾產(chǎn)品，他們更追求個性化、體驗(yàn)感和情緒價值。而老品牌在缺乏直接用戶觸達(dá)的情況下，很難及時感知并滿足這些新的市場需求，從而陷入了「有品無市」的尷尬境地。

這三大挑戰(zhàn)相互交織，共同構(gòu)成了老品牌的「增長困境」。

不過，就像前面說的，一些老品牌在近兩年又在拼多多重新崛起。在調(diào)研后，我們發(fā)現(xiàn)，這背后并不僅僅是一場簡單的懷舊風(fēng)潮。實(shí)際上，他們在應(yīng)對以上三個增長困境時，都找到了一套相似的解題方法論和工具組合。

01

老品牌如何找到新銷路？

公牛世家的轉(zhuǎn)型極具代表性。2023 年，公牛世家董事長陳青福發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶群體覆蓋了小鎮(zhèn)青年到都市白領(lǐng)。而彼時，他們已經(jīng)決定避開運(yùn)動鞋競爭激烈的紅海市場，瞄準(zhǔn)休閑鞋賽道，目標(biāo)用戶正是前述人群。

他們砍掉了中低端產(chǎn)品，定位質(zhì)價比。其中，定價 200 元左右、薄底寬楦的「蒼跡鞋」，剛好避開安踏、李寧 300 元以上的價格帶。

這款鞋上線后，靠著「耐穿 + 平價」的標(biāo)簽，在拼多多上月銷近百萬，公牛世家找到了品牌的成長空間。

公牛世家的線下門店

相似的，乳制品公司金河在拼多多后臺發(fā)現(xiàn)，不少下單用戶是來自北上廣的年輕人。于是，它推出針對 Z 世代群體的 250ml 小包裝、國潮設(shè)計限定款的牛奶產(chǎn)品，產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá) 42%

這些案例指向一個核心：老品牌不需要和巨頭「硬碰硬」，而是可以借助新電商平臺發(fā)現(xiàn)那些被巨頭忽視的、尚未充分開發(fā)的細(xì)分市場，也就是所謂的「藍(lán)海」。

然而，避開「紅海」，找到「藍(lán)海」之后的創(chuàng)新投入也風(fēng)險極高。比如，按照傳統(tǒng)渠道的「層層分銷」模式，品牌必須先生產(chǎn)、再壓貨、最后等待反饋，一旦出錯就是百萬級損失。

因此，如何形成「低成本試錯」的能力成為關(guān)鍵。在這方面，零食品牌友臣的案例值得借鑒。

這家 2012 年創(chuàng)立的晉江企業(yè)，以「金絲肉松餅」聞名。為了找到新的增長點(diǎn)，2024 年，研發(fā)團(tuán)隊(duì)想把肉松和麻花結(jié)合，做一款「咸香口味」的新品。

如果按照傳統(tǒng)模式，僅僅是收集南北方的飲食差異數(shù)據(jù)就要耗時幾個月。同時，在傳統(tǒng)電商平臺，還需要投入大量的推廣費(fèi)用，至少需要一周時間才能完成新品測試。顯然，這樣沉沒成本極高，且可能被競品搶占先機(jī)。

而當(dāng)時，拼多多的機(jī)制使得品牌可以先小批量上架，根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)調(diào)整生產(chǎn)。

于是，友臣先上架了肉松麻花的試銷裝。結(jié)果，只用三天，日銷就達(dá)到 100 單，完成了用戶需求的驗(yàn)證。——這款原本可能被「渠道成本」扼殺的產(chǎn)品，最后成了友臣的新增長點(diǎn)。

值得注意的是，拼多多在這個過程中打破了傳統(tǒng)的交易鏈條，它省去了經(jīng)銷商、商超的中間環(huán)節(jié)，讓品牌能夠直接對接消費(fèi)者，大大降低渠道費(fèi)用，更重要的是縮短了「反饋-調(diào)整」的周期。

這背后就需要理解拼多多的平臺邏輯，它不是按「品牌名氣」來分配流量，而是按「消費(fèi)者需求」匹配供給；它不追求「全品類通吃」，而是鼓勵「小而美」的細(xì)分市場；它不依賴層層分銷，而是讓品牌直接對接用戶——那么這也延伸出了老品牌在新電商時代的第三個解題方法：與用戶更近，與用戶共創(chuàng)。

02

秒懂 00 后，老品牌的真正復(fù)興

長遠(yuǎn)看，老品牌的復(fù)興不僅僅只看銷量的回升，還要重新在消費(fèi)者心中建立品牌心智，贏得信任。

那么，如何重塑品牌形象？

當(dāng)喜糖市場萎縮后，金冠在拼多多分析用戶畫像時發(fā)現(xiàn)：20-30 歲的 95 后、00 后用戶占比極高，且經(jīng)常搜索「解壓零食」、「熬夜必備」。于是他們推出「情緒軟糖」系列：不同性格特質(zhì)添加功能性成分——為敏感型人群加入茶氨酸舒緩情緒，為活力型人群加入維生素 B 族提神，上線 3 個月銷量破百萬顆。

更妙的是，他們從直播間、評論等渠道發(fā)現(xiàn)，年輕情侶更偏愛「顆粒多、能分著吃」的小規(guī)格。于是團(tuán)隊(duì)把黑糖話梅糖的單顆重量從 6.5 克顆粒調(diào)整為 4 克，總重量保持不變。于是，這個僅在拼多多銷售的新規(guī)格，因這一小改動，就讓這款老產(chǎn)品銷量再上一個臺階。有消費(fèi)者留言「沒想到爸媽那輩吃的喜糖品牌，現(xiàn)在還能這么懂我們」。

顯然，金冠靠著「情緒軟糖」等新品完成了品牌煥新。

金冠門店

而且，更深層次的意義在于，消費(fèi)者不再是簡單的購買者，他們通過反饋、評價甚至參與產(chǎn)品設(shè)計。

這種品牌在拼多多與「用戶共創(chuàng)」的模式，打破了傳統(tǒng)渠道的阻隔，可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行互動，獲取第一手的反饋信息。這些真實(shí)的、未經(jīng)過濾的用戶反饋，是無價的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。品牌們通過直面用戶，更快、更精準(zhǔn)地響應(yīng)消費(fèi)者的需求，來逐步建立深厚的用戶信任。

而這種「信任積累」比銷量更珍貴。

一個例子可以印證這點(diǎn)，公牛世家正在申請拼多多「黑標(biāo)認(rèn)證」。

為了拿到認(rèn)證，公牛世家發(fā)力原創(chuàng)設(shè)計，與專業(yè)院校合作，圍繞新材料、外觀設(shè)計、舒適度展開研究，然后再拼多多上進(jìn)行小批量測試。

去年，他們有兩款原創(chuàng)鞋分別實(shí)現(xiàn)了幾十萬雙的銷量，外觀還申請了專利。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，一旦去「貼牌」成功，達(dá)到「黑標(biāo)」標(biāo)準(zhǔn)后，其銷售額有機(jī)會翻 5 倍。

仔細(xì)想想，這背后也不是什么高深的商業(yè)原理，只是對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)捕捉和應(yīng)對。這反映出，在同質(zhì)化競爭中，當(dāng)下的消費(fèi)者越來越注重品牌的口碑和信任度。「黑標(biāo)」制度的設(shè)計，不僅僅是一個簡單的標(biāo)識，它代表著一個平臺對該品牌質(zhì)量、服務(wù)和信譽(yù)的官方背書。從目前的效果看，這個工具發(fā)揮了不小作用。

03

新趨勢，新路徑

從上面的案例，我們可以簡單總結(jié)一下老品牌復(fù)興的三個關(guān)鍵：

避開巨頭，開辟細(xì)分藍(lán)海市場；

借助新電商平臺，完成渠道變革；

直面消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌的沉淀與打造。

由此也可以看到品牌的崛起路徑，已經(jīng)完全不同于三十年前。

在拼多多上復(fù)興的老品牌，本質(zhì)是抓住了中國消費(fèi)市場的一個新趨勢：從「追求大牌」到「回歸需求」，年輕人不再盲目為品牌溢價買單，而是更在意「這是不是我需要的」，比如公牛世家的休閑鞋夠舒服、金冠的軟糖夠懂我，這些才是真正的「護(hù)城河」。

復(fù)興的關(guān)鍵不是「變年輕」，而是「懂用戶」。

在這個過程中，拼多多所扮演的角色，更像是一個關(guān)鍵的「盟友」，為老品牌提供了數(shù)據(jù)分析工具、流量傾斜等系統(tǒng)性方案。

拼多多當(dāng)然不是唯一的解法，但它的確為老品牌提供了一個低門檻、高效率的轉(zhuǎn)型通道。它推出的「千億扶持計劃」，為老品牌的復(fù)興提供了實(shí)實(shí)在在的資金和資源支持。這些扶持計劃可能包括流量傾斜、技術(shù)支持、營銷推廣補(bǔ)貼等，幫助老品牌克服轉(zhuǎn)型期的資金和技術(shù)難題。

在晉江，這個計劃的效果尤為明顯。比如公牛世家、大黃蜂等企業(yè)還拿到了拼多多的「新質(zhì)品牌」扶持：平臺不僅提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)分析工具，還從新品研發(fā)、銷售策略、倉儲物流等全方位提供政策扶持，助力晉江鞋服商家持續(xù)提質(zhì)增效。

此外，乳制品行業(yè)的金河乳業(yè)則受益于「流量傾斜」，金河的國潮酸奶在專區(qū)的曝光量是普通位置的數(shù)倍。

一句話總結(jié)兩方的合作：老品牌借助新電商的模式和技術(shù)，重新煥發(fā)活力；而新電商平臺也通過助力老品牌的復(fù)興，進(jìn)一步豐富了自身的生態(tài)，擴(kuò)大了影響力。

可以預(yù)見，未來將有更多的「童年回憶」，成為新消費(fèi)時代的「流量黑馬」。老品牌的故事，從來不是關(guān)于「回到過去」，而是關(guān)于「如何帶著歷史，走進(jìn)現(xiàn)在」。此刻，這個故事才剛剛開始。

本文為極客公園原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系極客君微信 geekparkGO

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