京東如何花十年時間征服電商最后一個品類堡壘。

站在即時零售讓中國頭部互聯網平臺再次精神抖擻的 2025 年，如果說還有哪一塊消費級市場是尚未被互聯網平臺經濟擊穿和顛覆的，答案恐怕只有一個——醫療健康。

作為一個高度專業的嚴肅產業領域，醫療健康產業的發展需要以安全為底線，所以當新技術 “來敲門” 時，每一小步的放開，都跨越了數年的努力。

早在 1998 年，上海第一醫藥開通全國第一家網上藥店，嘗試藥品在線銷售，但次年就被當時的國家食品藥品監督管理總局依據《處方藥與非處方藥流通管理暫行規定》叫停。一直到 2004 年，相關政策才允許取得 “互聯網藥品信息服務資格證書” 的企業，能夠有償提供藥品信息等服務活動。隨后《互聯網藥品交易服務審批暫行規定》在 2005 年出臺，規定藥品零售企業可以網售非處方藥，醫藥電商這個角色從此正式進入藥品零售領域。

數據顯示，2013 年—2022 年，中國實體藥店藥品銷售規模從 3616 億元，增長至 6117 億元，年復合增長率達 6.02%；同期中國醫藥電商的市場規模從 43 億元，增長至 2608 億元，年復合增長率高達 57.8%，近三年復合增長率達到 37.5%。

雖然后者增速驚人，但兩種渠道的規模差距依舊顯著，傳統的醫藥健康產業依然未被互聯網充分滲透。

2024 年 3 月，京東健康團隊拜訪一家藥企。這是一個家喻戶曉的兒科用藥企業，線上渠道的生意額已過千萬，但高管對于線上渠道該如何運營卻了解得并不多，甚至不清楚自己的產品在京東平臺上的價格體系。

一位幾年前從服裝電商轉做醫藥電商的從業者的直觀感受是：“醫藥電商的發展仍落后于普通消費品電商 8 至 10 年。” 但這也是由醫藥產品的特殊性所決定的。

一款藥品在中國的上市，要經過平均 2 年以上研發、5 年以上的臨床試驗、 1 年的上市許可申請與審批，才能被準許進入銷售渠道。醫藥產品從生產環節到進入流通渠道，全程執行著最為嚴格的合規監管流程，供應鏈管理的復雜度、冷鏈物流的嚴苛標準，都遠超普通商品的運營。

復雜的合規和供應鏈要求，讓醫藥產品的電商化進程挑戰重重，但沒有人會懷疑互聯網平臺對于醫藥產業的效率提升價值。所以，這注定是一件難而正確的事，也是一個不容忽視的市場。

線上賣藥的門檻很高，電商平臺已為之努力了超 10 年

每個普通人或多或少都體會過到醫院掛號看病拿藥的不便。所以不難想象，對于那些慢性病患者來說，周期性購藥的過程中有多么耗時耗力。

韓天作為一名原發性高血壓患者，跑醫院拿藥是他的日常，平均每三個月就要雷打不動地去醫院掛號、排隊、開藥。遇上惡劣天氣或者身體不適時，去醫院更加困難。

即使拿到了處方，取藥有時也不順利。他常用的原研藥倍博特在醫院時常 “缺貨”，不得不再跑零售藥店。今年過年期間他就曾差點斷藥，跑遍了醫院，最后是在網上買到。

便捷可靠的銷售渠道，是醫藥產業一個明確的消費痛點，但它又具有很高的準入門檻。渠道創新需要做到足夠審慎和專業，每一步都要以維護市場秩序為前提。

京東最早涉及 “健康” 屬性的商品是維生素、營養保健品以及健康手環等健康監測產品。2014 年起，京東籌劃進入藥品零售市場、醫療健康業務開始獨立運營，并于 2015 年取得網上售藥資質。

2016 年，赫力昂中美史克通過市場調研發現，有 70% 的患者通常會采用多渠道購藥，于是正式與京東合作在線上銷售 OTC（非處方藥）。同年，京東完成了 2 萬平米的藥品倉改造。

醫藥作為極特殊的商品，流通一直受到最嚴格監管，對于線上渠道的政策松綁也曾經歷過反復調整。

2016 年，當時的國家食品藥品監管總局又一次叫停了第三方平臺藥品網上零售試點。次年，旨在壓縮藥品流通環節、降低虛高藥價的 “兩票制” 被國家確立實施，產業鏈上游的藥企面臨巨大的壓力，但也倒逼它們加速業務創新和渠道轉型升級。兩票制促進了公平競爭，對醫藥電商的發展創造了更好的環境。2016 年，我國網上藥店數量已經達到 678 家，同比增加 72.5%。

隨后近十年的發展中，醫藥電商又經歷了幾次大的機遇——首先是 A/B/C 證審批被取消，改為備案制，準入門檻進一步降低；新冠疫情期間，線上購藥需求爆發，市場規模同比增長 15.5% 至 2260 億元；2022 年《藥品網絡銷售監督管理辦法》落地，醫藥電商終于進入穩定、合規的快速發展階段。

今年 6 月，京東集團創始人劉強東在一次媒體見面會上提到，京東做物流、健康，包括現在做餐飲、酒旅，都是在圍繞相應產業的供應鏈展開。醫療健康領域供應鏈的建立，可能是其中最漫長、專業度要求最高的那個。藥品的供應鏈管理不同于普通消費品，比成本和時間更重要的是確保藥品本身的安全性。

為滿足藥品銷售的合規性要求，京東建設了符合藥品 GSP（藥品經營質量管理規范）資質標準的專業倉庫。醫藥倉儲中心不僅與其他普通商品嚴格分離，避免交叉污染和混淆，還安裝了溫濕度監控設備，建立冷庫和冷藏區，實現溫濕度監測和記錄。在配送端，京東也組建或合作了專業的冷鏈物流車隊，司機和配送員也接受了專業的藥品運輸培訓，了解不同藥品的特殊要求和應急處理預案。

當后端供應鏈逐步完成改造，線上醫藥電商 “無限貨架” 的優勢開始得以發揮。

京東健康醫藥業務總經理宋志瑞對我們說，京東自營藥品的 SKU 已經超過 2 萬個，通過覆蓋全國 30 多個藥品倉供應各地，包括偏遠地區在內，90% 的藥品訂單可以在當日或次日送達。對于居家自診的一些常見急癥，如感冒發燒或輕度磕碰扭傷，還有京東買藥秒送的 O2O 模式，可以實現最快 9 分鐘的送達時效。

“在京東平臺，絕大多數的患者日常用藥需求可以得到充分滿足；結合我們線下布局的 DTP 專業藥房，能精準覆蓋患者的特殊用藥需求，形成線上線下的用藥保障閉環。” 宋志瑞說。

從覆蓋地區的廣度和履約效率上，在線平臺可以彌補傳統醫藥 “院外” 零售渠道的不足，給予消費者更方便的購藥體驗。赫力昂中美史克的 OTC 電商總監 Jason 提及，京東通過庫存管理系統和跨地區調貨機制，幫助到不同區域的消費者都能有藥可買。

在疫情集中暴發、“一藥難求” 的階段，京東對外承諾 “不斷供、不漲價”，贏得供應商的信任和尊重，雙方合作一起實現了對緊俏藥品的 “穩定保供”。

2023 年 1 月，赫力昂中美史克與京東健康針對解熱鎮痛用藥，緊急聯合推出了 “老年消費者關愛通道”，京東健康在 48 小時內完成產品后臺開發，通過對用藥者年齡的界定，為特定需求群體預留了專門的藥品庫存。

無論是新冠疫情期間芬必得、美林等在當時最緊俏的退熱藥物，還是去年甲流進入高發期時、很多地區線下藥店早早就被搶購一空的瑪巴洛沙韋和奧司他韋，品牌方基本上會把最大的線上渠道配額都給到京東，他們共同的理由是：從配送效率和價格穩定角度，京東都是在關鍵時刻值得信任的線上購藥平臺。

“其實不是我們主動去選擇哪個渠道，準確地說，應該是消費者在哪里我們就應該要在哪里。” 歐姆龍健康醫療（中國）有限公司網絡事業本部總監杜楠說，即使疫情結束后的兩年內，這家公司在線上渠道并未出現流量衰退的趨勢，仍在持續增長。目前，京東是歐姆龍最大的銷售渠道。

傳統電商采銷經驗向醫藥品類平移

2024 年，自營 B2C 起家的京東在內部明確提出要掌握 “定價權、留貨權、履約權” 的 “三權” 概念，要求所有自營采購和品類運營人員深入了解產品的 BOM 成本，在產品采購價格上與品牌 “分厘必爭”。

“成本拆解 + 服務能力” 是京東不斷加強對供應鏈 “控制力” 的兩個重要抓手。如今，這種專業化、精細化能力遷移到健康領域后，成為領先行業的優勢。

李圓圓曾在某大型藥企旗下的保健品業務工作三年，對維生素等品類常見大宗原材料的進出口和成本信息有著深入了解。在她眼里，維生素的成本價是透明的，比如維生素 C 每噸的采購成本在 4000 美元左右。掌握了這些關鍵信息，讓她知道如何對照產品的配料表，反推產品的實際 BOM 成本，加上其他綜合成本后，給品牌方留出合理的利潤空間，在采購過程中壓價。

在京東自營模式下，平臺會承擔品牌方在其他平臺需要自行承擔的部分人力成本、稅費、倉儲物流成本（物流成本可占到產品 GMV 的 10%）。因為能在這些環節幫助品牌節省下來一大筆成本，京東可以理所當然地讓品牌給予自己更低的供貨價格。

從品牌的角度，最初可能會覺得京東在議價過程很強勢，但在實際合作過程中，他們漸漸發現，平臺的強勢源于它會負責更多的供應鏈環節。所以，平臺負責意味著品牌省心。

其實品牌與京東的目標是一致的：京東希望有機會成為重要品牌的最大單一渠道；品牌手握量大且穩定的訂貨需求，就敢于向上游供應商采購原料時，以量換價，創造更多利潤。

在采購環節拿到很有競爭力的價格，為京東終端售價上換來了更靈活的營銷空間。當線上平臺的成本和效率優勢越來越明顯，醫藥企業不可避免會經歷自身渠道結構性調整的陣痛。類似的渠道沖突和隨之而來的變革在家電服飾等電商先行領域都已經先后完成，而大健康行業的線上化滯后性使得沖突來的更加劇烈。對品牌而言，如何平衡線上線下渠道利益、更好發揮出不同渠道的優勢，決定了未來的競爭力。

去年年末，保健品行業的某個大品牌出現業績整體下滑，倒逼著企業通過渠道變革來扭轉困境。過去，這家品牌主要依靠線下渠道銷售，為此建立了龐大的線下銷售網絡，但隨著線上渠道的銷售規模在 5 年時間增長超過 10 倍，線下與線上的渠道矛盾也在加劇。品牌為安撫線下渠道伙伴，一度對京東等線上平臺斷供。最后，這個品牌找到的渠道改革方案是將一款明星產品交給京東包銷，同時為線下經銷商推出新的產品線。

這個方案之所以能平衡各方利益，關鍵在于京東敢于和品牌談 “包銷明星產品” 的合作，而京東能有這樣的承諾，則是基于對龐大用戶群體的消費數據洞察。目前，京東健康的年活躍用戶數已經突破 2 億。

每一年，品牌方與京東健康采銷團隊的年度溝通會有一個雙方都很看重的議題，就是會京東將把平臺針對品類流行趨勢的消費洞察 “反向輸出” 給品牌方，為其產品創新提供重要思路。那些由雙方共創的新品，最終也會讓京東穩穩地拿到 “線上第一首發” 或者 “全網包銷” 的權益。

云南白藥 CEO 董明表示，京東平臺擁有海量的用戶、完善的數據分析系統，能夠幫助云南白藥更快地了解市場的變化和客戶需求的變化，對開發新品提供了重要參考。“新品上市后，京東作為觸達消費者的首發平臺，加快新品滲透并收集用戶反饋，幫助我們持續優化和改進產品。” 董明說。

秦子涵擁有豐富的采銷經驗，以前做電腦組件 DIY 的業務時，每當洞察到新的消費場景，她會聯合廠商定制開發更符合消費者需求的不同尺寸、分辨率的顯示器，她也會建議品牌在商品詳情頁補充與使用場景、功能相關的關鍵詞，讓用戶在前臺搜索時可以更精準地找到自己需要的產品。

這些經驗最初拿到藥品領域時曾經一度碰壁。根據《藥品網絡銷售監督管理辦法》處方藥只能展示產品名稱、規格，其他什么都不能增加。不僅如此，處方藥無法做廣告，那么怎么才能讓患者及時準確地找到自己需要什么藥？

秦子涵決定回到消費數據里找答案。她發現，藥品研發上市周期長，不可能經常推出新品，而肝病用藥的患者有時需要每周或者每個月去醫院開藥，“我就跟藥企去談專為京東定制不同藥量規格的藥品，患者可以用更便宜的價格一次性獲得足夠服用三個月的藥品。”

更多的發現藏在日常運營對細節的觀察里。秦子涵想到將保肝護肝藥品推送給經常熬夜、飲酒的用戶，還會推送給夜間喜歡用京東點外賣的用戶，果然促成更高效的轉化。

圍繞 “賣藥” 拓展增量服務空間

近日，京東健康發布 2025 年中期業績公告，京東健康總收入為人民幣 353 億元，同比增長 24.5%；非國際財務報告準則指標下（Non-IFRS）凈利潤達 35.7 億元，同比增長 35%。盡管在財報中，醫療器械、營養保健品和藥品銷售帶來的收入在京東健康的營收規模占比超 8 成，但是 “賣貨” 從來都不是醫療健康服務的目的。

藥品本身并非孤立存在的普通商品，它的價值和使用高度依賴于一個專業、嚴謹且環環相扣的醫療決策流程。京東很早就意識到，僅僅參與末端的藥品銷售是不夠的，必須要想辦法深入到前期對患者用藥前的檢查、診斷和處方決策的環節，打通醫療健康服務的完整閉環。

目前國內醫療資源配置不均，優質醫療資源高度集中在大城市，患者為了尋求更好的醫療服務，不得不涌向大城市的知名醫院，加重了三甲大醫院人滿為患、一號難求的 “看病難” 現象，而各地方二級醫院診療量明顯 “吃不飽” 的局面。

所以，一個綜合的互聯網醫療服務平臺被普遍寄予的希望就在于此：在就醫流程上，將輕癥的問診、處方適度向線上遷移，減少線下醫院的門診負擔，同時醫護資源可以更廣泛地流通起來。

隨著政策的放開，京東健康首先是將業務從單純的 “賣藥” 向 “醫 + 藥” 流程延伸。2017 年，京東推出了在線健康咨詢服務。次年 3 月，銀川京東互聯網醫院獲得了首批《醫療機構執業許可證》這張至關重要的牌照，使得京東可以開展在線問診服務、以及通過復診續方來合規銷售處方藥。

行業普遍認為，有一些專科，如視覺化診斷為主的皮膚科、以語言交流為主的心理咨詢、和有標準化量表進行輔助診斷的精神科等，其實非常適合線上就診。

這種便捷服務甚至已經輻射到了一些意想不到的群體。有位在互聯網醫院坐診的內科醫生告訴我們，最讓他意外的是，自己遇到過很多留學生來線上問診。他們在海外就醫不便，于是選擇在國內的互聯網醫院問診后，再通過當地的醫療渠道購買藥品。

當藥品的開方、支付以及配送，能通過互聯網醫療實現更高效的履約。通過這種分流，也能減輕醫院藥品供應鏈的負擔。

下一步，京東健康在提供在線醫療服務的基礎上，逐步建立起一套 “醫-檢-診-藥” 的閉環服務體系，進一步提高線上問診的可靠性。

具體來說，醫生在線診療時，可為患者開具檢驗檢查單，患者可在平臺 “一站式” 下單購買對應的 “到家快檢” 服務項，由同城的護士或騎手上門采集樣本、送至平臺合作的實驗室，檢測結果一般在 3 - 5 小時內出具并上傳至平臺，醫生會基于檢測結果進一步分析病情，做出更準確的判斷和用藥建議。

截至 2025 年上半年，京東互聯網醫院日均在線問診量已超過 50 萬；京東到家快檢也上線了 160 種檢驗檢查項目，服務范圍覆蓋全國 23 個核心城市。

同時，京東健康還為用戶提供近 7 大類 64 項護士到家服務，包括傷口護理、上門采血檢測、術后護理、就醫陪診等專業護理和照護服務，以及例如呼吸機和助聽器等專業醫療器械調試、使用指導等。數據顯示，因為增加了護士上門指導，京東售賣的助聽器的退貨率下降了 20%。

瑞思邁呼吸機作為高客單價產品，在接入京東護士到家服務后，一個季度內的銷售額同比提升了 40%。“護士上門幫助調試安裝，給一些使用指導，會讓客戶就在心里更容易去接受這個產品。” 瑞思邁電商總經理李雷說。

相對說治療疾病的藥品和醫療器械，保健品的消費場景更廣，商品豐富度更高，但各種營養成分的復雜性、加之長期由線下傳銷、直播間帶貨等渠道夸大宣傳所形成的負面影響，用戶對保健品的信任度并不容易建立。

京東健康營養保健業務總經理宋昊航告訴我們，2021 年前后，京東健康開始建設中醫、營養師、心理咨詢師等多種專業角色的服務能力。其中，具有專業執業資格的營養師主要是為營養保健品提供售前、售中、售后的全流程咨詢。每一種保健品的商品頁左下角都會出現一個特有的 “問營養師” 按鈕。

2025 年，針對母嬰營養用品和特醫食品的營養師咨詢服務，京東配備了全職營養師，借助這次服務升級，相關品類的轉化率提升了 3- 5 個百分點，用戶的下單愿意和購買金額都有提升。宋昊航表示，即使首次詢問并沒有直接轉化，由此建立的 “回頭率” 也很高。

不論是針對藥品、保健品還是醫療器械，京東健康圍繞 “商品零售” 逐步構建出的專業服務體系，并不是一個在籌備之初憑空規劃的任務框架，它更多是平臺方出于不斷發掘并解決消費者痛點的 “本能” 而逐步實施的服務能力完善的過程。

用創新服務反哺醫藥研發，與藥企建立深度連接

由于藥品上市周期較長，有些藥企拿到批文時市場環境已經發生了變化，藥企會暫時選擇不投入生產上市——這種情況在藥企中廣泛存在。秦子涵提到，她會主動查詢藥企手中已經通過但未上市的批文，結合當下市場需求提醒藥企激活他們手中 “沉睡的批文”，加速產品開發上市，跟上消費者、市場的需求。

當有些新藥剛進入中國市場時，新藥進入院內系統有一個審批周期，不可能在很短時間內鋪完全國這么多醫院。在等待院內渠道準入的過程，很多醫藥企業會先利用院外零售渠道、特別是像京東這樣的線上渠道，承接那些從醫院醫生處已獲得處方的病人的用藥需求。

基于越來越深刻對醫藥健康行業的理解、以及對于需求的充分把握，京東健康持續鞏固 “新特藥全網首發第一站” 的優勢，僅 2025 年上半年，超 30 款新特藥在這里實現線上首發，其中包括禮來公司開發的治療 II 型糖尿病和體重控制的雙靶向創新藥物穆峰達（Mounjaro?）、第一三共株式會社旗下止痛藥物德力靜?，以及用于穩定腎功能的全球首款口服抑制劑——諾華旗下藥品飛赫達?等。

范靜曾在藥企工作過 10 年，對藥品的研發、生產到營銷推廣全流程有深入理解。加入京東后，她注意到平臺沉淀了大量的用戶購買數據和行為痕跡，可以幫助醫藥產品精準且低成本地找到目標消費者并建立用戶標簽。她很快意識到，這樣的技術能力可以用來為藥企的新藥研發建立三期臨床試驗的患者招募通道。

簡單來說，一款新藥的臨床試驗由二期進入三期，代表著藥品已經走出了小規模試驗階段，需要進一步擴大測試規模確證療效、評估安全與收益比——這也是研發過程中投入規模最大、耗時最長且最昂貴的驗證階段。

對藥企來說，最突出的挑戰就是 “如何招募到足夠數量的高質量患者”。三期臨床試驗為了保證試驗結果的純粹性和可靠性，通常涉及招募數千名患者，某些領域甚至要求數萬名患者。同時會設定非常嚴格的入選和排除標準，以符合監管和倫理需求，這導致符合條件的患者數量本身非常受限。

范靜從零開始籌備患者招募通道，調研臨床醫生、CRO 公司（一種為藥企提供包括 “患者招募” 在內的專業服務的機構）和藥企，繪制產品原型并與產品運營團隊協作，最終僅用一個月時間就完成了從立項到產品上線，隨后成功簽訂了多個項目。

利用這個產品，藥企向京東發布患者招募需求后，京東會篩選符合條件的潛在患者。識別成功后，京東健康會向他們發送關于正在招募臨床試驗新藥的信息。如果患者有意愿，京東會對申請者進行初步篩選，然后將初篩合格的患者信息提供給專業的 CRO 公司。

醫藥產品研發的合規要求嚴苛復雜，京東以電商身份初入健康領域時，作為產業鏈下游難以深度參與上游環節。當一批像范靜這樣的來自醫療行業的人才陸續加入團隊后，幫助京東補足相關專業能力，得以將互聯網平臺特有的數據技術資源賦能至供應鏈更多環節，為京東不斷深入參與醫藥產業全價值鏈共建打通了路徑。

正是在這個過程中，京東贏得了更多藥企的信任，從而也不斷加速下游渠道的變革，持續提升醫藥電商的滲透率。

AI 技術助推下的互聯網醫療

如今，越來越多的醫療健康企業在感受著互聯網平臺帶來的各方面的效率提升：患者教育、品牌營銷、用戶運營、反向產品優化建議，直至一整套 “線上咨詢-到家檢驗-問診開方-送藥上門-護理到家” 的院外看病就醫閉環服務。這些努力最終讓品牌企業收獲了有質量且可持續的銷售業績增長。

當未來政策進一步放寬，消費者逐漸形成使用互聯網醫療來解決健康問題的認知，未來國內醫療或許會出現更清晰的分層：

輕癥和復診開藥等需求通過線上的互聯網醫院閉環完成，更多線下醫療資源將被釋放出來；癥狀較重的患者則前往線下醫院進行更深度的檢查和治療。還有更多偏消費類的健康需求，如醫美、齒科、中醫養生等，也可以到店接受服務。

盡管目前還有很多藥并不允許線上平臺銷售，并且全國僅有十幾個城市開通了線上買藥醫保支付。但至少在今天，我們將京東健康做為大健康樣本觀察可以看到，一些醫療場景不知不覺已經完成了初步閉環。

去年以來，AI 技術的應用，正在推動線上平臺自身服務效率的大幅提升。2023 年，京東健康發布了自研的醫療大模型 “京醫千詢”，并逐步推出 AI 醫生、AI 藥師、AI 營養師、AI 心理咨詢師等專業服務智能體。

“消費者和 AI 聊的溝通回合，相比人工服務平均多了兩個輪次，這說明他們更愿意和 AI 問明白自己的問題。” 宋昊航告訴我們原因很簡單，“AI 的語料庫足夠大，可以理解為它背后的知識體系承載著全世界的營養學。”

研發人員是對 AI 營養師做了回答準確值測試、且準確率必須要達到 99% 以上才能上線。上線之后，AI 被考核的第一個結果指標是轉化率——哪些和 AI 聊過的用戶最后買單了，這代表了用戶對 AI 回復內容的認可。這項考核的最終數據有些出人意料：AI 營養師的轉化率居然可以超過 45%、甚至接近 50%，而人工回復的轉化率平均為 30%。考核的第二個維度是投訴率，結果 AI 再次完勝，僅有 0.01%。

醫療幾乎是一個與人類歷史文明發展同步的行業，在保護健康、發現和醫治病癥的能力上，始終在跟隨時代技術的變遷而持續進化，一直在安全與效率之間尋找平衡，而醫療的終極目標從未改變，永遠是 “用更少的資源或代價，讓更多人能生活得更健康”。

這個產業的各個服務角色，也都是試圖發現在效率與體驗的最優組合，并從中獲得服務用戶與商業利益的雙贏。

文中韓天、李圓圓為化名

題圖《良醫》