消費維他命

近日，國際影星張曼玉入駐小紅書的首條Vlog引發廣泛關注。視頻中，她佩戴的多款Tiffany&Co.首飾成為焦點，尤其是HardWear系列鎖鏈項鏈迅速登上平臺熱搜，相關話題閱讀量突破5000萬。這并非Tiffany首次因明星效應走紅，但這個迄今擁有188年歷史的珠寶品牌正在進行的深度轉型卻引人關注。

LVMH天價收購后的品牌重塑

2021年，全球最大奢侈品集團LVMH以158億美元完成對Tiffany的收購，創下行業并購紀錄。這場世紀聯姻背后，是Tiffany亟待突破的增長困境。據財報顯示，2023年LVMH珠寶腕表部門（含Tiffany）收入僅增長3%至109億歐元，增速較2022年的18%大幅放緩。2024年上半年，該部門收入同比下滑2%，是集團唯一業務下滑的部門。

分析師指出：美國市場疲軟是主要拖累，Tiffany近50%業績依賴美國。2024年Q1美國同店銷售未達預期，部分門店甚至負增長。據外媒報道，Tiffany因設定激進的銷售KPI，導致部分員工因壓力離職。

與此形成對比的是中國市場，正成為Tiffany的關鍵增長引擎。為應對歐美市場疲軟，Tiffany正加速布局中國市場，主打線下精品化+線上全域營銷。2024年縮減上海香港廣場旗艦店面積，同時新開南京國金中心店，并增設VIP沙龍，2025年繼續拓展北京、上海新店。線上，2024年入駐天貓奢品并中國市場線上首發Knot、Lock系列新品，據統計，Tiffany全球線上銷售額占比已提升至15%。

營銷熱度與爭議并存

張曼玉的自來水帶貨并非偶然。近年來，Tiffany構建了系統的明星營銷矩陣，全球層面簽約碧昂絲、BLACKPINK成員Rosé等頂級明星，保持品牌調性，中國市場綁定易烊千璽、劉昊然等新生代偶像，提升品牌在年輕消費者的形象，同時運用小紅書、抖音等平臺打造KOL種草體系。

Tiffany的大膽跨界，也同樣引人注目。2023年與潮牌Supreme推出的聯名銀飾系列上線即售罄，二手市場價格翻倍。同年推出的純銀網球拍售價高達9萬元，成功制造社交媒體爆點。在跨界合作上，Tiffany追求的不單單是銷量，更多的是通過話題性合作，刷新品牌形象，吸引更多消費群體的關注。數據顯示，2023年Tiffany在Z世代消費者中的品牌認知度提升27%。

當然，與話題熱度一起到來的還有品牌爭議，Supreme聯名銀飾被批背離高端定位，天價純銀網球拍被調侃最不實用的奢侈品。為迎合Z世代消費群體，推出回收金屬環保系列，但為公布過銷售占比。

ElsaPeretti設計師系列

面對全球奢侈品市場增速放緩，盡管營銷動作頻頻，Tiffany仍面臨嚴峻挑戰。

作為應對，Tiffany正在減少低價銀飾的占比，向更高端的珠寶市場進軍。然而，經濟下行大趨勢下，中產消費者的購買意愿是否強烈，仍是問號。中國市場是Tiffany增長最快的市場之一，但本土運營策略似乎還停留在本土明星代言這種常規缺少創新和用心的營銷策略。同時卡地亞、寶格麗表現更亮眼，中國市場競爭愈發激烈。

從張曼玉小紅書Vlog到天價網球拍，Tiffany從不缺關注熱度，但品牌的長期成功仍需依靠產品力和高端體驗。在LVMH的加持下，Tiffany正經歷從傳統珠寶商到現代奢侈品牌的轉型。如何在經濟波動中保持增長，或許是百年品牌Tiffany的最大考驗。

注：配圖源自品牌官網/網絡。