作者 | 藍媒匯 封華

曾被視為時代眼淚的美圖公司，如今靠AI起死回生了，堪稱科技版爽文。

8月18日，美圖發(fā)布2025年上半年財報，公司實現(xiàn)營收18.2億元，同比增長12.3%；調整后凈利潤為4.67億元，同比增長71.3%。

而就在幾年前，還是一番落寞的景象。

2018-2019年，業(yè)績巨虧，手機、短視頻、社交、電商等多元化業(yè)務紛紛折戟，股價狂跌，裁員收縮美圖陷入前所未有的困境。

時代沒有眼淚，都是我們自己的眼淚。前段時間在和《晚點LatePost》對話中，創(chuàng)始人、董事長兼CEO吳欣鴻如此說道。

乘著AI的東風，今年以來，美圖的股價暴漲了近300%，當前市值約為478億港元，終于恢復了2017年高光時刻的一半風采。

然而這個爽文，卻終究落了俗套。

從野心勃勃的跨界擴張，到回歸影像老手藝，美圖仍未脫離影像工具的定位，與深度、專業(yè)的Adobe和征服美股的Figma相比，美圖還有很大的進步空間。

市值暴漲300%的背后，究竟有幾分真材實料？認命的美圖，還需如何證明自身價值？

AI拯救美圖

幾年以前，美圖的處境還在危險的邊緣。

2018、2019年，我們巨虧，當時現(xiàn)金凈流出23億，賬上只有不到30億，意味著我們如果折騰下去，公司很快就彈盡糧絕了。吳欣鴻在和《晚點》對話時回憶曾經(jīng)的低谷。

當時的美圖公司，多元化擴張戛然而止，放棄了手機（美圖手機）、短視頻（美拍）、電商等業(yè)務，并在短時間里裁員，員工數(shù)從3300多人瘦身到1300多人。

2013年到2021年，美圖股價暴跌超過95%，市值蒸發(fā)約970億港元。外界一度認為，美圖不會再翻身了，但命運的轉機已經(jīng)悄然而至。

2022年，生成式AI爆發(fā)之下，影像工具易變現(xiàn)的特性吃到了第一口紅利。不少人第一次開始對AI的使用，就是從影像工具開始的，例如AI一鍵美白、AI瘦臉、AI畫質提升等功能。

到了2023年，ChatGPT大火，在百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠入場布局的同時，美圖已經(jīng)嗅到了AI影像工具的商機。

這一年，美圖公司迎來了較大的變動蔡文勝辭任董事長，吳欣鴻回歸出任董事長兼CEO，并迅速帶領美圖搶占AI落地的先機。

圍繞擅長的美顏向的產(chǎn)品和功能，美圖推出一系列AIGC產(chǎn)品線，奠定了如今的產(chǎn)品和技術格局。以美圖視覺大模型MiracleVision為地基，細分應用層百花齊放，既有面向普通用戶的美圖秀秀和美顏相機，也有面向B端用戶的AI視覺創(chuàng)作工具WHEE、AI口播視頻工具開拍、AI商業(yè)設計美圖設計室2.0、AI數(shù)字人生成工具DreamAvatar等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品覆蓋了消費者和企業(yè)對視覺創(chuàng)作、視頻編輯、商業(yè)設計等多樣化需求，對業(yè)績的拉動效果十分明顯。

2023年，與AI關聯(lián)度最高的美圖影像與設計產(chǎn)品業(yè)務的收入為13.27億，同比增長52.8%，遠高于其他業(yè)務增速。

美圖能夠借AI咸魚翻身，有其內在邏輯。

一是，美圖秀秀的誕生，本就在于滿足了降低修圖門檻的需求。

美圖看到很少有人能熟練掌握Photoshop等專業(yè)圖片處理軟件，于是產(chǎn)生了做一款傻瓜式圖片處理軟件的想法。因為操作便捷，美顏效果好，美圖秀秀迅速獲得用戶青睞，到2008年底，用戶量就突破了100萬。

如今有AI能力的加持，功能更加多樣，使用更加簡便。

偶爾兼職平面模特的小青，就是美圖秀秀和Wink的重度用戶。她十分認可美圖各種APP：要想快速達成不錯的效果，美圖秀秀比較方便，預設的濾鏡+各種AI修圖功能，出片的效果不會差。Wink修視頻雖然功能不夠多，但方便迅速也是很大的優(yōu)勢。

簡單直出易上手，能讓用戶慢慢產(chǎn)生依賴性，付費意愿也會隨之增強，美圖公司也就走通了付費模式。

二是，AI影像適合分享，與社交行為強關聯(lián)，并且沒有文化鴻溝，天然適合全球化。

例如今年2月風靡網(wǎng)絡的AI換裝功能，美顏相機海外版一舉登頂新加坡、泰國、越南等12個國家和地區(qū)的App Store總榜，美顏相機全球月活躍用戶數(shù)突破7200萬。

2025年上半年，美圖公司的月活躍用戶總數(shù)增長8.5%至2.8億人，增長主要來自海外其他國家及地區(qū)的月活躍用戶人數(shù)為9800萬人，同比增長15.3%。

即使憑借AI自救于危局，美圖仍無法高枕無憂。

難破工具屬性的天花板

令人擔憂的問題是，工具屬性的天花板在哪里？

這并不是杞人憂天，吳欣鴻自己也曾有深深的工具自卑，容易被復制、用戶易流失、變現(xiàn)困難等問題，無時無刻不籠罩在美圖頭上。

工具應用主要的變現(xiàn)渠道，無外乎兩條主要路徑：一是賣流量廣告，二是賣付費會員?；谟脩粲煤蠹醋叩奶攸c，顯然付費會員才更有想象空間。

在AI的帶動下，美圖公司的營收大頭，已經(jīng)完成了從在線廣告向付費訂閱的轉變。

2019年時，美圖的廣告收入占比高達76.9%。2023年業(yè)務重新劃分后，公司收入來源主要為影像與設計產(chǎn)品、廣告、美業(yè)解決方案（測膚及化妝品門店服務）和其他。2025年上半年，以訂閱制為主的影像與設計產(chǎn)品業(yè)務收入占比達到了74.2%，遠高于廣告業(yè)務的23.8%。

影像與設計產(chǎn)品業(yè)務既涉及美圖秀秀、美顏相機等To C產(chǎn)品，也包含To B的生產(chǎn)力場景，如收入增長迅猛的美圖設計室。

美圖設計室是在2022年推出的AI設計產(chǎn)品，聚焦電商場景，幫助用戶一站式生成商品物料。2024年，其收入達到了2億元，同比翻倍，成為美圖有史以來收入增長最快的產(chǎn)品，也是美圖向B端生產(chǎn)力拓展的典型代表。

吳欣鴻認為，影像設計領域的生產(chǎn)力工具還有很大發(fā)展空間：假設C端產(chǎn)品滲透率是15%的話，生產(chǎn)力工具的天花板會更高。

問題在于，美圖能不能觸及這個天花板？目前來看，還有很長的路要走。

橫向來看，美圖與同領域老牌巨頭Adobe和亮眼新秀Figma相比，確實還有不小的差距。

論專業(yè)深度，Adobe是橫貫于前的大山，Photoshop、Primiere Pro早已成為修照片、剪輯視頻的必備工具，已然在全世界范圍內攫取了海量客戶。目前，有超過40%的商業(yè)級內容制作者們會使用Adobe的產(chǎn)品。

論顛覆性，F(xiàn)igma憑借垂直AI+云協(xié)作版Adobe模式，吸引了95%的《財富》世界500強企業(yè)和78%的《福布斯》世界2000企業(yè)，超1000家企業(yè)每年付費超10萬美元。

雖然其AI產(chǎn)品是今年5月份剛上市的，但內嵌于Figma生態(tài)中，從而在操作上更接近用戶工作流。從這一點看，F(xiàn)igma在AI上大放異彩將是大概率事件。巨大的潛力，也讓Figma成為今年最大的IPO，目前市值約為426億美元。

相比之下，美圖乘上AI的東風發(fā)展，截至2025年上半年，付費訂閱用戶數(shù)為1540萬，付費滲透率也僅為5.5%，離吳欣鴻假設的15%甚至更高，還有很大的差距。他曾提到，世界范圍內有些影像或設計相關的生產(chǎn)力產(chǎn)品，訂閱滲透率能做到了50%甚至100%。

雖然憑借AI換裝、AI發(fā)型等熱點功能，美圖的海外MAU增長明顯，但這些產(chǎn)品容易被模仿，且缺乏像Figma那樣的平臺化協(xié)作，73.6%的毛利率也與Figma高達90%的毛利率相去甚遠。

生產(chǎn)力工具領域，美圖還要面對全流程創(chuàng)作的剪映和Adobe全家桶的強勢競爭，在全面性、專業(yè)深度等方面明顯處于下風。

不過，美圖在生產(chǎn)力方面已經(jīng)抱上了大腿。今年5月，阿里向美圖投資2.5億美元。雙方將在多領域展開合作：阿里會在其電商平臺優(yōu)先推廣美圖AI電商工具，美圖則承諾三年內向阿里采購不少于5.6億元云服務。

打鐵還需自身硬，美圖要突破工具屬性的桎梏，不能滿足于現(xiàn)狀，還需探索新的模式。

認命的吳欣鴻

1、戰(zhàn)略要與能力匹配；2、不能隨便消耗資源；3、要有核心競爭力。這是美圖燒掉42個億，換來的3個領悟。

實力配不上野心，真的有摧毀一家公司的力量與風險。美圖過往幾年，就犯了太多錯誤。

2013年至2018年，美圖像無頭蒼蠅一樣熱衷于追逐各種風口，拓展出各種并不擅長的業(yè)務。

最典型的就是美圖手機，依靠美顏與自拍功能瞄準了女性市場。高峰時期一年出貨量達75萬臺，營收15億元，一度成為美圖最大的收入來源。

2017年，美圖手機賣出接近160萬部手機，但進入2018年，隨著手機行業(yè)的競爭愈加內卷，美顏功能成為手機廠商的標配，本來幾乎沒有對手的美圖手機，優(yōu)勢便蕩然無存了。還有追求短視頻風口的美拍，最終也因未能全心投入，算法迭代慢而被抖音超越。

從2008年到2018年，美圖剛好10年，因為我個人的認知局限，導致各種各樣的問題。所以我從2019年開始意識到，我可能是公司的一個瓶頸，后來我慢慢放權，在戰(zhàn)略、組織上做出一些調整。吳欣鴻如此反思美圖的坎坷。

據(jù)吳欣鴻所述，美圖盲目的多元化都是因為他，時任董事長的蔡文勝是背鍋的。他承認自身的認知局限，成為了公司發(fā)展的瓶頸。

當時美圖陷入了導流的思維困局，一心想把美圖秀秀的流量導向手機、美拍社區(qū)、電商等業(yè)務。而對流量的無限渴求，本質上是焦慮于美圖工具屬性的局限，可惜的是，這一困境至今仍舊無法擺脫。

如今，吳欣鴻回歸掌權后，美圖也早已回到擅長的影像工具主業(yè)上。美圖在做的仍舊是敏銳發(fā)現(xiàn)細微功能需求，然后利用自身在修圖的技術經(jīng)驗，迅速推出新功能或產(chǎn)品搶占市場。

即使經(jīng)過多次的跌倒與反思，清晰認識到了自身和美圖的能力邊界，但吳欣鴻還是沒能找到擺脫工具屬性的出路。

我們現(xiàn)在從工具自卑走到了工具自信。這可以說是一種清醒，也是一種認命。

資本市場一路上漲的反應，說明對于美圖的前景還是比較看好的，美圖能否在AI時代逆天改命，就交給時間給出答案了。