斑馬消費(fèi) 陳碧婷

在今年以來(lái)的這輪母嬰行業(yè)上市潮中，不同集團(tuán)頗為特別。

8月15日，不同集團(tuán)BeBeBus再度更新IPO招股書(shū)，繼續(xù)沖擊港交所主板上市。

2018年，在母嬰用品行業(yè)剛剛進(jìn)入逆周期的時(shí)候，汪蔚在上海創(chuàng)立不同集團(tuán)的前身布童科技。汪蔚1986年出生，20多歲開(kāi)始在母嬰行業(yè)摸爬滾打，2011年-2018年擔(dān)任昆山新貝怡CEO，從事育兒產(chǎn)品的批發(fā)及分銷(xiāo)。

一年后，沈凌加入，成為公司聯(lián)合創(chuàng)始人，并出任CEO。沈凌曾在英孚嬰童Babyfirst工作多年，最終職位為銷(xiāo)售總監(jiān)，負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)、渠道擴(kuò)展及整體管理。

汪蔚與沈凌，一個(gè)擅長(zhǎng)做品牌，一個(gè)專注于母嬰行業(yè)，二人一拍即合，2019年推出育兒品牌BeBeBus。

兩位經(jīng)驗(yàn)豐富的年輕創(chuàng)業(yè)者，在行業(yè)逆周期入場(chǎng)，從一開(kāi)始便注定了BeBeBus不會(huì)是普通品牌。

BeBeBus定位高端，早期客單價(jià)近千元。其嬰兒車(chē)多為千元價(jià)位檔，部分甚至高達(dá)數(shù)千元，與電商渠道常見(jiàn)的百元價(jià)格帶相比，鶴立雞群。

通過(guò)精良的設(shè)計(jì)與制造，BeBeBus用顏值、功能和恰到好處的科技化，趕上了母嬰用品消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)命中中產(chǎn)媽媽們的消費(fèi)欲望。

定位之外，BeBeBus的發(fā)展策略，也有其獨(dú)創(chuàng)之處。初期，BeBeBus以原創(chuàng)嬰兒車(chē)切入，通過(guò)電商渠道的大單品模式培育種子用戶。

后來(lái)，逐步借助嬰兒推車(chē)、兒童安全座椅、嬰兒床以及餐椅等產(chǎn)品復(fù)雜、需求強(qiáng)勁和高客單價(jià)的耐用型、高客單價(jià)育兒產(chǎn)品，建立深厚的品牌用戶關(guān)系。

之后，再通過(guò)場(chǎng)景化擴(kuò)張，從單一產(chǎn)品、單一品類，到形成親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大關(guān)鍵場(chǎng)景。也從母嬰耐用產(chǎn)品市場(chǎng)，拓展到快消品市場(chǎng)。

BeBeBus旗下的SKU，從2022年的142個(gè)，迅速飆升至截至2025年6月底的290個(gè)。

通過(guò)場(chǎng)景化的布局建立品牌業(yè)務(wù)模型后，BeBeBus再通過(guò)渠道擴(kuò)張來(lái)提升規(guī)模。早期，BeBeBus幾乎就是一個(gè)電商品牌，后來(lái)逐步進(jìn)入KA渠道，2023年開(kāi)始設(shè)立自己的品牌體驗(yàn)店。

其中，僅分銷(xiāo)商及KA客戶運(yùn)營(yíng)的第三方門(mén)店數(shù)量，就從2022年底的742家，增長(zhǎng)至2025年6月底的3400家。

如今，這個(gè)母嬰用品市場(chǎng)的初創(chuàng)品牌，已經(jīng)形成了全渠道布局。通過(guò)為不同渠道匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和定價(jià)，來(lái)提升公司整體的盈利能力。

這種步步為營(yíng)的新育兒業(yè)務(wù)模式，得到了資本的認(rèn)可。2020年，BeBeBus完成由天圖資本牽頭的A輪融資，2021年高榕資本和經(jīng)緯創(chuàng)投完成A+輪，馬上又得到了泰康人壽領(lǐng)投的B輪融資。

在資本的加持下，BeBeBus僅僅花了5年時(shí)間便成長(zhǎng)為中國(guó)育兒市場(chǎng)的知名品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，按2024年GMV計(jì)，BeBeBus在中國(guó)中高端耐用型育兒品牌中排名第一。

最近幾年，不同集團(tuán)業(yè)績(jī)飆升。2022年-2024年，公司收入分別為5.07億元、8.52億元、12.49億元，凈利潤(rùn)分別為-2122.9萬(wàn)元、2722.4萬(wàn)元、5851.6萬(wàn)元。

不過(guò)，隨著品類擴(kuò)張和渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略的徐徐展開(kāi)，不同集團(tuán)的天花板，也悄然降臨。

首先，因?yàn)楹暧^背景的緣故，母嬰市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者規(guī)模處于收縮趨勢(shì)，短期內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有看到明確的拐點(diǎn)信號(hào)。

另外，高端消費(fèi)整體承壓，平替經(jīng)濟(jì)崛起，母嬰市場(chǎng)也不例外，這對(duì)于BeBeBus來(lái)說(shuō)，并不是一個(gè)好的苗頭。

更重要的是，隨著市場(chǎng)過(guò)渡至存量博弈階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。BeBeBus的競(jìng)爭(zhēng)，不僅來(lái)自于白貝殼Babycare等同類型對(duì)手，更棘手的其實(shí)是降維打擊。

近年，重組后的母嬰零售雙巨頭，孩子王+樂(lè)友、愛(ài)嬰室+貝貝熊，正在通過(guò)自有品牌+供應(yīng)鏈模式提升業(yè)務(wù)價(jià)值，這會(huì)直接抑制母嬰新品牌們的成長(zhǎng)空間。

多重因素影響下，BeBeBus 2025年以來(lái)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，已經(jīng)開(kāi)始受到影響了。

2025年上半年，旗下多款核心產(chǎn)品在關(guān)鍵渠道的銷(xiāo)量下滑，即便降低銷(xiāo)售價(jià)格，也無(wú)濟(jì)于事。這導(dǎo)致公司整體復(fù)購(gòu)率下降，其中耐用型育兒產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率從2024年的13.73%下降至2025年上半年的11.48%。

盡管，公司繼續(xù)擴(kuò)品類、拓渠道，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，但增速有所下滑，且整體盈利能力下降明顯。

2025年上半年，不同集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入7.26億元，同比增長(zhǎng)24.7%，凈利潤(rùn)4850.7萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)72.1%。而在此前兩年，公司營(yíng)業(yè)收入增速分別為68.0%和46.6%，凈利潤(rùn)增速分別為228.2%和114.9%。

目前，除了積極推進(jìn)港股IPO，不同集團(tuán)已于2024年在美國(guó)及印度尼西亞設(shè)立分支，開(kāi)啟海外擴(kuò)張。然而，上市+出海，能夠解決BeBeBus的增長(zhǎng)焦慮嗎？