圖/李程程

就在幾年前，喜歡二次元這件事還是一種“避世”的小眾愛好，一不小心容易被說“中二”“幼稚”。可能這群人家里已經擺滿了手辦，堆滿了漫畫書，悄悄買了很多谷，但他們都會把這種屬性偷偷藏起來。

這屆二次元開始和世界“打直球”。他們將谷子別在包上，穿著cos服走在大街上，樂于向外人“亮明身份”，然后，在不經意間“炸”出了很多同好。但這份欣喜之感很多時候，他們還是更樂意在線上社交平臺世界交流。

去年7月，小紅書官方公布，小紅書游戲用戶MAU已超過1.1億，游戲筆記日均曝光超過20億，日均閱讀近10億。

小紅書的二次元與游戲生態已經悄無聲息地成長為一個龐然大物。過去一年，小紅書內容發布量增速最快的類目是二次元和游戲內容，分別同比增長了175%和168%。從全年發布的總規模來看，小紅書二次元和游戲內容的全年發布規模已僅次于時尚、美食兩大泛生活類目。

二次元有圈層壁壘，排他性強，但某種程度上，也是強社交、強文化符號的群體。參與線下相關主題活動，是社區身份的一種“認證儀式”。

最近，小紅書舉辦了首個游戲二次元大型線下活動。這是小紅書完成新的品牌定位之后，舉辦的第一個線下大型活動。

上個月，小紅書完成了一次品牌定位的變更，從“你的生活指南”變為“你的生活興趣社區”。這是這個擁有3.5億MAU的平臺的一次重要的戰略定位轉向。

“生活指南”強調的是實用性和工具性，“興趣社區”更強調用戶之間基于共同興趣。這說明平臺意識到，用戶在小紅書里消費的內容已不只是強目的性、指向日常剛需的生活經驗，也包括了各種各樣“消遣”的，以及，不那么“有用”的興趣愛好。

對應到二次元的興趣層面，小紅書的二次元、游戲內容帶有極強的“現充”屬性：他們喜歡分享如何在游戲里當攝影師拍攝和發布場景圖，在現實里給游戲人物過生日，在畢業典禮上穿“痛畢業服”等。

“2.5次元”的現充特性

曾經小眾的愛好，變成了社交硬幣。小紅書的RED LAND主創團隊提出了一個有意思的概念——屬于“2.5次元”時代來了。

“我們在小紅書看到的更新一代的二次元，和傳統意義上的原教旨二次元是不太一樣的，它相對沒有歧視和鄙視鏈。”小紅書二次元負責人散兵（花名）表示。

在散兵看來，某種程度上，“2.5次元”并不是一個新群體，而是近年來，二次元文化在國內的一種的演化和分野。

相較于上一代的二次元更“圈地自萌”的狀態，新一代二次元在表達和文化消費上更加開放、樂觀——他們既懂老二次元，也愿意連接“現充”人群，既了解社會規訓、生存法則，也時常流連忘返于虛擬世界，那似乎是他們最后的精神堡壘。

散兵認為，這些變化背后的原因，一方面是代際文化差異。

上一代二次元面臨的社會環境，對游戲的刻板印象是“電子鴉片”，二次元是“奇裝異服”，只有小孩子才會看動畫片，二次元被視作一種負面愛好，不被主流價值觀認可，于是群體選擇了自我封閉。新一代的二次元，面臨的社會環境相對包容，甚至還會得到父母長輩的支持。

另一方面則是文化層面的迭代。

國內早期的二次元文化，屬于是一種舶來品，是日本ACG文化在本土的延伸。這一代的二次元文化愛好者也有很多人不認同那些逃避、厭世的價值觀，色情的表現手法，以及一些“男性凝視”的立場。

這群人試圖讓二次元文化變得更積極正向，走向主流敘事。而“二創”和同人文化的繁榮，也讓二次元變得更加開放和多元。

“二次元文化的泛化是我們特別想強調的，要讓大家明白：這就是二次元精神、二次元生活方式，它會在細微處呈現，我們甚至樂于見到它被泛化、被玩起來，而不是那種圈地自萌的。”散兵說。

當然，“現充”不止于群體與個體之間，現實世界里，二次元是一門好生意。米哈游和疊紙游戲利用二游在現實世界里賺得盆滿缽滿，而卡游和布魯可則成功敲開了香港資本市場的大門。

之于游戲產業界而言，RED LAND有一個特別之處是，它集齊了米哈游旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區零》三大IP，這也是這三款游戲官方首次同框出現在線下展會的現場。

米哈游三大IP首次同時出現在一個線下展會，圖/李程程

之所以這樣說，是因為二次元游戲官方很少參與行業性展會，而是通過自辦嘉年華、音樂節、主題店構建私域流量池，形成“游戲-周邊-線下活動”的消費生態循環。對二次元游戲來說，有高黏性的、特定圈層的粉絲，綜合性展會的投資回報率持續走低。

所以，作為頭部二游廠商，米哈游今年再次缺席了ChinaJoy和Bilibili World，而鷹角、疊紙等也未在ChinaJoy設展。

雖然不知米哈游為何為小紅書投票，但對于小紅書來說，擁有了龐大的用戶生態，如何打開游戲行業合作渠道，是當前至關重要的一件事。

“B端廠商會有一個明確的感知——小紅書愿意花這么多資源做游戲和二次元，應該是有很強烈的業務決心要把這件事情做成的，他們會感受到我們作為一個平臺的信心。”小紅書游戲負責人螢火（花名）說。

在螢火看來，這就像是地方政府做招商，讓商戶愿意來經營，會做很多基礎的營商環境建設，也要針對不同商戶制定招商引資的合作政策，幫助他們在當地活下去。

一線城市競逐二次元高地

事實上，線下ACG展會能夠開辦，背后一定有政策和監管層面的支持。

作者觀察到，今年一個很重要的變化是，各地政府對二次元文化的態度有了很大轉變，城市之間競逐數字內容高地的趨勢正在加強。

今年“五一”期間，微博在北京順義區舉辦了首個ACG展，這是北方地區首個大型線下ACG展。

當時，微博ACG總經理程圣淋對作者表示，雖然公司內部預期展會的影響力未必會比得上BiliBili World和ChinaJoy，但邁出這第一步的象征意義很大。畢竟，這是首都城市對二次元給出了一種認可和包容的信號。籌備展覽的過程中，程圣淋也明顯能感知到，政府工作人員的積極支持。

與此同時，今年《王者榮耀》全球總決賽也將在北京鳥巢舉行，這背后的意義，不僅僅是觀賽的場館規模變得更大那么簡單。

上海擁有豐富的ACG產業集群，歷來是二次元文化展會重鎮。前有bilibili world和ChinaJoy珠玉在前，小紅書再來辦一個相關的主題展，想必壓力不小。

但在今年，對于上海的內容平臺而言，一個重大的利好政策是“滬九條”（7月15日，上海發布《關于支持互聯網優質內容創作的若干舉措》）的發布。

很多新一代的互聯網內容平臺，總部都在上海。這些公司在抖音、快手和微博等國民級平臺的包圍之下，憑借個性鮮明的平臺調性，顯示出了獨有的韌勁。

最經典的是B站和小紅書。今年B站舉辦的BiliBili World的規模和影響力超越了以往，現場觀眾熱度有趕超ChinaJoy的趨勢。而閱文集團借著谷子經濟的熱度，今年上半年歸母凈利同比大增68.5%，IP衍生品業務的GMV達到了4.8億元，接近去年整年的水平。此外，像小宇宙、即刻，也在特定圈層有獨特的影響力。

手握眾多IP的閱文集團今年對衍生品的開發和推廣力度超過了以往，圖/李程程

不過，一個有意思的現象是，從去年到今年，ACG行業的“國民級”的爆款，《黑神話：悟空》和《哪吒之魔童鬧海》的制作團隊分別來自杭州和成都。

上海自然不會想錯過當前的二次元經濟紅利，“滬九條”引發廣泛關注。上海規劃支持黃浦區、楊浦區建設在全球范圍具有影響力、引領力的互聯網優質內容創作集聚區。“滬九條”鼓勵平臺企業、行業協會在集聚區內舉辦全球創作者大會等高規格品牌活動，并給予資金支持。

小紅書公司總部位于黃浦區，B站在楊浦區，此次，小紅書選擇舉辦RED LAND活動的場地，位于楊浦區的復興島，還引發了小紅書試圖以挑戰B站二次元地位的聲音。

復興島是上海市區東北角的人工小島。島上的特色之一，是曾經上海最早的船廠之一的“中華造船廠”在此經營。它曾經是國內九大船廠之一，能建造世界一流船舶，也能制造軍艦。

上海復興島內曾經建造船舶的設備，圖/李程程

在小紅書社區業務負責人“白板”（花名）眼中，這里是“工業遺存與現代船臺交織”之處。在“滬九條”政策之前，楊浦區就已經推出過“YOUNG浦二次元”的品牌概念，以推動區域二次元經濟，而復興島也打出了“設計藝術島”的定位。

RED LAND場地共80000平方米，集合了全球50多個人氣IP，包括寶可夢、Aniplex、東映、分子互動、閱文等經典人氣動漫IP，以及，《王者榮耀》《原神》《賽博朋克2077》《逆水寒》《世界之外》等游戲IP。

游走于泛興趣與硬核文化之間

平臺們都想把二次元變成一種可消費的生活美學，但問題在于，它能否既滿足圈層的深度，又能維持商業化的廣度，甚至是重塑二次元文化。

小紅書游戲的定位是同好交流，切入點是UGC，以此為出發點，看玩家圍繞游戲進行生活記錄。

螢火曾分享過一個令他印象深刻的用戶筆記是：

“一個女玩家一邊哭一邊擦眼淚，說她馬上要上大師了，就差四積分，然后輸了一把之后段位跌了下來。這條筆記有一萬多贊，評論區有很多人共鳴，每個人看到這個內容都會想到自己的游戲經歷，這是游戲內容很有魅力的一個部分。”

這個情景發生在去年暑期小紅書游戲聯動《金鏟鏟之戰》舉辦的女子賽期間，要知道，在傳統電競領域，這樣公開的情緒化表達，恐怕是不被允許，在公開場合見不到的。

這可能是泛圈層平臺的特別之處，但從另外一個角度來看，即便是舉著“2.5次元”的招牌，它們也會遭遇很強的次元壁壘。

舉個例子，通常來說，硬核的游戲玩家喜歡的是深度玩法、高操作難度和長期沉浸式體驗的大型游戲，以及，活躍在競技氛圍濃厚的社區。

在Steam上，以“探索（eXplore）、拓展（eXpand）、開發（eXploit）、征服（eXterminate）”為核心要素的戰略游戲類型（也稱4X策略游戲）、開放世界生存類游戲的黏性，顯著高于休閑品類，且平均游戲時長遠超其他平臺。而在社交需求上，硬核游戲玩家，包括電競選手，會更傾向于聚集在虎牙等平臺。

游戲產業也正有這樣“硬核”的演化態勢。本周三，騰訊發布的二季報顯示，射擊類游戲正在重歸市場熱度。即便在《和平精英》《無畏契約》《暗區突圍》等老牌游戲的強壓之下，FPS新游《三角洲行動》上線未滿一年，DAU就已經突破了2000萬。

從產品形態和社區氛圍來看，小紅書圖文、短視頻與種草基因，非常適合售賣游戲道具、游戲周邊等商品，但它可能難以承載深度的游戲內容“二創”和完整的游戲體驗、評測等長視頻內容。在這一方面，B站更有次元文化的歸屬感和歷史積累，圈層的認同感更強。

算法主導分配下，垂直的小圈層內容容易在小紅書起量，但也可能被興趣標簽“孤立”，缺乏跨圈互動的氛圍。對比來看，熱搜機制的助推下，微博等平臺有將電競選手帶“出圈”的特質。

但無論如何，二次元和游戲一定是小紅書不想錯過的市場。過去幾年，年輕男性和00后用戶比例逐漸提升，而二次元和游戲正好是這一人群的核心興趣。

游戲行業熱度并未受到宏觀環境影響而得到衰減，反而市場規模持續攀升。音數協報告顯示，今年1-6月，國內游戲市場實際銷售收入1680億元，同比增長14.08%，再創新高。

小紅書的算法推薦機制，非常符合游戲廠商投放時精準“買量”轉化的訴求。更重要的是，游戲廠商的廣告投放預算始終充足，二次元的消費能力和付費意愿始終強勁。畢竟，錯過二次元與游戲，就將錯過觸達Z世代消費的未來。（本文首發于鈦媒體APP，作者｜李程程，編輯｜李玉鵬）